La RBC réalise une forte croissance afin de conserver le titre de la marque ayant la plus grande valeur au Canada
Le classement de la Banque Scotia et de la Banque TD démontre que ces dernières suivent les traces de la RBC
Vidéotron remporte le titre de l’entreprise avec la croissance la plus rapide au Canada
Après une croissance rapide, Manuvie détient la plus grande valeur en matière d’assurances au Canada
WestJet est la marque la plus forte du Canada, en avant de Telus
Consultez le rapport complet des 100 marques ayant la plus grande valeur au Canada ici
D’après le dernier rapport de Brand Finance, le chef de file mondial indépendant en matière d’évaluation de marques et de stratégies, la RBC conserve son titre de marque ayant la plus grande valeur au Canada pour une quatrième année consécutive, grâce à une croissance de 4 %, pour atteindre 17,3 milliards. Elle a d’ailleurs étendu son avance sur la Banque TD, qui a perdu 5 % (15,6 milliards).
RBC est maintenant le chef de file au pays pour ce qui est de la valeur de l’entreprise, avec une proposition convaincante axée sur la fidélisation de la clientèle et l’obtention d’excellentes critiques de la part de ses principales parties prenantes. Comparativement aux autres banques canadiennes, la RBC détient la meilleure rétention clientèle avec un taux de 83 % des clients qui affirment vouloir réutiliser les services de la RBC dans la prochaine année, avec une probabilité élevée ou très élevée. Les clients actuels ont également accordé une cote très élevée à la RBC pour sa familiarité, sa considération, ses préférences et la solidité de sa réputation, devant ses principaux concurrents.
L’an dernier, la valeur de la RBC était à peu près égale à celle de la Banque TD. Toutefois, la RBC a pris les devants suite à sa croissance de la dernière année, aidée par la chute de la valeur de TD lors des douze derniers mois. En 2017, la RBC a réalisé un bénéfice record. De plus, les bénéfices de la RBC ont démontré la puissance de leur modèle d’affaires dans les services bancaires personnels et commerciaux, les marchés financiers, les services aux investisseurs et de trésorerie, l’assurance et la gestion de patrimoine. Cela a permis à la banque de réduire ses coûts tout en offrant un rendement des capitaux propres de 17 %.
David Haigh, le PDG de Brand Finance, a commenté :
« La RBC a fortement accru sa valeur lors de la dernière année, ce qui lui a permis de se détacher de la Banque TD pour devenir la marque ayant la plus grande valeur au Canada. Son rôle de chef de file dans l’ensemble de l’économie canadienne est une nouvelle occasion pour elle de profiter de sa position de force afin de poursuivre sa croissance financière. Plus important encore, la force du nom RBC ne repose pas simplement sur le succès d’une campagne publicitaire, mais plutôt sur une base solide et précieuse de service à la clientèle. »
Le classement de la Banque Scotia et de la Banque TD démontre que ces banques suivent les traces de la RBC
Pendant que la valeur de la Banque TD a légèrement chuté dans la dernière année, la Banque Scotia s’est fortement développée pour réduire l’écart en tant que quatrième marque et troisième banque au Canada (croissance de 13 % pour 12,7 milliards). La croissance de la Banque Scotia est corrélée aux prévisions de l’augmentation des revenus et à un fort sentiment positif à l’égard de la marque parmi les principales parties prenantes
Tim Hortons a bien réagi sous la pression
Tim Hortons (13 % de croissance pour 12,7 milliards) a fait l’objet d’importantes critiques de la part des médias, mais la force de leur nom s’est accrue suite à ces défis. Bien que certains intervenants aient soutenu que la marque ait perdu son identité canadienne en raison de la propriété étrangère, les consommateurs ne semblent pas en avoir tenu compte dans leurs décisions d’achat. Cette force signifie que Tim Hortons possède maintenant la cinquième marque la plus forte au Canada, alors qu’elle prend de l’expansion sur les marchés étrangers.
Vidéotron remporte le titre de l’entreprise avec la croissance la plus rapide au Canada
Vidéotron (124 % de croissance pour 1,7 milliard) a connu une excellente année en détenant la croissance la plus rapide du Canada 100 de Brand Finance. Vidéotron a bénéficié d’une augmentation de 19,5 % du chiffre d’affaires en matière de téléphonie mobile, en symbiose avec la tendance mondiale d’augmentation du trafic de données sur les réseaux mobiles face à la baisse du trafic des données vocales. En plus d’augmenter le revenu mensuel moyen par utilisateur de 6,7 %, Vidéotron a également augmenté le nombre de ses utilisateurs, enregistrant son millionième abonné à la téléphonie mobile en novembre.
Pour l’avenir, Vidéotron investira massivement dans la distribution de contenu, en intégrant davantage de services de contenu à ses services réseau existants. Entre autres, un partenariat stratégique avec Comcast va permettre de fournir davantage de contenu télévisuel sur demande aux utilisateurs. Il s’agit là d’une réponse stratégique à un défi auquel sont confrontées les entreprises de télécommunications à l’échelle mondiale — comment extraire plus de valeur dans le réseau de diffusion de contenu et éviter d’être simplement des fournisseurs d’infrastructures dans le futur.
Après une croissance rapide, Manuvie détient la plus grande valeur en matière d’assurances au Canada
Manuvie (croissance de 61 % pour 4,1 milliards) a bondi du 23e au 17e rang dans les marques canadiennes tout en conservant son titre de chef de file en matière d’assurances, suivi par Sun Life, qui a composé avec une croissance de 35 % pour une valeur totale de 3,2 milliards. La forte hausse des bénéfices est attribuée à la hausse des gains sur placements et à la croissance du développement des affaires en Asie.
WestJet est la marque la plus forte du Canada
En plus de mesurer la valeur globale des entreprises, Brand Finance évalue également la force relative des marques en se basant sur des facteurs tels que l’investissement en marketing, la familiarité, la loyauté, la satisfaction du personnel et la réputation de l’entreprise. Parallèle au niveau des revenus, la force de la marque est un acteur crucial sur la valeur de celle-ci.
En se fiant à ces critères, WestJet était l’entreprise la plus forte du Canada (malgré une chute de 9 % pour 1,0 milliard). Bien qu’elle ait été confrontée à d’importants défis au cours de la dernière année (notamment la syndicalisation des pilotes et les conditions météorologiques extrêmes du troisième trimestre), sa capacité à surmonter ces défis a renforcé la marque. Par exemple, WestJet a réagi de façon proactive pour atténuer les impacts des intempéries en reprogrammant des douzaines de vols avant l’arrivée des tempêtes ainsi qu’en organisant plusieurs vols de sauvetage post-tempêtes afin de reconduire les passagers bloqués aux aéroports (passagers de WestJet ou Canadiens en général). De plus, ces vols ont également permis de transporter près de six tonnes de matériel humanitaire pour la Croix-Rouge canadienne.
Pour ce qui est de l’avenir, WestJet étendra ses ailes en cherchant à offrir des services authentiquement canadiens et uniques à l’entreprise. Le succès de la différenciation et de la force de la marque les aidera sans doute à étendre leur réseau à de nouvelles destinations au Canada et à l’étranger.
Consultez le rapport complet Canada 100 de Brand Finance ici
FIN
Note aux rédacteurs
Chaque année, Brand Finance établit la valeur des marques mondiales les plus importantes. Les 100 marques ayant la plus grande valeur au Canada sont incluses dans le tableau de classement du Canada 100 de Brand Finance.
La valeur de la marque correspond à l’avantage économique net qu’un propriétaire obtiendrait en concédant une licence d’utilisation de la marque. La force de la marque est utilisée pour déterminer quelle proportion du chiffre d’affaires d’une entreprise est causée par le nom de celle-ci.
De plus amples renseignements sur la méthodologie ainsi que les définitions des termes principaux sont disponibles dans le rapport Canada 100 2018 de Brand Finance.
Les données compilées pour les tableaux de classement et les rapports de Brand Finance sont fournies à l’intention des médias et ne doivent pas être utilisées à des fins commerciales ou techniques sans l’autorisation écrite de Brand Finance.
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À propos de Brand Finance
Brand Finance est le cabinet de conseil en stratégie leader mondial en valorisation de marques, avec des bureaux dans plus de 20 pays. En quantifiant la valeur financière des marques, nous fournissons aux spécialistes marketing, aux détenteurs de marque(s) et aux investisseurs une information claire et une compréhension approfondie de ces actifs. Grâce à son expertise en stratégie, valorisation de la marque, étude de marché, identité visuelle, finance, fiscalité et Propriété Intellectuelle, Brand Finance aide ses clients à prendre les bonnes décisions pour maximiser la valeur de leur(s) marque(s) et de leur entreprise, comblant ainsi l'écart entre le marketing et la finance.
Méthodologie
Définition d’une marque
Lorsque l’on considère les marques comme des actifs commerciaux pouvant être achetés, vendus et mis sous licence, une définition technique est nécessaire. Brand Finance a contribué à l’élaboration de la norme ISO 10668, standard internationalement reconnu en matière d'évaluation des marques. Celle-ci définit une marque comme étant «un actif incorporel marketing regroupant notamment les noms, les termes, les signes, les symboles, les logos, le design, ou une combinaison de ces éléments, dans le but d’identifier des biens, des services ou des entités, ou une combinaison de ceux-ci, en créant des images et associations qui les distinguent de façon qu’ils soient ancrés dans l’esprit des parties prenantes, générant ainsi des avantages économiques/ de la valeur ».
Force de la Marque
La force d’une marque est la partie de notre analyse la plus directement influencée par les responsables marketing et la gestion de la marque. Afin de déterminer cette variable, nous avons développé un Indice de Force de la Marque (Brand Strength Index, BSI). Nous analysons les investissements marketing, le capital-marque (la loyauté des clients, des salariés et d’autres parties prenantes) et leur impact sur la performance de l’entreprise.
Suite à cette analyse, chaque marque se voit attribuer un score ‘BSI’ sur 100, qui est compris dans le calcul de la valeur de la marque. Sur la base de ce score, chaque marque du classement est notée sur une échelle allant de AAA+ à D, dans un format similaire à celui d’une note de crédit. Une marque AAA+ est exceptionnellement forte et bien gérée alors qu’une marque défaillante se verrait attribuer une note D.
Approche
Brand Finance calcule les valeurs des différentes marques évaluées en utilisant une approche basée sur l’approche du Taux de Redevance (Royalty Relief approach). Cette méthode consiste à estimer les ventes futures attribuables à une marque et à calculer le taux de redevance qui serait facturé pour l’utilisation de cette marque par une tierce partie, c.à.d. ce que le propriétaire devrait payer pour l’utilisation de la marque si celle-ci n’est pas déjà possédée. Les étapes sont les suivantes:
1 Calcul de la force de la marque sur une échelle de 0 à 100 basée sur un certain nombre d’attributs de la marque tels que sa connexion émotionnelle, sa performance financière ou sa durabilité. Ce score représente l’Indice de Force de la Marque (Brand Strength Index, BSI).
2 Détermination de la fourchette du taux de redevance applicable pour le secteur respectif à la marque, par l’examination d’accords de licence comparables.
3 Calcul du taux de redevance. Le score BSI est appliqué à la fourchette du taux de redevance précédemment déterminée pour parvenir à un taux de redevanceprécis. Par exemple, si la fourchette du taux de redevance du secteur est comprise entre 0 et 5 % et que la marque en question à un score BSI de 80/100, le taux de redevance approprié dans ce cas serait 4%.
4 Détermination des revenus spécifiques de la marque en estimant la part des revenus de l’entreprise attribuable à cette marque spécifique.
5 Prévision des revenus spécifiques à la marque par une fonction dépendant des revenus historiques, des taux de croissance économiques et des prévisions réalisées par les analystes financiers.
6 Association du taux de redevance avec les revenus futurs prévus du business pour en déduire les revenus de la marque.
7 Les profits de la marque sont escomptés après taxes et impôts pour en déduire la valeur présente nette de cette somme, correspondant à la valeur de la marque.
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
