· Il brand asset delle principali marche italiane pesa mediamente il 18% dell’Enterprise Value
· Il valore economico dei brand asset italiani cresce più velocemente del mercato
· Le principali 50 marche italiane rafforzano la propria influenza rispetto ai competitor internazionali…
· …ma i brand fuori dalla classifica sono mediamente meno influenti dei competitor internazionali che così riescono a fatture e a marginare più facilmente degli italiani
A questo link è possibile raggiungere la classifica completa
Milano 23 marzo 2018 - Il valore medio dei brand asset delle prime 50 marche italiane è cresciuto il 35% in più di quello dei primi 500 brand globali. Grazie ai risultati di quest’anno i brand italiani stanno tornando ai valori di qualche anno fa. Tra le imprese presenti nella classifica italiana mediamente il brand asset pesa 18% dell'Enterprise Value, con punte dl oltre il 50% nel lusso.
Le prospettive di fatturato associabili alle strategie di marca dei 50 principali brand italiani sono mediamente aumentate grazie alla più favorevole congiuntura economica, ad una migliore gestione del business e al rafforzamento delle marche rispetto ai competitor internazionali.
Il raddoppio a 12 unità dei brand AAA estremamente forti ha contribuito al 3% di rafforzamento medio delle marche italiane in classifica. Questo miglioramento ha finalmente consentito di avvicinare il livello medio di influenza dei top 50 brand italiani a quelli dei principali paesi europei. Le marche posizionate nella parte alta della classifica si sono rafforzate più delle altre, aumentando così il gap tra leader e follower.
“Il vero problema è annidato tra i brand che non sono entrati in classifica. Infatti abbiamo rilevato che le marche virtualmente posizionati tra il 51° e il 150° posto, sono nettamente meno influenti dei concorrenti diretti” - continua Massimo Pizzo managing director Italia di Brand Finance – “Infatti la netta maggioranza delle imprese italiane monitorate, investono meno dei competitor internazionali in innovazione, risorse umane, marketing e distribuzione, tutti elementi che concorrono al rafforzamento della marca” Nonostante questo anche i marchi più deboli hanno incrementato il proprio valore soprattutto grazie a fattori esogeni: diversi di questi brand fino allo scorso anno, quando le prospettive congiunturali erano meno positive, perdevano valore.
Le marche che sono cresciute maggiormente in valore economico, come TIM, Gucci, Valentino, Enel hanno strategie di branding la cui AAA estrema forza ha consentito di aggiungere un contributo economico rilevante al valore delle rispettive imprese. Fiat e Generali, hanno incrementato notevolmente il loro valore, ma essendo marche “solo” AA molto forti, sono più soggette ai fattori congiunturali e di mercato. Ne sanno qualcosa ad esempio Eni e Unicredit che hanno perso notevole valore rispetto al 2017. Il buon rafforzamento del brand AAA Pirelli ha compensato parzialmente alla notevole riduzione di fatturato dovuto all’abbandono del segmento degli pneumatici industriali, per una maggiore focalizzazione sul consumer premium.
TIM è la marca che è cresciuta maggiormente in valore rispetto al 2017. Questo brand AAA ha saputo approfittare della buona congiuntura e ha cominciato a capitalizzare gli investimenti sull’operazione di rebranding di un paio di anni fa arrivando al secondo posto della classifica italiana e al 19° nella Brand Finance Telecoms 300. Molto bene anche Enel (AAA) e Gucci (AAA) il cui lieve arretramento in classifica non dipende da un peggioramento delle performance, ma dalla travolgente crescita di TIM. Infatti Enel si è rivelato essere il brand più forte al mondo tra le utility; performance che ha consentito a questa marca di rimanere incollata alla terza posizione nella Brand Finance Utilities 50. Il valore del brand Gucci è salito moltissimo, confermando la sua leadership nel settore del lusso, settore che domina la classifica italiana sia in valore sia in quantità di brand.
“Nonostante i segnali positivi dei brand in classifica, in generale le imprese italiane sia b2b sia b2c sono ancora troppo poco attente al branding, cioè alla messa punto dei fattori emozionali che sempre concorrono nelle scelte dei clienti e che in molti casi prevalgono sul prezzo e sulla qualità del prodotto o dei servizi.” – conclude Massimo Pizzo – “Le imprese italiane devono fare un salto evolutivo: per aumentare il fatturato, e soprattutto il margine, è necessario un miglioramento della gestione del branding. L’attenzione per la qualità del prodotto e per l’organizzazione aziendale non possono continuare a rimanere le uniche aree su cui focalizzare l'innovazione.”
Contatti per la stampa
Massimo Pizzo, Managing Director Italia, Brand Finance
T: 02 303125105 M: 335 6929897 [email protected]
Brand Finance, con sede nella City di Londra e uffici in oltre 25 paesi, è la più importante società di consulenza per la valutazione del brand e degli altri asset intangibili del mondo. Brand Finance realizza analisi per l'area finance, tax, legal e marketing. Brand Finance è indipendente ed effettua tutte le valutazioni in modo imparziale e con una metodologia trasparente, seguendo i principi delle norme ISO 10668 per la valutazione del marchio.
Nota per i giornalisti
Ogni anno Brand Finance, l’agenzia indipendente di consulenza strategica e valutazione marchi leader a livello mondiale, valuta i più importanti marchi del mondo. Nella Italy 50 Brand Finance ha ordinato i 50 principali marchi italiani per valore economico del brand asset.
Il valore del marchio equivale a un vantaggio economico netto che un proprietario di un marchio otterrebbe concedendo in licenza il marchio. La forza del marchio viene utilizzata per determinare quale percentuale delle entrate di un'azienda è attribuibile al marchio.
Ulteriori informazioni sulla metodologia e sulle definizioni dei termini chiave sono disponibili nel rapporto Brand Finance Italy 50.
I dati compilati per la classifica e il rapporto sulla Brand Finance Italy sono forniti a beneficio dei media e non devono essere utilizzati per scopi commerciali o tecnici senza il consenso scritto di Brand Finance.
Metodologia
Brand Finance ha aiutato a definire ISO 10668, lo standard riconosciuto a livello internazionale sulla valutazione di marchi. Questa definisce un brand come “un asset intangibile correlato al marketing, che includa, ma non limitato a, nomi, termini, segni, simboli, loghi, design, o una combinazioni di questi, con lo scopo di individuare beni, servizi o entità, o una combinazione di questi, creando immagini distintive e associazioni nelle menti degli stakeholder, cosi da generare un valore/beneficio economico”.
Forza del Brand
La forza del brand è la parte della nostra analisi piú direttamente e facilmente influenzata dai responsabili marketing e della gestione del brand. Al fine di determinare la forza di un brand abbiamo sviluppato la Brand Strength Index (BSI). Analizziamo investimenti marketing, brand equity (il favore che godete presso la clientela, lo staff e gli altri stakeholder) e in fine l’impatto di queste sulla performance del business.
Seguendo questa analisi, ad ogni brand viene assegnato un punteggio BSI in scala 1 a 100, che viene poi applicato al calcolo del brand value. Basandoci sul punteggio, ogni brand verrà classificato secondo un indice da AAA+ a D. AAA+ sono i brand eccezionalmente forti e ben gestiti, mentre ad un brand debole verrà assegnata una D.
Approccio alla Valutazione del Brand
Brand Finance calcola i valori dei marchi nelle classifiche usando l’approccio della “Royalty relief”.
Questo approccio include una stima delle vendite future attribuibili al marchio e il calcolo del tasso di royalty che andrebbe addebitato per l’uso del marchio stesso, e.g. quanto il proprietario sarebbe disposto a pagare per l’uso del brand, assumendo che non ne fosse il proprietario.
In questo processo gli step sono:
1. Calcolare la forza del brand su una scala da 1 a 100 attraverso una competitive analysis che tiene conto di: investimenti, brand image e business performance.
2. Determinare l’intervallo del tasso di royalty applicabile per il settore cui il brand appartiene. Questo viene stabilito revisionando accordi di licensing comparabili estratti dall’esteso database di Brand Finance riguardante i contratti di licenza e consultando altri database online.
3. Calcolare il tasso di royalty. Il punteggio di forza del brand viene applicato all’intervallo del tasso di royalty stabilito per giungere alla definizione di un adeguato tasso di royalty. Per esempio, se l’intervallo del tasso di royalty in un settore e 1-5% e un brand ha un punteggio di forza di 80 su 100, allora il tasso di royalty appropriato per l’uso del brand nel dato settore sara 4.2%
4. Determinare il fatturato specifico relativo al brand stimando quale porzione di fatturato dell’azienda è attribuibile al brand.
5. Determinare le previsioni di fatturato relative al brand usando una funzione di fatturati storici, previsioni di analisti finanziari e tassi di crescita economica.
6. Applicare il tasso di royalty alle previsioni di fatturato per derivare il fatturato attribuibile al brand.
7. Il fatturato attribuibile al brand viene attualizzato al netto delle tasse: si ottiene così un valore attuale netto che equivale al valore del brand.
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
