· Valorada en más de 150.000 millones de dólares, Amazon se convierte en la marca más valiosa del mundo
· Apple y Google se quedan atrás al no optar por el modelo de crecimiento de Amazon
· El salto de Facebook al quinto lugar reafirma la llegada de la era digital para las marcas
· La participación de China en el valor de marca mundial aumenta del 3% al 15% en 10 años
· Las españolas Zara, Repsol y BBVA suben, mientras el Santander e Iberdrola caen y El Corte Inglés se incorpora por primera vez al ranking
· Disney se convierte en la marca más fuerte dispuesta a expandir aún más su magia
Madrid, 1 de febrero de 2018.- Amazon se convierte en la marca más valiosa del mundo por delante de Apple y Google, según el estudio Brand Finance, Global 500, el ranking anual de la consultora líder a nivel mundial en valoración y asesoramiento estratégico de marca. El valor de marca del gigante del comercio electrónico registró un crecimiento anual del 42%, hasta alcanzar la impactante suma de 150.800 millones de dólares.
Desde el modesto arranque de la marca como una tienda online de libros, hemos visto cómo Amazon se ha convertido en el mayor negocio en internet a nivel mundial, tanto en términos de capitalización de mercado como en ingresos. Amazon ya no solamente es solo un comercializador online, sino que también es un proveedor de infraestructura en la nube y un productor de electrónica. Actualmente se mueve más allá del espacio digital gracias a la adquisición que realizó el año pasado de Whole Foods por un valor de 13.700 millones de dólares que supuso para la marca su aterrizaje al entorno de tiendas físicas. Amazon también está presente en actividades de envío, música, streaming de video, aparte de que se especula desde ya en la industria que tiene en puerta una inminente adquisición bancaria en 2018.
David Haigh, CEO de Brand Finance ha apuntado: “Jeff Bezos dijo una vez que las marcas son incluso más importantes en internet que en el mundo físico. Bezos ha demostrado elegir bien el nombre de Amazon (Amazonas), conocido como el río más largo y caudaloso del mundo, porque 23 años después, la marca Amazon es una fuerza imparable. Los valores y la fortaleza de la marca Amazon dan permiso a sus stakeholders para abrirse a nuevos sectores y geografías. Toda muestra sugiere que la fantástica marca Amazon continuará creciendo indefinida y exponencialmente”.
La estrategia de crecimiento expansiva de Amazon deja atrás a Apple y a Google
Aunque Apple logró defender el segundo puesto del ranking, con una recuperación en su valor de marca de hasta los 146.300 millones de dólares tras el descenso del 27% en 2017, su futuro parece desolador. Apple no ha alcanzado la diversificación ni el aumento de las ventas de sus emblemáticos iPhones, responsables de dos tercios de los ingresos.
Las malas ventas del iPhone X en el último trimestre de 2017, de tan solo 29 millones de dispositivos, no cumplieron las expectativas y se prevé que el modelo sea suspendido este año. Con la llegada de marcas mundiales emergentes como Huawei, el creciente enfoque de Apple en lo que son efectivamente productos de lujo puede costarle a la marca una parte significativa del mercado global, y con ello limitar su potencial de crecimiento.
Google, por otra parte, descendió del primer al tercer puesto, registrando un crecimiento del valor de marca relativamente lento del 10% (unos 120.900 millones de dólares). Los anuncios online de Google generaron más tráfico de lo esperado, porque los clics de pago aumentaron un 47% en el tercer trimestre de 2017, potenciando los ingresos. Sin embargo, para competir con las marcas más valiosas del mundo, a veces no basta con presentar un rendimiento sólido. Google es un campeón como motor de búsqueda, en tecnología móvil OS y de nube. Sin embargo, como sucede con Apple, su foco hacia sectores específicos está impidiéndole aprovechar todo el potencial de su marca. Las inversiones de Google en automóviles y dispositivos autónomos todavía carecen de la escala y la audacia demostrada por las nuevas empresas de Amazon. Sin embargo, la contratación de 2.000 empleados para los teléfonos de la gama HTC, por 1.100 millones de dólares, señala un cambio hacia una estrategia más expansiva.
La era digital hace que las marcas tecnológicas se abran camino en los rankings
Por primera vez, desde que comenzase el estudio Brand Finance Global 500, las marcas tecnológicas ocupan los cincos primeros puestos de la tabla. Samsung (cuarto lugar con 92.300 millones de dólares) y Facebook (quinto lugar con 89.700 millones de dólares) registraron enorme crecimiento en su valor de marca, del 39% y 45% respectivamente, superando a AT&T (sexto lugar con 82.400 millones de dólares). Este cambio en la cima del ranking refleja una tendencia global en la que el sector tecnológico supone dos veces más en términos de valor de marca que el sector de las telecomunicaciones.
La prevalencia de lo digital crecerá aún más en los próximos años, a medida que otras marcas se abran camino en el Global 500. Youtube, propiedad de Google, ha duplicado su valor hasta los 25.900 millones de dólares, subiendo del puesto 70 al 42. Las marcas chinas de tecnología han tomado ventaja de las condiciones del mercado cautivo y también pueden hacer alarde de su importante crecimiento en valor de marca. Alibaba (12), Tencent (21), WeChat (49), Baidu (57), JD (65) y NetEase (121) crecen con un promedio anual del 67%.
Las marcas chinas reducen la brecha respecto a sus homólogos mundiales
El crecimiento de las marcas chinas crece más allá del sector de tecnológico, mientras el país sigue reduciendo la diferencia de valor respecto a Estados Unidos con diferencial destacado. Desde 2008, la participación de China en cuanto al valor de marcas en el mundo ha incrementado del 3% al 15%, con un aumento del 888% hasta los 911.500 millones en 2018. No sorprende que State Grid, la empresa estatal de utilities china, sea la incorporación como nueva marca más relevante al ranking Global 500 este año, ocupando el puesto 19 con un valor de marca de 40.900 millones. Además, la maca que creció con mayor rapidez en 2018 también es una marca china. En este caso, fue el campeón de la industria de licores, Wuliangye, marca que creció 161% hasta los 14.600 millones anuales, y sube 184 puestos para quedar en el 100.
Sobre el particular, David Haigh, CEO de Brand Finance, expresó: “Una vez más, vuelve a destacar en nuestro estudio el crecimiento de las marcas de China. Desde el Decimonoveno Congreso del Partido Comunista de China en 2017, se ha dado un énfasis renovado en el desarrollo de las marcas por parte de las empresas chinas de cualquier sector. Curiosamente, China ha perseguido una doble estrategia de creación de marcas propias y de adquirir marcas internacionales de bajo rendimiento, como el caso de Volvo y Pirelli. La intención actual gira alrededor de la creación de marcas propias: marcas como Huawei, Ping An, State Grid, Evergrande, ICBC, Yili, Haval, Wuliangye y otras muchas que se están reconociendo como marcas de calidad en todo el mundo. Nuestra expectativa es que veremos que estas tendencias se desarrollen en más y más sectores”.
En el mercado español, Zara, Repsol y BBVA suben posiciones
Zara se sitúa como la primera marca española más valiosa recuperando posiciones hasta el puesto 82, mientras que el Santander -líder nacional el pasado año- pasa al puesto 94. Como novedad, la incorporación de El Corte Inglés al ranking de 500 marcas más valiosas del mundo gracias a su empleabilidad y atención al cliente, siendo uno de los mayores aportadores de riqueza al país. Buenas expectativas y mejora destacable para el BBVA que sube 46 puestos y que apunta un potencial recorrido al alza en el próximo año. Mientras, el gigante petrolero Repsol – por primera vez en el ranking en 2017- en 2018, escala 40 posiciones hasta lograr una valoración de marca estimada en los 4.054 millones de dólares. En el otro lado de la balanza, está Iberdrola que aunque sigue estando presente en el ranking pierde más de 60 puestos hasta el escalón 468.
Teresa de Lemus, Managing Director en España ha comentado: “El papel que representan las marcas españolas, a nivel internacional, demuestra la fuerza, los valores y el admirable afán de crecimiento y expansión de las empresas nacionales. Conseguir que las marcas españolas ocupen un puesto mundial implica continuar en el camino hacia la diversificación, representando actualmente una amplia cartera de sectores (moda y textil, telecomunicaciones, grandes almacenes, servicios financieros, energía…) que se han convertido en referentes de negocio. Ejemplo de ello, es Zara, con un continuado ascenso de sus ventas y el incesante esfuerzo por cubrir las demandas del consumidor. El éxito de la joya de Inditex se debe a su logística, que se materializa en una amplia red global de tiendas, en un incremento de las plataformas de venta online y en el propósito de conjugar las tiendas físicas con el entorno digital. A destacar, la entrada por primera vez de la empresa familiar El Corte Inglés, la conocida distribuidora tradicional que pervive desde los años 40 y que por fin se incorpora este año.”
Disney, la marca más fuerte del mundo, preparada para seguir difundiendo la magia
El índice de fortaleza de marca (BSI) puntúa a Disney con un 92.3 frente al 91.3 del año pasado. Así, Disney es la marca más fuerte del mundo y una de las más interesantes de analizar en los próximos años. A la luz de su reciente compra de una participación mayoritaria en 21st Century Fox, Disney puede desarrollar aún mas su marca para distribuir a un mayor número de consumidores a lo largo del mundo. La suma de empresas como: Star India -que llega a cientos de millones de espectadores en el subcontinente indio-, Sky -con presencia en Reino Unido, Alemania, Austria e Italia- y una participación del 60% en Hulu -probablemente, uno de los mayores competidores de Netflix- significa que Disney puede aprovechar su exposición internacional para establecer su marca más allá de ser solamente un favorito de los niños.
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Contacto de Medios:
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Nota a los Editores
Cada año, Brand Finance, consultora líder en evaluación y estrategia de marcas, valora las marcas más importantes del mundo. Las 500 marcas más valiosas en el mundo se detallan en el índice de Brand Finance Global 500.
El valor de marca equivale al beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría licenciando la marca. La fuerza de marca se usa para determinar en qué proporción de los ingresos de una empresa se deben a la marca.
Más información sobre la metodología y los términos clave están disponibles en el informe Brand Finance Global 500.
Los datos recopilados para la tabla y el informe Brand Finance Global 500 se proporcionan para el beneficio de los medios y no deben usarse para ningún propósito comercial o técnico sin el debido permiso, por escrito, de Brand Finance.
Acerca de Brand Finance
Brand Finance es la firma consultora más importante del mundo dedicada a la valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por su experiencia en estrategia, branding, investigación de mercados, identidad visual, finanzas, aspectos fiscales y propiedad intelectual, Brand Finances apoya al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa cerrando la brecha entre el marketing y las finanzas.
Metodología
¿Qué es una marca?
Cuando una marca se visualiza como un activo del negocio que se puede comprar, vender o autorizar, es necesario concretar una definición más técnica. Brand Finance ayuda en el desarrollo de la norma internacional sobre la Valoración de Marcas, ISO 10668. Dicha norma define una marca como “un activo intangible relacionado al marketing incluyendo, pero no limitado a los nombres, términos, señales, símbolos, logotipos y diseños, o cualquier combinación de ellos, que tienen como finalidad identificar bienes, servicios o entidades, o una combinación de éstos, creando imágenes y asociaciones emblemáticas en la mente de los distintos interlocutores, y de ese modo, generando valor y beneficios económicos”.
No obstante, una marca contribuye a una compañía mucho más allá de lo que se puede vender a un tercero. La ‘contribución de la marca’ se refiere al beneficio económico total que un negocio deriva de su marca, desde volumen o precio premium sobre un producto genérico, hasta los ahorros que se logran sobre la competencia con menos marca.
Fortaleza de marca
La Fortaleza de Marca es aquella parte de nuestro análisis más directo y fácilmente influenciado por los responsables de marketing y la gestión de la marca. Para determinar la fortaleza de marca, hemos desarrollado lo que llamamos el Índice de
Fortaleza de la Marca (Brand Strength Index, BSI). Analizamos la inversión de marketing, el valor de la marca (es decir, el goodwill o la buena voluntad acumulada entre clientes, personal y otros interlocutores) y finalmente, el impacto de estos en el desempeño del negocio. Posterior a este análisis, a cada marca se le asigna una calificación BSI sobre 100, que alimenta al cálculo del valor de marca. Con base en la puntuación, a cada marca en la tabla sectorial de clasificación de marcas (League Table) se le asigna una clasificación que va del AAA+ al D, en un formato muy parecido al de las calificaciones crediticias. Es decir, una marca AAA+ es una marca excepcionalmente fuerte y bien dirigida, mientras que una mal calificada seguramente reciba una calificación de D.
Planteamiento
Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus tablas sectoriales de clasificación de marcas (League Tables) utilizando la metodología 'Royalty Relief'. Con esta metodología, se estiman las futuras ventas probables que se le pueden atribuir a la marca y se calcula una tasa de royalties que se podría cobrar por el uso de la marca, es decir, lo que el propietario tendría que pagar por el uso de la marca, en caso de que no fuera propia.
Los pasos en este proceso son los siguientes:
1 Se calcula la fortaleza de marca en una escala de 0 a 100 basado en una serie de atributos como la conexión emocional, el rendimiento financiero y sostenibilidad, entre muchos otros. La puntuación se conoce como el Índice de Fortaleza de Marca (Brand Strength Index)
2 Se determina el rango de tasa de royalties para los sectores de marca respectivos. Esto se consigue al revisar acuerdos similares de otorgamiento de licencia provenientes de la extensa base de datos de acuerdos de concesión de licencias que mantiene Brand Finance y de otras bases de datos disponibles online.
3 Se calcula la tasa de royalties. La calificación de la fortaleza de marca se aplica al rango de la tasa de royalties para llegar a una tasa de royalties. Por ejemplo, si el rango de tasa de royalties para el sector de una marca es de 0-5% y una marca tiene una puntuación de fortaleza de marca de 80 sobre 10, entonces la tasa de royalties apropiada por el uso de esa marca en ese sector en particular será del 4%.
4 Se determinan los ingresos específicos de una marca estimando una proporción de los ingresos de la compañía matriz que son atribuibles a esa marca en concreto.
5 Se establecen los ingresos proyectados específicos para una marca utilizando una función de ingresos históricos, la proyección de analistas de capital y las tasas de crecimiento económico.
6 Se aplica la tasa de royalties a los ingresos proyectados para obtener así los ingresos de la marca.
7 Se descuentan los impuestos a los ingresos de la marca para obtener un valor actual neto que equivale al valor de la marca.
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Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
