· TomTom is snelst groeiende Nederlandse merk, met een 41% groei jaar op jaar
· Shell is het meest waardevolle Nederlandse merk, met een merkwaarde van €29,1 miljard
· Delta Lloyd’s merk is aanzienlijk beschadigd, meer dan €800 miljoen van de merkwaarde is verdampt
Elk jaar onderwerpt het leidende merkwaarderings-bureau Brand Finance duizenden merken aan een uitgebreid onderzoek. Deze merken worden beoordeeld om te bepalen welk merk het meest krachtig is en welk merk het meest waardevol is per land, branche en tegenover alle andere merken wereldwijd. De meest waardevolle merken van Nederland worden gerangschikt in de Brand Finance Netherlands 50.
TomTom was een van Europa’s eerste successen op technologiegebied. Haar merkwaarde was € 459 miljoen toen Brand Finance die voor het eerst berekende in 2009, gevolgd door een scherp verval tot € 164 miljoen in 2013 als gevolg van een teruglopende vraag voor haar belangrijkste navigatieproducten voor consumenten vanwege de opkomst van smartphone-navigatie. Tot minstens een jaar geleden zag het er slecht uit voor TomTom, met een merkwaarde van € 185 miljoen. Dit jaar is er echter een wederopstanding, met een groei van 41% naar € 261 miljoen. Daarmee is TomTom het snelst groeiende merk in Nederland. TomTom heeft succesvol uitgebreid op het gebied van Telematica door onder andere een samenwerking met Uber voor het leveren van digitale kaarten en verkeersgegevens. De diversificatie van haar producten (een sporthorloge en actiecamera’s) en een doorlopend leveringscontract met Apple hebben bijgedragen aan het omdraaien van het schip. Recentelijk is de beurskoers iets teruggelopen, doordat geruchten voor een overname ongegrond bleken te zijn.
In zijn algemeenheid zijn de technologiemerken de groeiers in de lijst dit jaar (ASM, NXP, TomTom en ASMI).
Ondanks de teruglopende olieprijzen is de merkwaarde van olie- en gasgigant Shell gegroeid met 15%, naar een waarde van € 29,1 miljard. Het bedrijf verwachtte dat twee derde van de winst in het eerste kwartaal zou worden weggevaagd door de dalende prijzen. De succesvolle miljardenovername van BG heeft de omzet die toe te wijzen is aan het merk echter significant omhooggedreven. Veel aandeelhouders waren kritisch op de hoge overnamesom, maar BG’s winst voor belasting van US$ 2,98 miljard voorafgaand aan de fusie deed de kritiek verstommen. Shell plant nu een significante verkoop van mid- en downstream activa om de efficiëntie te verhogen. Als Shell met de opbrengsten de marges kan verbeteren en kan investeren in gecoördineerde marketing- en communicatieactiviteiten, zal de merkwaarde volgend jaar weer toenemen.
Daar tegenover staat verzekeringsbedrijf Delta Lloyd, dat door een reductie van 82% uitkomt op een merkwaarde van € 183 miljoen. De scherpe val kan worden toegeschreven aan het verlies in de eerste helft van 2015 als gevolg van rentedekking en waardedaling van obligaties, die een daling van de marktwaarde van 60% veroorzaakte in 2015. De reputatie van het merk werd verder beschadigd door onthullingen omtrent handel met voorkennis in 2012. Daarbovenop zal de invoering van de aanstaande striktere Solvency II regels het herstel van het merk waarschijnlijk belemmeren.
Heineken heeft een groei in merkwaarde van 14% gerealiseerd, naar een waarde van € 4 miljard. ’s Werelds derde brouwer op verkopen rapporteerde een winststijging en een stijgende omzet in opkomende markten zoals Latijns-Amerika, Afrika en Azië, die een teruglopende Europese markt compenseerden. CEO Jean-Francois van Boxmeer zei daarover: “Dit continue positieve momentum reflecteert onze focus op marketing en innovatie en het vermogen om te sturen op efficiëntie”. Heineken’s doorlopende sponsoring van de Champions League blijft een belangrijk onderdeel van de marketingstrategie. Zustermerk Amstel is ondertussen begonnen aan een driejarig sponsorcontract voor de Europa League, na een afwezigheid van tien jaar als voetbalsponsor. Ook Amstel heeft een groei in merkwaarde van 14% laten zien. Beide merken lijken te gaan profiteren in een wereldwijde stijging van bierconsumptie rondom grote sportevenementen dit jaar (zoals de Olympische Spelen in Rio en Euro 2016), ondanks dat ze geen officiële sponsors zijn. Recentelijk werd bekend dat Heineken ook de Formule 1 zal gaan sponsoren de komende jaren. Het toont aan dat de effectiviteit van sponsoring in de mediamix van Heineken niet wordt betwijfeld.
EINDE
Contactpersonen media
Marc Cloosterman, Managing Director, Brand Finance Nederland
M: +31 6 21 24 67 01 [email protected]
Joslyn Pannu, Communications Manager
T: +44 (0)2073899400 M: +44 (0)7885666236 [email protected]
Robert Haigh, Communications Director
T: +44 (0)2073899400 M: +44 (0)7762211167 [email protected]
Redactie informatie
De merkwaarden van 2016 zijn berekend in USD met een waarderingsdatum van 1/1/16, en per die datum omgerekend naar Euro’s.
Over Brand Finance
Brand Finance is 's werelds toonaangevende merkwaardering- en strategieconsultancy met kantoren in meer dan 15 landen. Wij bieden duidelijkheid aan marketeers, merkeigenaren en investeerders door het kwantificeren van de financiële waarde van merken. Op basis van expertise in strategie, branding, marktonderzoek, visuele identiteit, financiën, belasting en intellectueel eigendom, helpt Brand Finance haar klanten de juiste beslissingen te nemen om het merk en de zakelijke waarde te maximaliseren en de kloof te overbruggen tussen marketing en financiën.
Methodologie
Definitie van Merk
In de breedste zin van het woord, een merk is de focus van alle verwachtingen en meningen van klanten, medewerkers en andere betrokkenen over de organisatie en haar producten en diensten. Maar als we kijken naar merken als zakelijke activa die kunnen worden gekocht, verkocht en in licentie, een meer technische definitie is vereist. Brand Finance heeft geholpen om de internationaal erkende standaard op Brand Valuation, ISO 10668. Dat definieert een merk als "een marketing-gerelateerde immateriële activa met inbegrip van ambachtelijke, maar niet beperkt tot, namen, begrippen, tekens, symbolen, logo's en ontwerpen, of een combinatie van deze, bedoeld om te identificeren goederen, diensten of entiteiten, of een combinatie van deze, het creëren van onderscheidend beelden en associaties in de hoofden van de betrokkenen, waardoor de economische voordelen / waarde genereren. "
Echter, een merk levert een bijdrage aan een bedrijf dan dat die kunnen worden verkocht aan een derde partij. 'Brand Contribution' verwijst naar het totaal economische voordeel dat een bedrijf is afgeleid van het merk, van volume en prijs premies op generieke producten te besparing over minder goed-branded concurrenten kosten.
Merkbekendheid
Merkbekendheid is het meest direct en gemakkelijk te beïnvloeden deel van onze analyse door degenen die verantwoordelijk zijn voor de marketing en brand management. Om de sterkte van een merk te bepalen hebben we de Brand Strength Index (BSI) ontwikkeld. We analyseren marketing investeringen, brand equity (de goodwill opgebouwd met klanten, medewerkers en andere belanghebbenden) en tenslotte het effect van deze op de bedrijfsprestaties. Naar aanleiding van deze analyse wordt aan elk merk een BSI score van 100 toegewezen, dat wordt ingevoerd in de merk-waarde-berekening. Op basis van deze score, krijgt elk merk op de ranglijst een rating tussen AAA + en D in een formaat vergelijkbaar met een credit rating. AAA + merken zijn uitzonderlijk sterk en goed beheerd, terwijl een falend merk een D-rang zou worden toegewezen.
Benadering
Brand Finance berekent de waarde van de merken in de ranglijsten met behulp van de 'Royalty Relief approach'. Deze benadering schat de mogelijk toekomstige verkopen in welke bijdragen aan een merk en berekent het royalty tarief dat betaald moet worden voor het gebruik van het merk. Dat wil zeggen, wat de eigenaar zou moeten betalen voor het gebruik van het merk, ervan uitgaande dat het niet al bezat. De stappen in dit proces zijn:
1. Merkbekendheid berekenen op een schaal van 0 tot 100 op basis van een aantal eigenschappen zoals: emotionele band, de financiële prestaties en duurzaamheid, etc. Deze score is bekend als de Brand Strength Index.
2. Het royalty percentage bepalen voor de betreffende merk sectoren. Dit wordt gedaan door de herziening van vergelijkbare licentieovereenkomsten afkomstig van uitgebreide database van licentieovereenkomsten en andere Brand Finance online databestanden.
3. Het royalty tarief berekenen. De merkbekendheid score wordt toegepast op het royalty percentage bereik te komen tot een royalty percentage. Bijvoorbeeld, als het royalty percentage bereik in bepaalde sector is 0-5% en een merk heeft een merkbekendheid score van 80 van de 100, vervolgens een royalty tarief toepassen voor het gebruik van dit merk in de gegeven sector zal 4% .
4. Merkspecifieke omzet inschatten van een deel van de omzet van de moedermaatschappij toe te rekenen aan een bepaald merk.
5. Prognose bepalen van merk specifieke inkomsten met behulp van een functie van de historische opbrengsten, equity analyst prognoses en economische groeicijfers.
6. Het van toepassing zijnde royalty percentage afleiden op de verwachte merkinkomsten.
7. Merkinkomsten worden verdisconteerd na belastingen tot een netto contante waarde, gelijkwaardig aan de merkwaarde.
Downloads
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
