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Lavazza e Gruppo Ferrero top performer nelle classifiche dei brand ordinati per valore economico

●     Pubblicate oggi le classifiche dei brand asset ordinati per valore economico: alimentare (1°Nestlé), soft drink (1° Coca Cola), lattiero-casearia (1° Danone) e gruppi food & drink (1°Nestlé),

●     Con una crescita del 34% Lavazza è il soft drink con maggiore crescita percentuale del brand asset

●     Con una crescita del 29% Ferrero è entrata a far parte dei 10 gruppi food con i brand asset di maggiore valore economico in portafoglio

●     Brand food italiani pesano troppo poco a livello globale: USA, Svizzera e Cina guidano la classifica

Accedi al link per i 50 marchi food ordinati per valore del brand
e i 25 marchi soft drinks ordinati per valore del brand

Milano 26 giugno 2018 - Come tutti gli anni, Brand Finance pubblica le classifiche dei trademark alimentari ordinati per valore economico. Il brand asset pesa mediamente il 18% dell’enterprise value tra i prodotti food e il 27% tra i soft drink.

 La classifica è utile per farsi un’idea del valore economico originato dalla strategia di marca. La prima cosa che salta all’occhio è il peso sull’enterprise value del valore economico originato dal marketing tra i big del settore. Tra i leader food: Nestlè 26%, Danone 32%. Tra i leader soft drink: Coca Cola 28%, Pepsi Cola 31%.

Altra questione rilevante è la scarsa presenza di brand italiani dovuta soprattutto al fattore dimensione. “La limitata dimensione delle imprese italiane è dovuta, oltre che agli storici fattori economici-fiscali-culturali ben noti, anche alla scarsa attenzione nei confronti della strategia di marca, che notoriamente favorisce il volume delle vendite e i profitti - continua Massimo Pizzo managing director Italia di Brand Finance -  La maggior parte dei nostri imprenditori fortunatamente sono molto attenti alla qualità dei prodotti, ma sfortunatamente continuano a sottovalutare l’importanza dell’immagine e della percezione che molto frequentemente guida le scelte dei consumatori finali.”

Lavazza è la marca che ha performato meglio nella Brand Finance Soft Drinks 25 2018. Infatti avendo quest’anno incrementato del 34% il brand asset value, Lavazza risulta essere la marca che ha incrementato maggiormente il valore economico originato dalla strategia di marca. Grazie alla straordinaria crescita, il brand asset value di Lavazza ha raggiunto il valore di US$ 1,2 miliardi - fissato al 1 gennaio 2018 - pari a circa il 20% dell’enterprise value.

L’ottima performance ha fatto salire Lavazza dalla 24a alla 17a posizione nella classifica dominata da big come Coca Cola (1°) e Pepsi Cola (2°).

Nescafè (4°), Folgers (14°), Jacobs (22°) e Nespresso (25°), sono gli altri caffè presenti nella classifica, il cui segmento pesa il 20% in quantità ma solo 10% in valore.

La crescita del valore economico del brand asset Lavazza è stata favorita anche dal significativo rafforzamento della strategia di marca da A- ad A.

Grazie al 29% di incremento di valore economico aggiunto dalla strategia di marca dei principali brand il gruppo Ferrero è entrato al 10° posto nella top 10 dei gruppi Food & Drink ordinati per valore economico complessivo dei brand asset. Infatti tra i dieci top performer della classifica food, ben tre sono Ferrero  La crescita dei brand del gruppo Ferrero dipende soprattutto dall’aver fatto fruttare la forza (AA) dei brand Ferrero rispetto ai concorrenti, incrementando così le prospettive di fatturato associabili alla strategia di marca.

Le marche italiane continuano a pesare molto poco nelle classifiche Food (5%) e Soft Drinks (1%) di Brand Finance essenzialmente per una questione di dimensioni. Infatti come per gli altri settori, l’alimentare italiano è caratterizzato da marche con un valore economico troppo limitato per entrare in classifica. Lo scarso peso dei brand italiani in classifica dipende anche dalla maggiore difficoltá nel reperimento dei dati di società non quotate e dalla corrente allocazione di alcuni brand italiani controllati da società estere. Aggiustamenti che saranno concretizzati nella prossima edizione della classifica e che potrebbero portare ad un raddoppiamento del valore complessivo dei brand italiani in classifica consentendoci teoricamente di raggiungere il peso dei brand cinesi e superando quelli UK e francesi.

“In ogni caso – conclude Massimo Pizzo - vista la rilevanza del food italiano anche pesare il 10% della classifica risulterebbe poco soddisfacente, ma senza un consolidamento del settore, c’è poco da fare: la massa critica attuale limita la potenzialità della strategia di marca e quindi il volume delle vendite e dei margini”

Accedi al report completo Brand Finance Food & Drinks 2018

FINE

Note agli editori

Ogni anno Brand Finance, l’agenzia indipendente di consulenza strategica e valutazione marchi leader a livello mondiale, valuta i più importanti marchi del mondo. I 50 marchi food e i 25 marchi soft drinks ordinati per valore del brand sono inclusi nel rapporto Brand Finance Food & Drink 2018 report.

Il valore del marchio equivale a un vantaggio economico netto che un proprietario di un marchio otterrebbe concedendo in licenza il marchio. La forza del marchio viene utilizzata per determinare quale percentuale delle entrate di un'azienda è attribuibile al marchio.

Ulteriori informazioni sulla metodologia e sulle definizioni dei termini chiave sono disponibili nel rapporto Brand Finance Food & Drink 2018 report.

I dati compilati per la classifica e il rapporto sulla Brand Finance Food & Drink 2018 sono forniti a beneficio dei media e non devono essere utilizzati per scopi commerciali o tecnici senza il consenso per iscritto di Brand Finance.

Contatti Media

Massimo Pizzo

Managing Director Italia

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m.pizzo@brandfinance.com

Konrad Jagodzinski

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M: +44 (0)7508304782          

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Brand Finance: Chi siamo  

Brand Finance é l’agenzia indipendente di consulenza strategica e valutazione marchi leader a livello mondiale con uffici in oltre 20 paesi. Brand Finance colma il divario tra marketing e finanza attraverso la quantificazione del valore finanziario del marchio.
Basandosi su competenze in strategia, branding, ricerche di mercato, Visual identity, finanza, fisco e proprietà intellettuale, Brand Finance aiuta i proprietari di brand e gli investitori a prendere le giuste decisioni al fine di massimizzare il valore del marchio e del business.

Metodologia

Brand Finance ha aiutato a definire ISO 10668, lo standard riconosciuto a livello internazionale sulla valutazione di marchi. Questa definisce un brand come “un asset intangibile correlato al marketing, che includa, ma non limitato a, nomi, termini, segni, simboli, loghi, design, o una combinazioni di questi, con lo scopo di individuare beni, servizi o entita, o una combinazione di questi, creando immagini distintive e associazioni nelle menti degli stakeholder, cosi da generare un valore/beneficio economico”.

Forza del Brand

La forza del brand é la parte della nostra analisi piú direttamente e facilmente influenzata dai responsabili marketing e della gestione del brand. Al fine di determinare la forza di un brand abbiamo sviluppato la Brand strength index (BSI). Analizziamo investimenti marketing, brand equity (il favore che godete presso la clientela, lo staff e gli altri stakeholder) e in fine l’impatto di queste sulla performance del business.

Seguendo questa analisi, ad ogni brand viene assegnato un punteggio BSI in scala 1 a 100, che viene poi applicato al calcolo del brand value. Basandoci sul punteggio, ogni brand verrà classificato secondo un indice che và da AAA+ a D. AAA+ sono i brand eccezionalmente forti e ben gestiti, mentre ad un brand cagionevole verrà assegnata una D.

Approccio alla Valutazione del Brand

Brand Finance calcola i valori dei marchi nelle sue league table usando l’approccio della “Royalty relief”.

Questo approccio include una stima delle vendite future attribuibili al marchio e il calcolo del tasso di royalty che andrebbe addebitato per l’uso del marchio stesso, e.g. quanto il proprietario sarebbe disposto a pagare per l’uso del brand, assumendo che non ne fosse il proprietario.

In questo processo gli step sono:

1 Calcolare la forza del brand su una scala da 1 a 100 basandosi su un numero di attributi come connessioni emozionali, performance finanziarie e sostenibilita, tra altri.

2 Determinare l’intervallo del tasso di royalty applicabile per il settore cui il brand appartiene. Questo viene stabilito revisionando accordi di licenziamento comparabili estratti dall’esteso database di brand finance riguardante i contratti di licenza e consultando altri database online.

3 Calcolare il tasso di royalty. Il punteggio di forza del brand viene applicato all’intervallo del tasso di royalty stabilito per giungere alla definizione di un adeguato tasso di royalty. Per esempio, se l’intervallo del tasso di royalty in un settore e 1-5% e un brand ha un punteggio di forza di 80 su 100, allora il tasso di royalty appropriato per l’uso del brand nel dato settore sara 4.2%

4 Determinare il fatturato specifico relativo al brand stimando quale porzione di fatturato dell’azienda é attribuibile al brand.

5 Determinare le previsioni di fatturato relative al brand usando una funzione di fatturati storici, previsioni di analisti finanziari e tassi di crescita economica.

6 Applicare il tasso di royalty alle previsioni di fatturato per derivare il fatturato attribuibile al brand.

7 Il fatturato attribuibile al brand viene attualizzato al netto delle tasse: si ottiene cosi un valore attuale netto che equivale al valore del brand.

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