· トヨタ 続伸の陰に、三菱、ホンダが力強く追跡し、一方、日産が下落した。
· NTT グループは依然としてハイテク通信業界のリーダーとして二位をキープ。
· UQコミュニケーションズがブランド価値伸長率日本一に躍進した。
· セブンイレブンが 、最も力強い日系ブランドに君臨。
· ソニーはブランド価値とブランド力の両面で大幅に改善し、トップ10入り。
世界最大級の独立系ブランド価値評価、並びにブランド戦略系コンサルティング会社として知られる、（英）Brand Finance 社の最新レポートによると、トヨタはそのブランド価値が5%伸長し4.9兆円に続伸した結果、引き続きブランド価値日本一となる。一方、NTTグループはそのブランド価値が12%伸長し4.6兆円となり、一位のトヨタに肉薄した。
トヨタは控えめな伸長を維持することで、日系トップブランドの座を堅持できたものの、グローバルランキングにおいてはメルセデスベンツに僅差で抜かれることで、２位に下落してしまった。 つまりグローバル市場においてトヨタはブランド展開に苦戦しており、とりわけ中国市場における消費者の日本メーカー離れが進み、メルセデスベンツなどの野心的なブランドへと嗜好の変化が伺えます。
昨年、トヨタは世界の車両販売量が約30万台増加し、900万台弱となった。しかし、為替レートの 変動も起因し、トヨタの営業利益は8,595億円縮小するも、コスト削減努力やマーケティング活動の改善も手伝い、やや控え目なブランド価値の伸長となった。
Brand Finance 社、CEO David Haigh 氏（談）：
「トヨタがブランド価値日本一の地位を保守した理由として、高品質な製品をお手頃な価格で提供できているからである。トヨタの顧客はそのブランドの示す役割を理解し、高いブランド力の背景となっている一方、とりわけ世界一の市場となった中国での効果的な展開には多くの課題が残る。」
トヨタ 続伸の陰に、三菱、ホンダが力強く追跡し、一方、日産が下落した。
三菱グループ (ブランド価値伸長率 2%、2.9兆円) とホンダ (ブランド価値伸長率16%、2.5兆円) はそれぞれ強力なブランド価値が確認でき、これら両ブランドは日系ブランド価値ランキング表でも３位と４位をマークした。これら両ブランドはトヨタと同じく為替の影響があったが、より重要な中期的な成功要因はやはり、巨大な中国市場において販売シェアを維持できるか否かとなろう。一方、日産のブランドは13%、2.2兆円に下落し、一覧表では５位に結果を落とすことになる。
NTT グループは依然としてハイテク通信業界のリーダーとして二位をキープ。
NTTグループ (ブランド価値伸長率12%、4.6兆円) は日本で二番目にブランド価値の高いブランドとして評価され、トヨタとの差が著しく縮まった。その背景として、データサービスとモバイルコミュニケーション事業からの収入増がコミュニケーション事業会社にいい結果をもたらした。具体的にはモバイル契約者数が150万人ほどに加え、光ファイバーの自宅ユーザーが50万人ほど、それぞれ増加した。
同業通信会社であるソフトバンク (ブランド価値伸長率2%、2.1兆円) とau (ブランド価値伸長率10%、 1.9兆円) は何れもトップ10の地位を堅持し、またソフトバンクの評価は安定に推移した。一方、auの伸長率は主にKDDIグループの一員として好ましい業績がいい結果をもたらした。
UQコミュニケーションズがブランド価値伸長率日本一に躍進した。
auと同じKDDI ブランドの一役を担う UQコミュニケーションズ (ブランド伸長率168%、0.4兆円) は、 日系トップ50社の中で最も伸長率が高い結果をもたらした。特に過去一年間の契約者数は著しい伸びを見せ、ブランド価値向上に大いに貢献した。
Nintendo (ブランド価値伸長率 84%、0.9兆円) は新製品Nintendo Switchの成功も手伝い、日系ブランドの中で第2位の伸長率を達成した。従来のNintendo製品に比べ、今回はオンラインやデジタルダウンロードによる売上が著しいといえよう。また、Switchはゲーム装置としては新しい概念を提案し、モバイル対応など、海外展開でも成果を上げている。
Nintendo Switch の出だしは堅調であったが、今後の展開がNintendo ブランドとその新製品の試金石となるであろう。新製品がもたらすブームが鈍化した後も、その新製品が長寿製品として定着するか否かは直に明らかになると思われる。
セブンイレブンは、最も力強い日系ブランドとして君臨。
Brand Finance は総合的なブランド価値評価に加え、マーケティング予算、親しみやすさ、信頼性、従業員満足度や企業の風評などの相対的なブランド力の測定をBrand Strength Index BSIとして行っている。ブランド収入のみならず、ブランド力もブランド価値における重要な構成要素となっている。
これらの基準を鑑み、セブンイレブンはBSIスコア100点中85.9点、AAAブランドレートをマークし、日系ブランドにおいて最もブランド力一位となった。その事業展開は、国内に加え、北米、豪州、北欧とその他のアジアにも及ぶ。 同社のブランド力アップの背景には、昨年北米のSunoco店舗 1,000店を傘下に加えたことが貢献し、ブランド力も昨年のBSIレート77.2点から11%改善した。またこれら新設の店舗はコンビニサービスの向上と主要市場へのアクセスを高めたことが確認できた。
ソニーはブランド価値とブランド力の両面で大幅に改善し、トップ10入り。
ソニー (ブランド価値伸長率30%、1.4兆円)は昨年の12位から10位に上昇し、主要ブランド関連指標全てにおいて改善が確認された。とりわけ売上予測においても著しく増加し、BSIスコアも昨年の75.7から84.7へと12%改善し、昨年のブランド力ランキング14位からセブンイレブンにのみ劣後する2位にまで躍進した。またこのブランド力アップの要因の一つとして、ソニー関連の最近の明るいストーリーが相乗効果をもたらし、過去に苦労した状況とは異なる。
編集ノート：
ブランド価値評価と戦略コンサルタント業界のリーダーとして、 Brand Finance は毎年、世界のトップブランドについて発表している。また、Brand Finance Japan 50 2018 成績表 (league table) には、日系 ブランドベスト50社も含まれている。
ブランド価値とは、ブランドオーナーがブランドをライセンシングした場合に得るであろう、正味経済利益と同額である。また、ブランド力とは、バランススコアカードを用いてマーケティング投資、関連当事者エクイティやビジネスパフォーマンスなどを測定し、事業収入におけるブランドの貢献度合いを示す。
評価メソッドの方法論と定義や主な用語に関する詳細情報は、Brand Finance Japan 50 2018 レポートに記載されております。
Brand Finance は今や世界的に認知されているブランド価値評価のスタンダード、Brand Valuation ISO 10668 が制定される過程でも参画し、また最近では、Brand Evaluation ISO 20671にも認証された。
Brand Finance がここに公表する成績表とレポート（league tables and reports）の為に集められたデータはあくまでもメディアに向けて提供されるものであり、Brand Finance社の書面により許諾がない限り、あらゆる商業目的や技術的な目的に利用されてはならない。
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Brand Finance について
Brand Finance 社は世界20カ国に拠点を有する、最大級の独立系ブランド価値評価、並びにブランド戦略系コンサルティング会社。Brand Finance はブランドの財務価値を定量化することで、マーケティングとファイナンスの乖離の穴埋めを行っている。また、Brand Finance はブランドオーナーと投資家がブランド価値と事業価値の最大化を目指す上で、正しい判断へと導くべく、同社の戦略、ブランドマーケット調査、ヴィジュアルアイデンティティ、ファイナンス、税務、知財などの知見を提供しております。
評価方法
「ブランド」の定義
Brand Finance は今や世界的に認知されているブランド価値評価のスタンダード、ISO 10668 が制定される過程でも参画した。ブランドの定義とは、マーケティング関連の無形資産であり、名称、呼称、サイン、シンボル、ロゴ、デザインなど、サービス、製品や企業を識別させることも含み、固有のイメージや関連性を当事者の意識に伝達させることを目的としており、故に経済的便益を創造するものである。.
「ブランド力」
ブランド力とはブランドの競合他社と比べ、無形の効果を計測し、その能力を示すものである。そのブランド力を確認する為に我々はマーケティング投資、関連当事者エクイティ（Stakeholder Equity）と事業成果との関連性を注視します。
各ブランドには Brand Strength Index (BSI) スコアが100点満点で与えられ、これがブランド価値の評価測定する上で用いられます。このスコアに基づき、信用格付けと同じ表示方式であるAAA+を最高評価として格付けされます。
「ブランド価値評価方法」
Brand Finance はリーグテーブルに記載された主要なブランドの計算根拠として、ロイヤルティ免除方式 (Royalty Relief approach) つまり国際標準化機構、ISO 10668 の業界スタンダードに準拠した、ブランド価値評価方法 を採用している。もしもブランドオーナーが市場でブランドをライセンシングした場合に得られる経済効果を「ブランド価値」として認識しますが、その計算には、将来的にブランドがもたらす収入を予測し、ロイヤリティ指数が勘案されます。
評価プロセスについては以下の通り:
1 バランススコアカードを用いてブランド力を測定し、マーケティング投資、関連当事者エクイティ(Stakeholder Equity) 及び事業収益性などを評価します。因みにブランド力評価は、 Brand Strength Index (BSI) スコアで、100点満点で評価されます。
2 次に業界におけるロイヤリティ・レンジを把握し、購買活動に直結するブランドの役割を確認します。これは特に高級品を扱う業界ではこの指標は高く、逆に鉱業など日用化や大衆化された業界ではこの数値は低い。これら数値化は各種ライセンシング契約を相対的に比較し、Brand Finance が所有する膨大なデータベースを活用して行われます。
3 ロイヤリティ指数の計算には、 BSIスコアとロイヤリティ・レンジが用いられ計算される。例えば、ある業界においてレンジが0-5%だとした場合、あるブランドのBSI スコアが100点満点中、80点だとします。その場合、このブランドのロイヤリティ指数は 4%となります。
4 ブランド固有の収入を確定する上で、親会社の収入の内、ブランドが影響を与える範囲の特定。
5 予測収入の計算には、過去の収入実績、株式アナリスト（equity analyst forecasts）予測値や経済成長率の関数を用いる。
6 ロイヤリティ指数と予測収入を用いて、ブランド収入を測定する。
7 ブランド収入が税引後の割り引かれた値と正味現在価値がブランド価値となる。
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
