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AT&T defiende su título como la marca de telecomunicaciones más valiosa del mundo

 

·       Con un valor de marca situado en $87 mil millones de dólares, AT&T se mantiene en el primer puesto como la marca de telecomunicaciones más valiosa del mundo

·       En América Latina, Claro de América Móvil predomina; se coloca entre las 30 marcas de telecomunicaciones más valiosas del mundo

·       Los operadores europeos suben en la tabla; la alemana Deutsche Telekom (No. 4), la inglesa Vodafone (No. 7) y la francesa Orange (No. 8) se colocan entre las 10 marcas de telecomunicaciones más valiosas del mundo

·       AIS de Tailandia es la marca más fuerte de la industria; califica 90 sobre 100 en el índice de fortaleza de marca, BSI

Londres y Ciudad de México, 27 de febrero de 2019.- Por tercer año consecutivo, el gigante norteamericano de las telecomunicaciones, AT&T mantiene su primer lugar como la marca más valiosa de la industria, a pesar de haber crecido apenas 6% en valor de marca frente al año anterior, según el más reciente informe elaborado por Brand Finance, consultora especializada en valuación y estrategia de marcas.

Todos los años, Brand Finance analiza el valor de las mayores marcas del mundo en el sector de las telecomunicaciones y las 300 más valiosas se publican en el reporte Brand Finance Telecoms 300. El análisis abarca también las 10 más valiosas en el ámbito de infraestructura de telecomunicaciones, detallado en el Brand Finance Telecoms Infrastructure 10 ranking.

AT&T defiende su título

El operador sigue a la cabeza de sus competidores con un valor de marca fijado en $87 mil millones de dólares y un enfoque fuerte en inversiones en redes LTE y U-verse. AT&T ha designado fuertes inversiones de $14 mil millones de dólares en LTE, tras la clausura de su infraestructura 2G y se ha aliado con importantes proveedores para poner a prueba tecnologías y servicios de 5G, en un esfuerzo por extender su servicio comercial con miras al año próximo. En segundo lugar se coloca su rival, otra marca norteamericana, Verizon, con un valor de marca de $71.1 mil millones de dólares, mientras que China Mobile se queda en el tercer lugar con un valor de marca de $55.6 mil millones de dólares.

Sobre el nuevo análisis, David Haigh, CEO de Brand Finance, expresó:

“No cabe duda que los reflectores están puestos en el 5G. La expectativa es que la tecnología se imponga entre operadores y proveedores de equipos con la oferta de mejor desempeño, mayor capacidad de redes y velocidades de descarga. Es un ámbito en el cual AT&T ciertamente predomina, en un contexto donde se espera que hacia 2023, cerca de 1.3 mil millones de suscriptores se valgan de la tecnología. Conforme van disminuyendo los ingresos procedentes de servicios de voz y esto se va compensando con mayor uso de datos móviles, es evidente que las marcas de telecomunicaciones van a centrar la atención sobre la mejora de sus redes basada en tecnologías LTE”. 

América Móvil con marcada presencia en América Latina

La marca de telecomunicaciones más valiosa de América Latina este año es Claro, que porta el estandarte del portafolio de marcas de América Móvil. Claro figura en el puesto No. 30 del listado, con un valor de marca que asciende a $5.9 mil millones de dólares. Asimismo, figuran las otras dos marcas de la operadora mexicana de telecomunicaciones, Telcel (51) con un valor de marca de $3.2 mil millones de dólares y Telmex (82) con un valor de marca de $1.3 mil millones de dólares.

Laurence Newell, director de Brand Finance en México y América Latina opinó:

“Claro se sigue consolidando como una potente marca en toda la región. Su reciente adquisición de operaciones en mercados centroamericanos, además de sumarle suscriptores a su ya extensa base, le dejaría con la mayor parte del mercado, en lo referente a presencia de marca, de llegar a rebrandear bajo el paraguas de Claro”.      

Mejora el desempeño de las europeas

Un total de 90 marcas europeas de telecomunicaciones figuran en la lista, con los mejores desempeños registrados por parte de la alemana Deutsche Telekom (US$46.3 mil millones), Vodafone (US$21.3 mil millones) y Orange (US$21 mil millones) todas colocadas entre las 10 principales.

AIS la marca de telecomunicaciones más fuerte del sector

Como parte de su metodología, Brand Finance analiza la fortaleza relativa de marcas aplicando un balanced scorecard que abarca distintas mediciones. Además del nivel de ingresos, la fortaleza de una marca es un determinante crucial del valor de marca. 

En este sentido, Laurence Newell director de Brand Finance en México y América Latina explicó:

“Cuando medimos la fortaleza de una marca, lo hacemos sobre mediciones intangibles y comparamos su desempeño frente a competidores del mercado. Analizamos las inversiones en marketing, el equity de los distintos interlocutores y el impacto que todo ello tiene sobre el desempeño comercial”.

Según estos criterios, Advanced Info Service (AIS) de Tailandia es la marca más fuerte en el rubro de las telecomunicaciones, título que previamente ostentó China Mobile. Con un índice de 90 sobre 100, AIS se sigue fortaleciendo gracias a medidas de diversificación y un enfoque en banda ancha fija.

Las marcas más valiosas en el ámbito de infraestructura de telecomunicaciones
Aparte de analizar las 300 marcas de operadores de telecomunicaciones, Brand Finance ahonda en su análisis examinando las 10 más valiosas de infraestructura de este sector. La marca china Huawei sale a la cabeza con un valor de marca de $62.3 mil millones de dólares.

David Haigh, CEO de Brand Finance, dijo:

“Será sumamente interesante ver cómo la marca navega los distintos retos que viene enfrentando, desde temas reputacionales hasta los comerciales, derivado de las medidas de seguridad impuestas por Estados Unidos”.

FIN

A los editores
El valor de marca equivale al beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría de llegarla a licenciar en el mercado abierto. Por otro lado, fortaleza de marca refiere a cómo se desempeña la marca sobre medidas intangibles comparada con su competencia.

Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671.

Más detalle sobre la metodología y la terminología, así como las definiciones de términos se pueden consultar en el informe Brand Finance Telecoms 300 2019 disponible para consulta aquí.

Los datos recopilados para estas tablas y los reportes sectoriales se publican para beneficio de la labor periodística y en ningún momento deben utilizarse con fines comerciales o técnicos sin la debida autorización, por escrito, de Brand Finance. Aunque los datos de ambos estudios se pueden referenciar, solicitamos no publicar o reproducir los links directamente.

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Acerca de Brand Finance    

Brand Finance es la firma consultora más importante del mundo dedicada a la valuación y estrategia de marcas. Cuenta con oficinas en más de 20 países. Al cuantificar el valor financiero de una marca, cerramos la brecha que llega a darse entre el marketing y las finanzas. Brand Finance hace uso de su experiencia en estrategia, branding, investigación de mercados, identidad visual, finanzas, en materia fiscal y en propiedad intelectual, para apoyar al cliente a tomar decisiones acertadas que sirvan para optimizar el valor de una marca y de una empresa.

Metodología
Definición de marca
Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668. La misma define a una marca como “un activo intangible relacionado al marketing, que incluye de forma enunciativa más no limitativa, los nombres, términos, señales, símbolos, logotipos y diseños, o cualquier combinación de ellos, que tienen la finalidad de identificar bienes, servicios o entidades, al crear imágenes y asociaciones emblemáticas en la mente de los distintos interlocutores, de tal forma que generan valor y beneficios económicos.

Fortaleza de marca
La fortaleza de marca es la eficacia que lleva el desempeño de una marca sobre una base de medidas intangibles, en comparación con el desempeño de su competencia. Para entender la fortaleza de una marca, analizamos la inversión en marketing, el equity de la marca (es decir, el goodwill o la buena voluntad acumulada con clientes, personal y otros interlocutores) y finalmente, el impacto de estos en el desempeño del negocio. 

Posterior a este análisis, a cada marca se le asigna una calificación BSI sobre 100, que se alimenta al cálculo del valor de marca. Con base en la puntuación otorgada, a cada marca se le da una clasificación que llega hasta AAA+, en un formato muy parecido al de las calificaciones crediticias.

Planteamiento
Brand Finance calcula el valor de marcas en tablas sectoriales (League Tables) y para ello utiliza la metodología 'Royalty Relief', un método de valuación que cumple con los estándares de la industria conforme a la ISO 10668. Con esta metodología se buscan estimar los ingresos futuros probables atribuibles a una marca mediante el cálculo de una tasa de regalías que se cobraría por su uso, es decir, lo que el propietario tendría que pagar por usar la marca, en caso de que no fuera propia.

Pasos del proceso

1. Se calcula la fortaleza de marca con base en una serie de métricas que evalúan la inversión en marketing, capital de las partes y desempeño del negocio.  La puntuación se conoce como el Índice de Fortaleza de Marca (Brand Strength Index) y se plantea en una escala del 0 al 100.

2. Se establece un rango de tasa de regalías para cada industria, que refleja la importancia de la marca en las decisiones de compra. En el campo de productos de lujo, es un porcentaje alto, en la industria de la extracción, donde los bienes son generalmente comoditizados, es menor. Esto se logra comparando acuerdos de otorgamiento de licencias similares provenientes de la extensa base de datos que mantiene Brand Finance.

3. Se calcula la tasa de regalías. La puntuación de la fortaleza de marca se aplica al rango de tasa de regalías para así derivar a una tasa de regalías. Por ejemplo, si el rango de tasa de regalías en el sector de una marca está entre el 0 y 5%, y una marca tiene una puntuación de BSI de 80 sobre 100, entonces la tasa de regalías indicada por el uso de esta marca en dicho sector sería del 4%.

4. Se determinan los ingresos específicos a la marca estimando una proporción de los ingresos de la compañía matriz atribuibles a esa marca. 

5. Se establecen los ingresos proyectados particulares a una marca utilizando una función de ingresos históricos, proyecciones de analistas de capital y tasas de crecimiento económico.

6. Se aplica la tasa de regalías a los ingresos proyectados para así derivar el ingreso de la marca.

7. Por último, los ingresos de marca después de impuestos se descuentan al valor presente neto y eso equivale al valor de la marca.

 

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