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Brand Finance da a conocer las marcas de cervezas y bebidas alcohólicas más valiosas del mundo

 

·         Bud Light y Budweiser rompen los $7 mil millones de dólares en su valor de marca y se mantienen como las cervezas más valiosas del mundo

·         En promedio, las 25 marcas cerveceras más valiosas del mundo crecen 19%

·         En el sector de bebidas alcohólicas dominan las marcas chinas

·         La marca mexicana de tequila Don Julio se coloca como la más fuerte en este segmento, con una calificación de marca AAA

Brand Finance, consultora especializada en valuación y estrategia de marca, todos los años analiza el valor de las mayores marcas del mundo. Las 25 más valiosas en el sector de las cervezas y las 50 más valiosas en el sector de bebidas alcohólicas, se presentan en sus estudios Brand Finance Beers 25 2018 y Brand Finance Spirits 50 2018, respectivamente.

Consultar la lista completa de las 25 marcas cerveceras y las 50 marcas de bebidas alcohólicas más valiosas del mundo

Nota: las ligas antes mencionadas contienen versiones de cada lista de acceso exclusivo para la prensa. Se ofrecen para propósito de investigación sobre los valores de marca. Aunque los datos en las tablas se pueden utilizar con este fin, favor de no publicar ni reproducir las ligas en sí.

En 2018, Bud Light se impone como la marca cervecera más valiosa del mundo. Su valor crece 12% para alcanzar los $7.4 mil millones de dólares frente al año anterior. En segundo lugar, se coloca Budweiser, que este año aumenta 21% para llegar a los $7.1 mil millones de dólares, tras registrar fuerte crecimiento en su valor de marca y reducir considerablemente la brecha entre el 1º y 2º puesto del estudio del sector. Aunque en EUA Budweiser suma ya una década de caída en ventas, se sigue beneficiando de su posición de liderazgo en el mercado cervecero tradicional.

En lo referente a las demás marcas que aparecen en la lista Brand Finance Beers 25 2018, se registra un crecimiento promedio en los valores, del 19% en términos interanuales, y éstas se mantienen a flote a pesar de los nuevos retos que presenta el revolucionario segmento de cervezas artesanales.

En este sentido, David Haigh, CEO de Brand Finance, opinó:

“Las principales marcas de cervezas del mundo han sabido mantener una profunda lealtad entre sus clientes, mediante representaciones de un estilo de vida asequible y a la vez aspiracional. Las campañas creativas de marketing son igualmente importantes que otros aspectos como sabor y empaque, y son elementos que han servido para que las marcas consagradas compitan con las nuevas rivales en su propio terreno de juego, prometiéndole al consumidor una experiencia completa, más allá de solamente un producto. Aunque las marcas reconocidas seguirán luchando contra las marcas de cervezas artesanales, es innegable que los grandes conglomerados tienen una sólida estrategia defensiva, al valerse de factores como el marketing inteligente combinado con escalas productivas y capacidades de distribución”.

Seis marcas cerveceras latinoamericanas destacan entre las 25 principales del mundo

El estudio Brand Finance Beers 25 2018 desglosa el valor de marca acumulado por país, y este año el análisis arroja que Brasil y México sobresalen en Latinoamérica, con una representación del 12.6% y 8.3% respectivamente del valor global de marcas de cerveza. De las 25 de la tabla, tres son de Brasil (Brahma, Skol y Antártica), dos de México (Corona Extra y Tecate) y una de Colombia (Águila).

La belga AB InBev se impone con 13 marcas en la lista

La multinacional AB InBev domina el ranking del sector este año y 13 de sus marcas figuran entre las 25 principales del mundo. El conglomerado belga ha tenido considerable éxito con el fuerte crecimiento de sus familias de marcas cerveceras en una diversidad de mercados del mundo y sus operaciones en ciudades como Londres, Sao Paulo, Nueva York, Johannesburgo y Ciudad de México. Adicionalmente, AB InBev ha dado a conocer inversiones en África, donde el consumo de cerveza va al alza, y donde el mayor productor mundial de cerveza ha anunciado planes de construir una planta de $100 millones de dólares en Tanzania.

La colombiana Águila (arriba 52%, valor de marca US$1.4 mil millones) y la mexicana Corona Extra (arriba 43%, valor de marca US$3.4 mil millones), ambas integrantes de la familia de productos de AB InBev, han sabido sacar provecho de las capacidades de producción del gigante global y este año se destacan por su rápido crecimiento en el análisis del año. También es el caso de Brahma, marca brasileña de cerveza que además se registra en la tabla como más fuerte del mundo, con una calificación de 88.3/100 en el ámbito de fortaleza de marca.

El estudio Brand Finance Spirits 50 2018 resalta el notable desempeño de las marcas chinas en el sector de bebidas alcohólicas

En el sector de bebidas alcohólicas, las marcas chinas se llevan los tres primeros lugares del ranking Brand Finance Spirits 50 2018, y queda atrás, en un cuarto lugar, Johnnie Walker. Moutai, Wuliangye y Yanghe, líderes en la categoría de destilados tipo baijiu – que literalmente significa ‘licor blanco’ – son las más valiosas del mundo. Es notable el desempeño de Moutai, que defiende su lugar No. 1 en a lista, y aumenta su valor en 73% para quedar en $21.2 mil millones de dólares.

David Haigh, CEO de Brand Finance, comentó:

“En este estudio, tres grandes marcas chinas arrasan los primeros lugares debido a la extraordinaria cultura festiva que el cliente chino tiene hacia sus productos. Se tratan de marcas con un valor notable cimentado en siglos de tradición. Hoy por hoy, se vuelve interesante seguirles la pista, para ver si logran trasladar ese éxito hacia mercados globales, ahora que dan sus primeros pasos en Europa, Estados Unidos, Canadá y otros lados”.

Tequila Don Julio, la marca más fuerte del sector

Aparte de medir el valor de marca en general, Brand Finance además analiza la fortaleza de una marca, y lo hace según factores como inversión en marketing, percepciones del cliente, rendimiento del negocio y reputación corporativa.

Laurence Newell, director de Brand Finance en México, explicó:

“En nuestros análisis, el aspecto de fortaleza de marca es fundamental. De la misma manera en que el volumen de ingresos impacta el valor de una marca, también lo hace su fortaleza. Apenas unas cuantas en el mundo llegan a ratings de marca AAA+ o AAA”.

Así, la marca mexicana de tequila, Don Julio, (valor de marca de US$303 millones) surge como la más fuerte del ranking Brand Finance Spirits 50 2018, con un índice BSI (Brand Strength Index) de 87.4 sobre 100, lo que le genera una calificación de marca (brand rating) de AAA. Posicionados como pioneros en el mercado del tequila de lujo, y reconocidos por su presentación en una singular botella de forma cuadrada, la marca ha acumulado una enorme cantidad de adeptos y ha ejecutado memorables campañas publicitarias alrededor del mundo. Como la marca más fuerte del año en esta edición del estudio, Don Julio deja atrás a Crown Royal, el whisky canadiense propiedad de Diageo.

FIN

A los editores:

El valor de marca equivale al beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría de llegarla a licenciar en el mercado abierto. La fortaleza de marca se evalúa mediante un balanced scorecard de medidas sobre la inversión en marketing y el desempeño del mercado, entre otros elementos, para comprobar qué proporción de los ingresos de una empresa se deben a la marca.

Más información sobre la metodología y la terminología clave está disponible para consulta en el sitio de Brand Finance. Los datos recopilados para estas tablas y los reportes sectoriales se publican para beneficio de la prensa y en ningún momento deben utilizarse con fines comerciales o técnicos sin la debida autorización, por escrito, de Brand Finance. Aunque los datos de ambos estudios se pueden referenciar, solicitamos no publicar o reproducir los links directamente.

Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671.

Los reportes Brand Finance Beers 25 2018Brand Finance Spirits 50 2018 están disponibles en estas ligas.

Contactos

Erika Eyl, Marketing & Communications, Brand Finance México

T: +52 55 4631 3476

M: +52 55 1401 8596

e.eyl@brandfinance.com

Horacio Loyo, Dextera Comunicación

T: 5282 0826 x228

M: 55 1333 6946

horacio.loyo@dextera.com.mx

Konrad Jagodzinski, Communications Director, Brand Finance London

T: +44 (0)2073899400

M: +44 (0)7508304782

k.jagodzinski@brandfinance.com

Acerca de Brand Finance

Brand Finance es la firma consultora más importante del mundo dedicada a la valuación y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Al cuantificar el valor financiero de una marca, cerramos la brecha que llega a darse entre el marketing y las finanzas. Brand Finance se vale de su expertise en estrategia, branding, investigación de mercados, identidad visual, finanzas, en materia fiscal y en propiedad intelectual, para apoyar a los propietarios de marcas a tomar decisiones acertadas que sirvan para optimizar el valor de una marca y de una empresa, con el fin de cerrar la brecha que llega a darse entre la mercadotecnia y las finanzas. 

Metodología

Definición de marca

Brand Finance apoyó en el desarrollo de la norma reconocida internacionalmente sobre la Valuación de Marcas, ISO 10668. La misma define a una marca como “un activo intangible relacionado al marketing, que incluye de forma enunciativa más no limitativa, los nombres, términos, señales, símbolos, logotipos y diseños, o cualquier combinación de ellos, que tienen la finalidad de identificar bienes, servicios o entidades, al crear imágenes y asociaciones emblemáticas en la mente de los distintos interlocutores, de tal forma que generan valor y beneficios económicos.

Fortaleza de marca

La fortaleza de marca es la eficacia que lleva el desempeño de una marca sobre una base de medidas intangibles, y comparado al desempeño de sus competidores. Para entender la fortaleza de una marca, analizamos la inversión en marketing, el equity de la marca (es decir, el goodwill o la buena voluntad acumulada con clientes, personal y otros interlocutores) y finalmente, el impacto de estos en el desempeño del negocio. Posterior a este análisis, a cada marca se le asigna una calificación BSI sobre 100, que se alimenta al cálculo del valor de marca. Con base en la puntuación, a cada marca en la tabla sectorial de clasificación de marcas (League Table) se le asigna una clasificación que va del AAA+ al D, en un formato muy parecido al de las calificaciones crediticias. Las marcas AAA+ son excepcionalmente fuertes y bien manejadas, y así sucesivamente en términos de calificación.

Planteamiento

Brand Finance calcula el valor de marcas en tablas sectoriales de clasificación de marcas (League Tables) y para ello utiliza la metodología 'Royalty Relief', un método de valuación que cumple con los estándares de la industria establecidos en ISO 10668. Con esta metodología se buscan estimar los ingresos futuros probables atribuibles a una marca mediante el cálculo de una tasa de regalías que se cobraría por su uso, es decir, lo que el propietario tendría que pagar por usar la marca, en caso de que no fuera propia.

Pasos del proceso

1. Se calcula la fortaleza de marca en una escala de 0 a 100 basado en una serie de atributos como la conexión emocional, el rendimiento financiero y sostenibilidad, entre muchos otros. La puntuación se conoce como el Índice de Fortaleza de Marca (Brand Strength Index).

2. Se establece un rango de tasa de regalías para los sectores de marca respectivos. Esto se logra comparando acuerdos de otorgamiento de licencias similares provenientes de la extensa base de datos que mantiene Brand Finance con respecto a acuerdos de licencia, así como otras bases de datos disponibles en internet.

3. Se calcula la tasa de regalías. La puntuación de la fortaleza de marca se aplica al rango de tasa de regalías para así derivar a una tasa de regalías. Por ejemplo, si el rango de tasa de regalías en el sector donde opera una marca está entre 0 y 5%, y una marca tiene una puntuación de fortaleza de marca de 80 sobre 100, con lo cual una tasa de regalías apropiada por utilizar esta marca en dicho sector sería del 4%.

4. Se determinan los ingresos específicos a la marca estimando una proporción de los ingresos de la compañía matriz atribuibles a esa marca en específico.

5. Se establecen los ingresos proyectados particulares a una marca utilizando una función de ingresos históricos, proyecciones de analistas de capital y tasas de crecimiento económico.

6. Se aplica la tasa de regalías a los ingresos proyectados para así derivar el ingreso de la marca.

7. Por último, los ingresos de marca después de impuestos se descuentan al valor presente neto y eso equivale al valor de la marca.

 

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