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NH Hotels, una de nuestras Top 100 marcas españolas

Brand Finance
07 April 2022

NH Hotels es la marca hotelera más fuerte del Brand Finance España 100 2022.

Entrevistamos a Isidoro Martínez de la Escalera, Director de Marketing que nos habla sobre su estrategia de marca.

Entrevista a Isidoro Martínez de la Escalera, CMO de NH Hotels

Isidoro Martínezde la Escalera
Chief Marketing Officer, NH Hotels

¿Cuál es el centro de la estrategia de marca de NH Hotels?

Tu marca es la huella y la impresión que dejas en el cliente. Representa la forma en que nuestros clientes nos perciben. Por eso, cualquier estrategia eficaz de marca debe intentar adaptar lo que quieres ser a la forma en que eres percibido. Cuanta menos distancia haya entre tu aspiración corporativa y la percepción de tus clientes, tu marca será más apreciada y valorada.

Es posible que en el mundo analógico pudieras influir en esa percepción con determinadas campañas de imagen muy específicas, pero, en una sociedad tan digitalizada y abierta como la actual, esos métodos no sirven de mucho. En el ámbito digital los clientes se encuentran especialmente empoderados y cada vez son más exigentes. Como marca tienes que anticiparte a sus gustos y necesidades, estar en permanente relación con ellos y afinar tus atributos hacia aquellos valores que nos acercan y nos posicionan dónde queremos estar.

En NH siempre hemos situado al cliente en el centro. Estamos a punto de cumplir 45 años y durante este tiempo consideramos que hemos sabido adelantarnos a sus preferencias desde unos atributos de marca sólidos y apreciados a lo largo del tiempo. Tenemos valores funcionales ligados a la calidad, a la propia ubicación estratégica de nuestros hoteles y a la eficiencia; otros aspiracionales, vinculados a la gastronomía, al servicio diferencial; y otros sumamente emocionales, vinculados a la calidez del trato humano, a la honestidad con la cual cumplimos promesas y a la transparencia. En definitiva, desde hace tiempo tenemos muy claro que nuestro producto es la experiencia de cliente y todo confluye en responder y superar cada día las expectativas de nuestros huéspedes.

En estos dos últimos años, además, hemos velado de manera especial por la seguridad de nuestros clientes y empleados y hemos apostado por la solidaridad como forma de hacer frente a las difíciles situaciones generadas a raíz la crisis sanitaria y la crisis económica asociada a ella. A través del refuerzo de estos dos compromisos, hemos conseguido recuperar la confianza de un consumidor desconcertado, y dar continuidad y fortaleza a aquellos valores más apreciados por los clientes en estos tiempos de tanta volatilidad.

¿Cuál consideráis es el secreto del crecimiento de vuestra marca?

Insistir en mejorar la experiencia de nuestros clientes alentando la conexión con ellos y consiguiendo que ellos mismos nos recomienden. Si conseguimos mantener con ellos un diálogo fluido y sustentado en la confianza mutua, estaremos más cerca de tener éxito. Y eso se consigue a través de una marca consolidada, fiable y participativa. A lo largo de los años hemos destilado una narrativa corporativa muy sólida, en la que contamos con la legitimidad de una trayectoria muy clara y con una oferta claramente coherente con los valores que nos representan, basándonos tanto en los atributos físicos de nuestros hoteles como en la digitalización de los procesos, mientras mantenemos como seña de identidad el toque humano en las interacciones con los huéspedes.

Como compañía, tenemos una orientación hacia el turismo urbano prémium y experiencial, tanto de ocio como de negocio, con muy buenas localizaciones en las ciudades más importantes. Sobre ese perfil tan específico, contamos además con diferentes marcas que segmentan la oferta en función de las características de cada cliente. De esa forma, en cada estancia aseguramos experiencias exclusivas y la máxima personalización de los servicios.

Desde nuestra integración con Minor Hotels a finales del 2018, nos hemos consolidado además como uno de los grandes grupos hoteleros mundiales. Más allá de nuestra reconocida presencia en el segmento urbano a través de nuestra marca de referencia NH Hotels, nos hemos fortalecido en el segmento premium con NH Collection.

La integración con Minor nos ha permitido ampliar nuestro universo de marcas y entrar con fuerza en el sector del lujo europeo gracias a Anantara, y en el de Resorts de la mano de Tívoli. Igualmente, estamos ampliando nuestra oferta para un segmento de viajeros jóvenes, los Millennials, con marcas innovadoras tipo lifestyle como nhow y Avani.

¿Cómo ha evolucionado la marca? ¿Cómo la marca NH ha conseguido estar en el top of mind durante varias generaciones? ¿A qué retos os habéis enfrentado?

Con coherencia y constancia. Creo que la clave está en que hemos conseguido mantenernos fieles a nuestros valores de marca a través del tiempo, a la vez que hemos ido incorporando nuevos servicios y experiencias alineadas con las tendencias y necesidades del cliente. Es decir, hemos hecho crecer la propuesta de valor de la marca sin dejar de lado aquello que nos hace ser quién somos y que el cliente busca y espera en cada una de sus interacciones con nosotros. El éxito de esta estrategia que nos ha llevado a continuar en el top of mind durante años en todos nuestros mercados clave se basa en un exhaustivo conocimiento del cliente, en un proceso de escucha activa y de liderazgo en términos de innovación, de experiencia, de responsabilidad y de eficiencia. Cada uno de estos valores repercute en la imagen final de la marca. Son cuestiones de máxima trascendencia que resolvemos con una clara visión de futuro y siempre con el cliente en el centro de todo lo que hacemos.

En un proceso tan prolongado, hemos tenido la oportunidad de incorporar distintas carteras de hoteles, con estructuras y características muy diferentes, y a lo largo de ciclos económicos no siempre fáciles. Hemos conseguido imbuirlos del espíritu y el estilo de nuestra marca; ser capaces de integrarlos y hacerles destilar esa forma NH de entender la hospitalidad. Este ha sido probablemente nuestro mayor éxito a lo largo del tiempo y, es evidente, que eso solo se logra gracias a un equipo de profesionales comprometido, apasionado y volcado con los valores del Grupo.

¿Trabajan en NH conjuntamente el área financiera con la de marketing para poner en marcha las acciones de marca? ¿Qué beneficios encontráis en esa colaboración?

Hace mucho que las áreas de negocio de nuestra compañía dejaron de ser compartimentos estancos. No hay cometidos independientes en el negocio hotelero. Cada parte influye en las demás. Sin una visión panorámica e integral de los distintos departamentos es imposible obtener resultados eficaces.

Si nos centramos en los últimos dos años, los de la pandemia, está claro que la gestión financiera ha sido determinante para la viabilidad economica, para la imagen corporativa de marca y para el futuro del Grupo y sus profesionales. A la vez, el compromiso de los empleados, la innovación tecnológica, la automatización de procesos, las medidas extraordinarias de seguridad y las relaciones de confianza y proximidad con los proveedores han sido también decisivas. En el negocio hotelero todas las actividades se relacionan estrechamente entre sí. Conseguir reunir todos esos factores en una única melodía, y que además suene bien y resulte memorable en el oído y en la cabeza de cada cliente, es todo un desafío. Y solo podemos abordarlo desde el esfuerzo y el compromiso de todos.

En NH todas estas formas colaborativas y multifuncionales de entender la oferta y la marca eran habituales desde mucho antes de la pandemia. El sector estaba en un proceso muy intenso de reinvención. La pandemia lo ha acelerado, pero buena parte de las bases ya se venían aplicando previamente. El cometido de Marketing y Comunicación es dar coherencia a todos esos procesos y declinarlos en una imagen de marca final unívoca y atractiva.

Detrás de cada crisis hay una oportunidad, el COVID19 ha empujado a muchas marcas a implementar acciones que no habían sido consideradas en la hoja de ruta inicialmente, pero han resultado un éxito y han aportado valor inesperado a la marca, por lo que se mantendrán en el tiempo. ¿Tenéis algún ejemplo en NH?

En general, la pandemia ha obligado al sector a digitalizarse y a reinventar muchos aspectos de la gestión del cliente. Por suerte, en nuestro caso, para cuando llegó la crisis, ya teníamos gran parte del trabajo avanzando y simplemente tuvimos que acelerar la implantación a gran escala de servicios digitalizados y avances tecnológicos ya testados. Esto nos permitió, y nos sigue permitiendo, dar una respuesta extremadamente ágil y eficiente a las nuevas necesidades y tendencias que demanda el cliente. A día de hoy, cualquier huésped puede efectuar todas sus interacciones en el hotel digitalmente. El check-in, la elección de habitación, el check-out, reservar en los restaurantes, gimnasios, acceder a la prensa o incluso solicitar amenities adicionales. Además, estos avances previamente realizados, nos permitieron abrir nuestros hoteles tras la primera desescalada con 700 nuevos estándares de seguridad, muchos de los cuales, van a quedarse.

En definitiva, hemos reinventado el modelo para ser más eficientes aún. Hemos aprendido a invertir en lo que el cliente aprecia y necesita en su estancia con nosotros, mientras empleamos la digitalización, la automatización y la robotización para optimizar los procesos en el back office y ofrecer una experiencia de cliente cada vez más extraordinaria, personalizada, segura, ágil, y siempre con un toque humano.

Se dice que la pandemia puede quedar reducida a endemia este mismo año. ¿Qué cambios puede traer la nueva normalidad en términos de negocio y de imagen de marca?

Todavía es pronto para afirmarlo, pero si fuera así, esto va a permitir no vivir de forma permanente en estado de emergencia pendientes de medidas y restricciones. Tener libertad para viajar a cualquier destino reactivando de forma permanente los viajes a nivel internacional, poder mantener las reuniones y eventos con gran número de asistentes, así como no tener aforos limitados en los restaurantes va a ser definitivo para mantener la evolución positiva, de recuperación a niveles pre-pandemia, que ya observamos en estos meses.

En cualquier caso, hay que continuar siendo responsables y seguir manteniendo la seguridad de nuestros profesionales y clientes como una prioridad.

Igualmente, estamos viendo como una tendencia post-pandemia una aceleración de las expectativas del huésped para que las marcas y los modelos operativos incorporen con prioridad los criterios de sostenibilidad, tanto al nivel de reducción del impacto en el medio ambiente, como de responsabilidad social. Por esta razón, en el próximo ciclo económico, la sostenibilidad va a ser uno de los pilares para seguir consolidando la confianza en nuestra marca.

Consideramos que la calidad de la experiencia del huésped, reforzada con seguridad y sostenibilidad, nos permitirá mantener nuestra posición líder en recomendación de marca y preferencia a la hora de reservar por parte de nuestros clientes.

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