Brand Finance

Download logo: pdf svg eps png

Amazon rămâne cel mai valoros brand global, iar Ferrari conduce cursa celor mai puternice branduri

București - Davos, 22/1/2019

  • Ferrari accelerează și devine cel mai puternic brand global, cu un scor de 94.8 din 100, corespunzător unui rating AAA+
  • Trei dintre brandurile Big Four din consultanță, Deloitte, PwC și EY, au, de asemenea, o forță a brandului de AAA+
  • Amazon rămâne cel mai valoros brand al lumii, cu 187,9 mld US$ (în creștere cu 25%), iar Apple și Google se plasează pe locurile 2 și respectiv 3
  • Brandurile de tehnologie conduc în clasament, Microsoft revine în primele 5 branduri, cu o creștere de 47%, în timp ce Facebook își vede forța brandului diminuată de scandalurile recente
  • iQiyi – răspunsul Chinei la Netflix – este brandul cu cea mai mare creștere anuală a valorii (326%), de trei ori mai accelerată decât creșterea brandului Netflix
  • Brandurile din China cresc în continuare, valoarea cumulată a celor prezente în Brand Finance Global 500 depășind pragul de 1 trilion US$

Vedeti raportul integral Brand Finance Global 500 2019 aici

Ferrari, producătorul italian de supermașini, a recâștigat titlul de cel mai puternic brand al lumii (ultima oară deținut în 2014), conform raportului Brand Finance Global 500 2019, lansat marți la World Economic Forum in Davos. Forța brandului Ferrari a crescut până la un scor Brand Strength Index (BSI) de 94.8 din 100, mai mult decât McDonald’s, Coca-Cola, Lego sau Disney. De la începuturile sale, Ferrari a fost un brand emblematic, un sinonim pentru stil și performanță, ceea ce i-a permis și extinderea în alte sectoare.

Brand Finance, cea mai mare firmă globală independentă de evaluare și strategie de brand, determină forța relativă a brandurilor printr-o balanță de indicatori, analizând investiția de marketing, brand equity (reputația acumulată cu clienții/consumatorii, angajații și alte părți interesate) și respectiv impactul acestora în performanța de piață. Conform acestor criterii, Ferrari este cel mai puternic dintre cele 14 branduri care au primit clasa de rating AAA+ în Brand Finance Global 500 2019.

David Haigh, CEO Brand Finance, comentează:

“Ferrari – cel mai remarcabil fabricant de masini de lux al lumii – se bucură de un nivel incomparabil de recunoaștere a brandului, promovând continuu excelența în design și inovație. Calul cabrat din logo este un simbol perfect al forței și vitalității brandului în dezvoltarea acestuia prin noi modele, dar și în sectoare în afara industriei auto.”

Firmele Big Four, printre cele mai puternice branduri

Firmele de servicii profesionale din Big Four au înregistrat, de asemenea, o performanță notabilă în forța brandului, cu trei dintre acestea (Deloitte, PwC si EY) în clasa de elită AAA+; al patrulea brand, KPMG (AAA-) are o forță a brandului în ușoară scădere, după un an în care a fost implicat în controversatul audit al Carillion – firma falimentară de construcții din Marea Britanie.

Magazinul universal (“The Store of Everything”)

Amazon își menține poziția de cel mai valoros brand global în raportul Brand Finance Global 500, cu o creștere impresionantă de 25%, până la valoarea de 187,9 miliarde US$ – cu peste 30 miliarde US$ mai mult decât Apple, care se clasează pe locul 2. Anul trecut, Amazon a vândut peste 100 de milioane de produse într-o singură zi ( Prime Day) –  după care, tot în premieră, firma a depășit valoarea  de 1 trilion US$ pe Bursă. Cu un portofoliu de produse în continuă diversificare, se pare ca nicio industrie nu este la adăpost de amenințarea Amazon. Cu toate că valoarea brandului este în creștere, viitorul apropiat poate aduce schimbări odată cu finalizarea divorțului fondatorului (și CEO) Jeff Bezos; în funcție de aranjamentele de separare, nu este exclusă nici o scădere a valorii brandului de 5-10%.

Impactul comerțului online

Industria de retail a resimțit cel mai puternic impact din partea Amazon și a firmelor similare, pe măsură ce e-commerce și mobile commerce au devenit norma preferată de consumatori. De exemplu, Walmart, care ocupa primul loc în raportul Brand Finance Global 500 cu doar 10 ani în urmă, a coborât sub primele 10 branduri în acest an. Walmart – precum și ceilalti “big box retailers” – trebuie să-și dezvolte oferta online și, în același timp, să amplifice experiența consumatorilor în magazine, dacă nu vor să piardă în continuare valoare de brand în favoarea competitorilor e-commerce.   

Titanii din tehnologie domină Top 10

Odată cu disrupția adusă industriilor tradiționale, firmele din sectorul tehnologiei au creat o valoare imensă de brand, ocupând 6 poziții dintre primele 10 cele mai valoroase branduri. După liderul Amazon, podiumul este completat de Apple (locul 2, cu 153,6 miliarde US$) și Google (locul 3, cu 142,8 miliarde US$). Cu toată forța sa de brand, Apple încetinește în piețele emergente și nu dă semne de diversificare, ceea ce ar putea permite Google să reclame locul 2 în 2020. Rămâne de văzut dacă dependența de vânzările de iPhone va afecta prosperitatea Apple pe termen lung.

O revenire remarcabilă pentru brandul Microsoft, care urcă de pe locul 6 pe locul 4 în Brand Finance Global 500. Cu o creștere de 47% a valorii de brand (119,6 miliarde US$), Microsoft a înregistrat cea mai mare creștere din Top 10, brandul beneficiind de succesul transformării către un model de business “cloud-centric”. Microsoft este un exemplu că firmele se pot adapta schimbării, într-o epocă în care chiar și giganții tehnologiei pot fi depoziționați de start-up-uri și de branduri emergente.

Facebook își păstrează a șaptea poziție în clasament, dar forța brandului a scăzut cu 11% după o succesiune de scandaluri – incluzând rolul firmei în răspândirea de știri false (“fake news”), folosirea de către Cambridge Analytica a datelor personale de pe platforma Facebook și deficiențele de securitate ale platformei. 

David Haigh, CEO Brand Finance, comentează:

“Există un motiv pentru care zicala ‘să nu pui toate ouăle într-un singur coș’ a traversat secole: o afacere nu își poate concentra toate eforturile și resursele într-o singură arie, dacă vrea să reziste pe termen lung. Brandurile care evoluează și experimentează în noi sectoare, precum Amazon și Microsoft, sunt cele care care își depășesc constant competitorii – pe când brandurile care sunt mai reticente în a se adapta și a se diversifica, precum Walmart și Apple, vor pierde oportunități de a-și crește valoarea de brand.”

Platformele digitale disturbă industria de media

Industria media este un alt exemplu în care nou-veniții schimbă regulile jocului. Cele mai mari rețele de televiziune au simțit acest lucru, pe masură ce platformele digitale le cuceresc audiența. Cum tot mai mulți consumatori preferă conținut media disponibil la cerere (on-demand streaming content), gigantul chinez iQiyi a intrat anul acesta, pentru prima oară, în Brand Finance Global 500, cu o valoare de 4,3 miliarde US$ – o creștere de 326% față de evaluarea anului trecut, fiind brandul cu cea mai mare creștere. Platforma video (deținută de Baidu) este răspunsul Chinei la modelul Netflix, cu peste 500 de milioane de utilizatori activi pe lună, ceea ce arată o creștere imensă a cererii de content media din partea consumatorilor chinezi.

La rândul său, Netflix, brandul global de video streaming, marchează cea mai rapidă crestere în valoare de brand în afara Chinei, urcând de pe locul 147 pe 77 în clasament, cu o valoare de 21,2 miliarde US$ și 139 milioane de utilizatori globali.

Brandurile din China continuă să urce în clasament

Prezența brandurilor din China în Brand Finance Global 500 a crescut semnificativ, cu o valoare cumulată de brand de 1,307 miliarde US$, depășind pentru prima oară pragul de 1 trilion US$ – multe dintre aceste branduri urcând individual în clasament față de anul trecut.

Ascensiunea Chinei este notabilă în domeniul tehnologiei – unde, pe lângă cea mai accelerată creștere deținută de iQiyi -– China este prezentă cu WeChat (valoare 50,7 miliarde US$, în creștere cu 126%); brandul deținut de Tencent (la rândul său prezent în clasament) a creat un ecosistem digital pentru 1 miliard de utilizatori chinezi, care-l folosesc pentru activități zilnice.

Pe lângă tehnologie, sectorul bancar este cel care contribuie masiv la ascensiunea brandurillor chinezești. Tot în premieră, un al doilea brand chinezesc intră anul acesta în top 10 cele mai valoroase branduri globale – China Construction Bank (CCB), cu o valoare de 69,7 miliarde US$; brandul este un pionier al banking-ului digital în China, precum și al agențiilor ‘self-service’ operate de roboți, care folosesc recunoașterea faciala, inteligența artificială și realitatea virtuală. CBC se alătură astfel băncii ICBC, care încă de anul trecut intrase în top 10 – și care este, de altfel, cel mai valoros brand chinezesc.

David Haigh, CEO Brand Finance, comentează:

“Brandurile chinezești sunt încrezătoare în forța lor și sunt pregătite pentru războiul comercial incipient, iar valoarea acestora a crescut notabil în mai multe sectoare, în special în tehnologie, banking, asigurări și imobiliare. Rămâne de văzut cum vor naviga aceste branduri în mediul dificil al tarifelor vamale impuse de SUA și cum își vor face drum printre tensiunile comerciale ale viitorului imediat.”

SFÂRȘIT
 

Note pentru Editori

În fiecare an, compania de consultanță și evaluare de brand Brand Finance evaluează cele mai valoroase branduri globale. Primele 500 dintre acestea sunt incluse în raportul anual Brand Finance Global 500 2019

Valoarea unui brand este beneficiul economic net pe care l-ar obține un proprietar prin licențierea brandului pe piața liberă. Brand Strength Index măsoară eficacitatea performanței unui brand în raport cu competiția.

Mai multe informații privind metodologia, inclusiv definiții ale termenilor, sunt disponibile în raportul Brand Finance Global 500.

Compilațiile de date pentru raportul Brand Finance Global 500 sunt furnizate pentru beneficiul media și nu pot fi folosite în scop comercial sau tehnic fără permisiunea scrisă a Brand Finance.

Contacte Media

Mihai Bogdan

Managing Director Romania

M: +40 (0)728702705          

m.bogdan@brandfinance.com

 

Konrad Jagodzinski

Communications Director

T: +44 (0)2073 899 400           

M: +44 (0)7508 304 782          

k.jagodzinski@brandfinance.com

 

Sehr Sarwar

Senior Communications Manager

M: +44 (0)7966 963 669

s.sarwar@brandfinance.com

 

Urmăriți-ne pe Twitter @BrandFinance și LinkedIn.

 

Despre Brand Finance

Brand Finance este cea mai mare firmă globală independentă de evaluare și strategie de brand, cu prezență pe toate continentele. Cuantificarea valorii financiare a brandurilor furnizează rigoare și claritate echipelor de marketing, proprietarilor de brand și investitorilor. Cumulând competențe în strategie, branding, cercetare de piață, finanțe, fiscalitate și proprietate intelectuală, Brand Finance construiește o punte între marketing și finanțe și ajută clienții să ia deciziile corecte pentru maximizarea valorii de business și de brand.

Metodologie

Definiția Brandului

Brand Finance a contribuit la redactarea standardului internațional pentru Brand Valuation, ISO 10668. Acesta definește brandul ca fiind un activ necorporal (intangibil) de marketing care include, dar fără a se limita la, nume, termeni, semne, simboluri, logouri și desene, folosite pentru a identifica bunuri, servicii sau entități, prin crearea unor asocieri și imagini distinctive în mintea părților interesate (stakeholders), generând astfel valoare/beneficii economice.

Brand Strength (forța brandului)

Brand Strength Index măsoară eficacitatea performanței unui brand în raport cu competiția. În acest scop analizăm investiția de marketing, brand equity (reputația acumulată cu clienții/consumatorii, angajații și alte părți interesate) și respectiv impactul acestora în performanța de piață.

Ca rezultat al acestei analize, fiecărui brand îi revine un scor Brand Strength Index (BSI), de la 1 la 100, care este apoi introdus în modelul de calculare a valorii de brand. În raport cu scorul BSI, fiecărui brand îi este atașat un rating până la AAA+, într-un format similar ratingului de credit.

Abordarea Evaluării de Brand

Brand Finance calculează valoarea brandurilor din clasament folosind metoda “economiei de redevență” (royalty relief) – o metodă de evaluare agreată de standardele internaționale. Această abordare implică estimarea veniturilor viitoare care sunt atribuibile brandului prin aplicarea unei rate de redevență care ar putea fi pretinse pentru folosirea brandului – ajungând astfel la valoarea de brand, definită ca beneficiul economic net pe care un proprietar l-ar obține prin licențierea brandului pe piața liberă.

Pașii acestui proces sunt următorii:

1 Calcularea forței brandului (brand strength) pe o scară de la 0 la 100, pe baza unui număr de atribute cum ar fi investiția de marketing, brand equity și performanța de business. Acest scor se numește Brand Strength Index.

2 Determinarea unei marje de rate de redevență pentru branduri în categoria respectivă; această rată reflectă importanța brandului în decizia de cumpărare – de exemplu, în bunurile de lux procentul maxim este mare, pe când în industria extractivă, unde bunurile sunt comoditizate, este scăzuta. Această marjă de rate de redevență se determină prin selectarea unor contracte de licență comparabile din baza extensivă de date a Brand Finance.

3 Calcularea ratei de redevență. Scorul de forță a brandului (brand strength index) este aplicat marjei de rate de redevență, pentru a ajunge la rata aplicabilă în fiecare caz. De exemplu, dacă marja de rate de redevență în sectorul respectiv este de 0-5%, iar un brand are scorul de forță a brandului (Brand Strength Index) 80 din 100, atunci rata de redevență aplicabilă pentru folosirea acelui brand în categoria respectivă va fi 4%. 

4 Determinarea veniturilor aferente brandului, prin estimarea unei proporții din veniturile companiei care pot fi atribuite brandului respectiv.

5 Stabilirea unor previziuni ale veniturilor totale viitoare, în funcție de veniturile istorice, consensul analiștilor și ratele de creștere economică.

6 Aplicarea ratei de redevență asupra veniturilor viitoare previzionate, pentru a determina veniturile brandului.

7 Veniturile brandului după taxe sunt actualizate la o valoare netă prezentă, care reprezintă valoarea brandului.

Please get in touch: