· En el estudio más extenso sobre el valor financiero de marcas de la región, el banco brasileño Itaú encabeza la lista
· El valor combinado de las 100 marcas más valiosas de América Latina supera los $135 mil millones de dólares
· En cuanto a sectores industriales, las marcas bancarias y servicios financieros representan 24.5% del valor total en la tabla, seguido por las del sector petrolero con el 14.9% y las de telecomunicaciones con el 12.8%
· En cuanto a fortaleza de marca, Natura y OXXO, sobresalen por su alta calificación
Brand Finance, consultora especializada en valuación y estrategia de marca, todos los años analiza el valor de más de 5 mil marcas en todo el mundo, en distintos sectores empresariales. La firma inglesa anunció las 100 marcas más valiosas y fuertes de la región latinoamericana en su estudio Brand Finance América Latina 100.
La lista completa de las 100 marcas más valiosas de América Latina está disponible aquí
Nota: link contiene una versión de la lista de uso exclusivo para prensa, se incluye únicamente para propósitos de investigación. Aunque los datos se pueden utilizar con este fin, favor no publicar ni reproducir la liga en sí.
El valor de la marca Itaú, el mayor banco del sector privado de Brasil, aumentó 17% frente al año anterior, para alcanzar los US$8,011 millones. Esta es la primera ocasión en los últimos tres años en que una marca del sector bancario llega a la cima de la lista de Brand Finance.
Laurence Newell, director de Brand Finance México y América Latina, señaló:
“El crecimiento registrado por Itaú hace eco de una tendencia mundial entre marcas de bancarias. Conforme el impacto negativo de la crisis financiera va quedando atrás, los bancos están redirigiendo sus esfuerzos hacia aspectos de su fortaleza de marca, avanzando hacia el espacio digital y combinando inversiones tecnológicas con estrategia de marketing dirigida a una nueva generación de clientes”.
El valor combinado de las 100 marcas más valiosas de América Latina supera los US$135 mil millones, según el análisis de este año. Desde la perspectiva de países, 38 de las más valiosas del año son de México, 33 de Brasil, 12 de Chile, 8 de Colombia, 6 de Argentina, 2 de Perú y 1 de Cuba.
LAS MARCAS MÁS VALIOSAS POR SECTOR
Analizado desde el punto de vista sectorial, las marcas bancarias y de servicios financieros dominan y contribuyen US$33.1 mil millones o 24.5% del valor total de marcas en la tabla. Brasil y Chile tienen 5 y 4 marcas bancarias en la lista respectivamente, mientras que México y Colombia aportan 3, Argentina 2 y Perú 1, de las cuales la mayoría reflejan una tendencia al alza en cuanto a crecimiento en su valor este año.
En segundo lugar, está el sector petrolero que en términos de valor de marca, representa el 14.9% del total de la tabla. A pesar de reflejar una caída del 13% en sus cifras, Pemex es la segunda marca más valiosa de la lista, con un valor a la baja de US$7,369 millones.
Otra marca importante del sector es la brasileña Petrobras, no. 5 y valorada en US$5,110 millones, cifra que prácticamente se mantiene frente al año pasado. Por otra parte, también está la colombiana Ecopetrol, que desde tiempo atrás figura en la lista de las más valiosas de la región, y que este año sube ligeramente 3% respecto al anterior para llegar a los US$3,867 millones, y defiende su 7º lugar en la tabla. Finalmente, y entrando entre las primeras 20, en esta edición perfila el conglomerado industrial chileno Empresas Copec. Aunque baja 7% respecto del año pasado, figura con un valor de US$1,731 millones.
ENTRAN AL LISTADO DOS NUEVAS MARCAS DE TELECOMUNICACIONES
Una serie de marcas nuevas debutan este año, incluidas dos del sector de las telecomunicaciones. La empresa telefónica Argentina Telecom entra en el puesto 90 y el operador de cable, internet y proveedor de servicios telefónicos mexicano Megacable en el puesto 97, con un valor de US$401 millones y US$363 millones respectivamente.
Laurence Newell, director de Brand Finance México y América Latina, agregó:
“En un sector que le hace frente a valores de marca con tendencias a la baja, dos marcas de recién ingreso al listado están navegando entornos normativos complicados, haciéndole frente a agresivas ofertas de los gigantes del internet. Son situaciones que las obligan a adaptarse rápidamente y entrarle a la pelea optando por estrategias innovadoras”.
LAS MARCAS CERVECERAS LATINOAMERICANAS CELEBRAN CON TODO
Desde ya hace un tiempo, las marcas cerveceras han tenido mucho que contar, y ha sido el caso en toda la región, donde compiten intensamente en sus mercados locales, pero también salen a participar internacionalmente, todo frente a opciones artesanales que se han puesto de moda y han invadido el mercado de las bebidas alcohólicas. En el estudio este año figuran 12 marcas de cervezas, algunas de las cuales además son las de mayor crecimiento en cuanto a valor de toda la lista. Entre ellas están las mexicanas Corona Extra (10), Tecate (18), Victoria (49) y Modelo (54), todas crecen 35% anualmente en promedio. Las cervezas mexicanas han sabido jugar bien, no solamente en su mercado nacional, sino que en el extranjero. Tan sólo este año, México se ha posicionado como el 4º mayor productor y el principal exportador de cervezas del planeta.
Otras marcas de cervezas notables en la lista incluyen a Brahma (9) y Skol (11) de Brasil, así como la colombiana Águila, que este año sube 20 lugares para quedar en el puesto 24. Su valor de marca sube 52% para lograr los US$1,403 millones, y convertirse en una de las de mayor crecimiento de la lista.
FORTALEZA DE MARCA, FACTOR IMPULSOR DEL VALOR DE UNA MARCA
Aparte de medir el valor de marca en general, Brand Finance analiza el aspecto de fortaleza de marca, y lo hace con base en factores como inversión de marketing, percepciones del cliente, satisfacción del personal y reputación corporativa. Aparte de los niveles de ingresos, la fortaleza de marca es un factor impulsor del valor.
En sintonía con estos criterios, en 2018 una marca brasileña y otra mexicana lograron la calificación elite de AAA+. Por un lado, está el fabricante y comercializador de productos de cuidado de la salud y belleza Natura, que con un índice BSI (Brand Strength Index) de 90.1 sobre 100, se convierte en la marca más fuerte de América Latina. Por otro, está la cadena mexicana de tiendas de conveniencia, Oxxo, que con un BSI de 89.6, es la segunda más fuerte.
David Haigh, CEO de Brand Finance, cerró:
“En nuestro análisis, la fortaleza de marca es un factor clave, impulsor del valor de una marca. Apenas un puñado de marcas en todo el mundo y en todas las industrias logran esta prestigiada calificación de AAA+, misma que se asigna únicamente a quienes superan 89.5 en BSI”.
El reporte completo América Latina 100 2018 se puede descargar aquí
FIN
A los editores
Los datos recopilados para la tabla y el informe se ofrecen para beneficio de la prensa y en ningún momento deben utilizarse con fines comerciales o técnicos sin la debida autorización, por escrito, de Brand Finance.
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Acerca de Brand Finance
Brand Finance es la firma consultora más importante del mundo dedicada a la valuación y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Al cuantificar el valor financiero de una marca, cerramos la brecha que llega a darse entre el marketing y las finanzas. Brand Finance se vale de su expertise en estrategia, branding, investigación de mercados, identidad visual, finanzas, en materia fiscal y en propiedad intelectual, para apoyar a los propietarios de marcas a tomar decisiones acertadas que sirvan para optimizar el valor de una marca y de una empresa, con el fin de cerrar la brecha que llega a darse entre la mercadotecnia y las finanzas.
Metodología
Definición de marca
Brand Finance apoyó en el desarrollo de la norma reconocida internacionalmente sobre la Valuación de Marcas, ISO 10668. La misma define a una marca como “un activo intangible relacionado al marketing, que incluye de forma enunciativa más no limitativa, los nombres, términos, señales, símbolos, logotipos y diseños, o cualquier combinación de ellos, que tienen la finalidad de identificar bienes, servicios o entidades, al crear imágenes y asociaciones emblemáticas en la mente de los distintos interlocutores, de tal forma que generan valor y beneficios económicos.
Fortaleza de marca
La fortaleza de marca es la eficacia que lleva el desempeño de una marca sobre una base de medidas intangibles, y comparado al desempeño de sus competidores. Para entender la fortaleza de una marca, analizamos la inversión en marketing, el equity de la marca (es decir, el goodwill o la buena voluntad acumulada con clientes, personal y otros interlocutores) y finalmente, el impacto de estos en el desempeño del negocio. Posterior a este análisis, a cada marca se le asigna una calificación BSI sobre 100, que se alimenta al cálculo del valor de marca. Con base en la puntuación, a cada marca en la tabla sectorial de clasificación de marcas (League Table) se le asigna una clasificación que va del AAA+ al D, en un formato muy parecido al de las calificaciones crediticias. Las marcas AAA+ son excepcionalmente fuertes y bien manejadas, y así sucesivamente en términos de calificación.
Planteamiento
Brand Finance calcula el valor de marcas en tablas sectoriales de clasificación de marcas (League Tables) y para ello utiliza la metodología 'Royalty Relief', un método de valuación que cumple con los estándares de la industria establecidos en ISO 10668. Con esta metodología se buscan estimar los ingresos futuros probables atribuibles a una marca mediante el cálculo de una tasa de regalías que se cobraría por su uso, es decir, lo que el propietario tendría que pagar por usar la marca, en caso de que no fuera propia.
Pasos del proceso
1. Se calcula la fortaleza de marca en una escala de 0 a 100 basado en una serie de atributos como la conexión emocional, el rendimiento financiero y sostenibilidad, entre muchos otros. La puntuación se conoce como el Índice de Fortaleza de Marca (Brand Strength Index).
2. Se establece un rango de tasa de regalías para los sectores de marca respectivos. Esto se logra comparando acuerdos de otorgamiento de licencias similares provenientes de la extensa base de datos que mantiene Brand Finance con respecto a acuerdos de licencia, así como otras bases de datos disponibles en internet.
3. Se calcula la tasa de regalías. La puntuación de la fortaleza de marca se aplica al rango de tasa de regalías para así derivar a una tasa de regalías. Por ejemplo, si el rango de tasa de regalías en el sector donde opera una marca está entre 0 y 5%, y una marca tiene una puntuación de fortaleza de marca de 80 sobre 100, con lo cual una tasa de regalías apropiada por utilizar esta marca en dicho sector sería del 4%.
4. Se determinan los ingresos específicos a la marca estimando una proporción de los ingresos de la compañía matriz atribuibles a esa marca en específico.
5. Se establecen los ingresos proyectados particulares a una marca utilizando una función de ingresos históricos, proyecciones de analistas de capital y tasas de crecimiento económico.
6. Se aplica la tasa de regalías a los ingresos proyectados para así derivar el ingreso de la marca.
7. Por último, los ingresos de marca después de impuestos se descuentan al valor presente neto y eso equivale al valor de la marca.
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
