Brand Finance

Download logo: pdf svg eps png

Brandurile românești din top 50 creează valoare de 4 ori mai rapid decât economia națională

  • valoarea totală a celor 50 de branduri românești de top atinge 5 miliarde euro
  • 60% dintre brandurile din clasament au fost create și dezvoltate în ultimii 30 de ani de sectorul privat;
  • Dacia își păstrează poziția de top, chiar dacă a crescut doar cu 6%
  • sectoarele retail, bancar și petrol și gaze domină clasamentul
  • un peisaj mult mai dinamic, cu șase branduri intrând in clasament pentru prima oară în acest an.
  • tendință accentuată de scădere a brandurilor deținute de stat, care pierd valoare și coboară în clasament

Vedeți raportul Brand Finance Romania 50 2019 aici

Valoarea combinată a celor mai valoroase 50 de branduri românești a crescut cu 17% față de anul trecut, până la 5 miliarde euro – conform raportului publicat de Brand Finance, cea mai mare firma independentă globală de eveluare de brand. Sporul este de patru ori mai mare decât creșterea de 4.1% a economiei românești în ansamblu — încă o confirmare că brandurile puternice depășesc în performanță restul economiei.

David Haigh, CEO Brand Finance, comentează:

"Brandurile puternice cresc cu mult peste ritmul economiei naționale – iar companiile cu branduri puternice creează valoare chiar și când creșterea economică încetinește. Se conturează o dinamică solidă a brandurilor românești de top, care le pregătește pentru provocările viitorului."

Brandul auto Dacia își menține poziția de lider pentru al treilea an la rând, cu o valoare de 1.320 milioane euro, în creștere cu 6% față de anul trecut. Dacia este și unul dintre puținele branduri românești prezente în clasamentele globale — fiind clasată pe locul 59 în clasamentul Brand Finance Auto 100 2019.

Dintre primele 10 branduri, nouă au înregistrat creșteri in valoare, singura scădere fiind înregistrată de Electrica - minus 8%, ceea ce o duce cu un loc mai jos, pe poziția 10. BCR a ieșit din top 10 anul acesta, cu o scădere de 6% a valorii de brand. Pe fondul creșterilor in sectorul de petrol și gaze, brandurile Petrom si Rompetrol au crescut cu 49% și respectiv 44% – Rompetrol intrând pentru prima oara in top 10.

DIGI (RCS&RDS) și-a consolidat valoarea de brand, depășind 200 milioane euro, după o creștere de 9% – și a marcat o premieră pentru un brand de telecom românesc, intrând in clasamentul global Brand Finance Telecoms 300 2019.

Pe locul 5, Banca Transilvania urcă o poziție și își menține titlul de cel mai valoros brand bancar românesc — evaluat la 208 milioane euro, în creștere cu 41%, fiind singura bancă românească inclusă în clasamentul global Brand Finance Banking 500 2019.

Sectorul de retail și cel bancar domină clasamentul

Sectorul de retail (inclusiv e-commerce) a continuat să genereze cea mai mare valoare de brand – un total de 1.379 milioane euro, cu o remarcabilă creștere anuală medie de 27%, și cu cele mai multe dintre cele 11 branduri prezente în creștere. Cele mai valoroase între acestea sunt platforma de e-commerce eMAG și retailerul Dedeman (care rămâne cel mai valoros brand cu acționariat 100% românesc) — ambele cu creșteri semnificative, de 27% și respectiv 34%. Brandul de retail farmaceutic Catena a înregistrat cea mai spectaculoasă creștere anuală – de 61% – în timp ce, în aceeași categorie, Sensiblu este singurul brand de retail care a scăzut în valoare (minus 26%).

Brandurile bancare continuă să ocupe un sector puternic în studiul Brand Finance România 50, ocupând două din primele zece locuri, chiar și după ieșirea brandului Bancpost ­– care a fost achiziționat si consolidat in Banca Transilvania. Astfel, sectorul bancar a generat 489 milioane euro în valoare de brand dar cu o evoluție inegală – Banca Transilvania si BRD au înregistrat creșteri solide, pe când BCR si CEC Bank au coborât în clasament ca urmare a scăderii în valoare.

Nou și vechi, intrări și ieșiri

Brandurile noi, create de sectorul privat în ultimii 28 de ani, ocupă mai mult de jumătate din locurile acestui clasament, generând o valoare de brand de aproape 2,5 miliarde euro.

Cât despre brandurile vechi românești, atrage atenția tendința de scădere a brandurilor deținute de stat, care pierd valoare și alunecă spre baza clasamentului. Branduri ca CFR, Tarom sau TVR (cel din urmă ieșind din top 50 în acest an) au pierdut peste 20% din valoare fiecare față de clasamentul anterior. Chiar dacă valoarea de brand nu este reflectată in bilanț, neglijarea brandului se traduce in efecte tangibile cum ar fi scăderea moralului organizațional și a relevanței pe piață, urmate de diminuarea performanței economice și a valorii de business.

Șase branduri au intrat anul acesta pentru prima oară între primele 50, dinamizând peisajul acestui clasament. Cel mai valoros nou intrat este brandul de logistică Aquila, cu o valoare de 27 milioane euro; ceilalți nou-intrați sunt retailerul Romstal, brandurile alimentare Boromir și CocoRico, brandul de distribuție de combustibili Oscar și brandul de bere Ciuc.

Inevitabil, pentru fiecare brand care intră în clasament, un alt brand trebuie să-l părăsească. Anul acesta nu se mai regăsesc in clasament brandurile Bancpost (achiziționată și consolidată in Banca Transilvania), Tinmar – care navighează o piață de energie foarte turbulentă - și brandurile AKTA,  Terapia, Dona și TVR, care au scăzut in valoare.

Mihai Bogdan, Managing Director, Brand Finance Romania, comentează:

"Tabloul celor mai valoroase branduri românești este impresionant, dar rezervorul de valoare este mult mai extins; dincolo de top 50, peisajul brandurilor este tot mai dinamic, iar multe branduri cresc rapid in valoare."

Puterea portofoliilor

În plus față de analizarea brandurilor individuale, Brand Finance include în studiul anual și cele mai valoroase 10 portofolii de branduri, evaluate pentru acele companii care exploatează mai mult de un brand pe piață. Aceste 10 portofolii prezentate cuprind peste 40 de branduri locale cunoscute, dintre care cele mai valoroase sunt deja incluse în clasamentul individual.

Evaluat la 176 milioane euro, Ursus Breweries continuă sa conducă topul portofoliilor, cu trei branduri prezente și în clasamentul individual, incluzând berea Ursus (42 milioane euro) și berea Timișoreana (70 milioane euro) — cel mai vechi și mai valoros brand de bere local. Cele 10 portofolii, valorând împreună 664 milioane euro, sunt aceleași ca și în clasamentul precedent, și toate au înregistrat creșteri ale valorii — cu o medie remarcabilă de plus 20% față de anul trecut.

SFÂRȘIT

Note pentru Editori

În fiecare an, compania de consultanță și evaluare de brand Brand Finance evaluează cele mai valoroase branduri globale, naționale și sectoriale. Cele mai valoroase 50 de branduri românești sunt incluse în raportul anual Brand Finance Romania 50 2019

Valoarea unui brand este beneficiul economic net pe care l-ar obține un proprietar prin licențierea brandului pe piața liberă. Brand Strength Index măsoară eficacitatea performanței unui brand în raport cu competiția.

Compilațiile de date pentru raportul Brand Finance Romania 50 sunt furnizate pentru beneficiul media și nu pot fi folosite în scop comercial sau tehnic fără permisiunea scrisă a Brand Finance.

Contacte Media

Mihai Bogdan
Managing Director Romania
M: +40 (0)728702705
m.bogdan@brandfinance.com

Konrad Jagodzinski
Communications Director
T: +44 (0)2073 899 400
M: +44 (0)7508 304 782
k.jagodzinski@brandfinance.com

Despre Brand Finance

Brand Finance este cea mai mare firmă globală independentă de evaluare și strategie de brand, cu prezență pe toate continentele. Cuantificarea valorii financiare a brandurilor furnizează rigoare și claritate echipelor de marketing, proprietarilor de brand și investitorilor. Cumulând competențe în strategie, branding, cercetare de piață, finanțe, fiscalitate și proprietate intelectuală, Brand Finance construiește o punte între marketing și finanțe și ajută clienții să ia deciziile corecte pentru maximizarea valorii de business și de brand.

Metodologie

Definiția Brandului

Brand Finance a contribuit la redactarea standardului internațional pentru Brand Valuation, ISO 10668. Acesta definește brandul ca fiind un activ necorporal (intangibil) de marketing care include, dar fără a se limita la, nume, termeni, semne, simboluri, logouri și desene, folosite pentru a identifica bunuri, servicii sau entități, prin crearea unor asocieri și imagini distinctive în mintea părților interesate (stakeholders), generând astfel valoare/beneficii economice.

Brand Strength (forța brandului)

Brand Strength Index măsoară eficacitatea performanței unui brand în raport cu competiția. În acest scop analizăm investiția de marketing, brand equity (reputația acumulată cu clienții/consumatorii, angajații și alte părți interesate) și respectiv impactul acestora în performanța de piață.

Ca rezultat al acestei analize, fiecărui brand îi revine un scor Brand Strength Index (BSI), de la 1 la 100, care este apoi introdus în modelul de calculare a valorii de brand. În raport cu scorul BSI, fiecărui brand îi este atașat un rating până la AAA+, într-un format similar ratingului de credit.

Abordarea Evaluării de Brand

Brand Finance calculează valoarea brandurilor din clasament folosind metoda “economiei de redevență” (royalty relief) – o metodă de evaluare agreată de standardele internaționale. Această abordare implică estimarea veniturilor viitoare care sunt atribuibile brandului prin aplicarea unei rate de redevență care ar putea fi pretinse pentru folosirea brandului – ajungând astfel la valoarea de brand, definită ca beneficiul economic net pe care un proprietar l-ar obține prin licențierea brandului pe piața liberă.

Pașii acestui proces sunt următorii:

1 Calcularea forței brandului (brand strength) pe o scară de la 0 la 100, pe baza unui număr de atribute cum ar fi investiția de marketing, brand equity și performanța de business. Acest scor se numește Brand Strength Index.

2 Determinarea unei marje de rate de redevență pentru branduri în categoria respectivă; această rată reflectă importanța brandului în decizia de cumpărare – de exemplu, în bunurile de lux procentul maxim este mare, pe când în industria extractivă, unde bunurile sunt comoditizate, este scăzuta. Această marjă de rate de redevență se determină prin selectarea unor contracte de licență comparabile din baza extensivă de date a Brand Finance.

3 Calcularea ratei de redevență. Scorul de forță a brandului (brand strength index) este aplicat marjei de rate de redevență, pentru a ajunge la rata aplicabilă în fiecare caz. De exemplu, dacă marja de rate de redevență în sectorul respectiv este de 0-5%, iar un brand are scorul de forță a brandului (Brand Strength Index) 80 din 100, atunci rata de redevență aplicabilă pentru folosirea acelui brand în categoria respectivă va fi 4%. 

4 Determinarea veniturilor aferente brandului, prin estimarea unei proporții din veniturile companiei care pot fi atribuite brandului respectiv.

5 Stabilirea unor previziuni ale veniturilor totale viitoare, în funcție de veniturile istorice, consensul analiștilor și ratele de creștere economică.

6 Aplicarea ratei de redevență asupra veniturilor viitoare previzionate, pentru a determina veniturile brandului.

7 Veniturile brandului după taxe sunt actualizate la o valoare netă prezentă, care reprezintă valoarea brandului.

 

 

Please get in touch: