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Madrid, 28 de Mayo de 2020.- Brand Finance ha realizado su primer estudio global sobre el impacto financiero de los cambios de marca y lo presenta en el contexto que envuelve al mercado marcado por la crisis del Covid-19 donde están aumentando las operaciones de fusiones y adquisidores. El informe demuestra que cambiar de marca tras una fusión o adquisición reduce el riesgo de la operación más del 50%. Para la elaboración del Global Rebrand and Architecture Tracker (GReAT™) de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente, se han analizando 3.000 operaciones realizadas durante los últimos 5 años.
Una de las principales revelaciones es que las adquisiciones sin cambio de marca son un 56% más propensas a causar daños graves al negocio que en las que hay cambio de marca. A medida que los modelos de negocio se reinventan y las compañías que antes eran intocables se convirtieron en objetivos de adquisición asequibles, la crisis de COVID-19 generará el crecimiento de operaciones de M&A.
Brand Finance ha llevado a cabo su primer estudio sobre los efectos financieros de los cambios de marca tras las operaciones de fusiones y adquisiciones a escala mundial. El informe Brand Finance Global Rebrand and Architecture Tracker 2020 (GReAT ™), que es también el primer estudio de este tamaño realizado hasta la fecha, analizó una muestra de 3.000 adquisiciones comunicadas a nivel mundial llevadas a cabo durante los últimos cinco años por valor de superior a los 500 millones de dólares (460 millones de euros) en transacciones, lo que representa el 80% del valor total de las adquisiciones comunicadas en el mundo.
El informe de Brand Finance identificó que pasado un año, de media, las compañías con cambio de marca obtuvieron un peor desempeño (-2.1%) que las compañías que no realizaron cambio de marca (-0.4%). Se concluye que la probabilidad de que el desempeño comercial a corto plazo sea peor, inmediatamente después de un cambio de marca, a medida que la empresa negocia cambios y rupturas comerciales importantes, es también mayor.
A pesar de esta consecuencia en la reducción del retorno del beneficio, los cambios de marca reducen significativamente el riesgo de perder valor tras una adquisición. Las adquisiciones analizadas en que se había producido cambio de marca posterior, arrojaron resultados mucho más homogéneos, con desviaciones estándar que situaban el ROI comercial entre el -27% y + 23%, mientras que para las que no realizaron cambio de marca se situó entre el -40% y + 39%.
Como aproximadamente el 68% de los resultados se encuentran dentro de una desviación estándar, significa que solo el 16% de las adquisiciones que realizaron cambio de marca vieron un rendimiento comercial de -27% o menos, mientras que la proporción equivalente para las adquisiciones sin cambio de marca es de hasta el 25%.
Esto permite concluir que las adquisiciones donde no se realiza cambio de marca son un 56% más propensas a causar daños graves al negocio que las adquisiciones con nueva marca. El cambio de marca es, por lo tanto, una herramienta para evitar choques extremos y, en última instancia, generar más valor de las adquisiciones al mejorar la integración.
Alex Haigh, Director Técnico, Brand Finance: “Nuestro análisis no solo muestra la importancia de esta decisión sino en cuanto puede impactar en el resultado de la facturación del negocio resultante”
Los resultados varían según el sector.
El éxito del cambio de marca depende en gran medida del sector. En el sector de productos farmacéuticos, por ejemplo, donde las marcas adquiridas suelen ser más débiles que las adquirientes, los cambios de marca tienen un gran éxito y generan un rendimiento promedio de + 13.8%.
En telecomunicaciones (+ 3.2%), las marcas internacionales y nacionales tienden a ser bien consideradas y reconocidas de forma positiva entre los clientes, ya que el posicionamiento de la marca se centra en la conectividad.
Sin embargo, es importante destacar que algunos sectores funcionan mal. El sector más notable en esta categoría es la banca (-8.9%). Muchas de las tendencias en telecomunicaciones se replican en el mundo de la banca en cuanto a consolidación a las marcas individuales, pero con resultados mucho peores.
El sector bancario lleva varios años de fusiones y adquisiciones en España y nos arroja todo tipo de casos sobre la decisiones de rebranding en operaciones de M&A. Un ejemplo lo encontramos en BBVA que en 2019 se embarcó en un cambio de marca a nivel mundial. En la última valoración, el valor de marca de BBVA había descendido un -8% por lo que, por lo menos en el corto plazo no parece que fuera una buena estrategia el rebranding mundial. Habrá que esperar a los resultados en los próximos años para poder valorar la decisión.
La madrileña Caja Madrid también hizo un cambio de marca en 2011 cuando se fusionó con Bancaja y otras cinco cajas originando lo que hoy conocemos como Bankia alejándose así del caso de las tarjetas Black que salpicaba al nombre de “ Caja Madrid. Abanca realizó recientemente otra fusión, la del banco portugués Banco Caixa Geral que ha culminado en marzo. La entidad presidida por Juan Carlos Escotet ya está analizando ahora la posible adquisición del banco portugués Eurobic.
La marca Banco Popular desaparecía definitivamente el 28 de Septiembre de 2018 cuando Banco Santander absorbió definitivamente la entidad tras el haber ambas entidades acordado aprobar y suscribir el proyecto de fusión por absorción meses atrás. El plan de rebranding fue el último eslabón en la cadena de integración que la entidad cántabra inició con la obsesión de cuidar al máximo al cliente y de que el proceso de integración no impactara en su experiencia. Cuidando no imponer la marca y los procesos hasta que clientes y empleados no se sintieran parte del nuevo grupo.
Alex Haigh, Director Técnico, Brand Finance,:“La banca es un negocio de relaciones en el que la estabilidad y la seguridad son extremadamente importantes. Muchos de estos cambios de marca subestiman el impacto en la fidelidad del cliente ".
En el sector asegurador, Catalana Occidente una de las marcas mas fuertes en su sector en España, adquiría Groupama Seguros hoy Plus Ultra, sin hacer uso del rebranding ni imponer su marca.
Tasa de cambio de marca
En regla general, en el 21% de las adquisiciones analizadas se realizan cambios de marca, mientras que el 79% no se cambia o renueva. En cuanto al valor de las adquisiciones, las proporciones son del 31% y el 69% respectivamente, lo que demuestra que cuanto mayor es el tamaño del acuerdo, mayor es la probabilidad de cambio de marca.
Los sectores cambian de marca en diferentes grados. El sector farmacéutico es el más prolífico en cuanto a cantidad de adquisiciones que conllevan futuros cambios de marca, y telecomunicaciones destaca como el sector donde se producen las adquisidores de mayor valor que, igualmente cambiaron de marca. Sólo el año pasado, las fusiones y adquisiciones en el sector rondaron los 357.000 millones de dólares (330.800 millones de euros). Las previsiones para 2020 son algo más modestas, debido a las incertidumbres derivadas de la guerra comercial entre Estados Unidos y China y, ahora, a las consecuencias económicas de la crisis del coronavirus.
En España, la farmacéutica Grifols ha cerrado su alianza estratégica con la compañía asiática Shanghai Raas, especializada en el sector de productos plasmáticos. La farma española controla el 26,2% de la china a cambio de una participación no mayoritaria de Shanghai Raas en la filial Grifols Diagnostic Solutions. La operación se ha llevado a cabo sin cambio de marca. También el histórico laboratorio Esteve cerró a final de año la venta de Pensa –filial de genéricos– para centrarse en los medicamentos innovadores. La traspasó por 320 millones al laboratorio japonés Towa, que desembarca en España.
Los sectores tecnología e informática han tenido el mayor número de adquisiciones y las de mayor valor total de los últimos cinco años. Sin embargo, quizás sorprendentemente dado el tamaño y el valor de las marcas más grandes de tecnología, la tasa de cambio de marca no es particularmente alta. Las adquisiciones tecnológicas están llenas de marcas reputadas y reconocidas por los clientes, tales como WhatsApp, iZettle, WebMD, McAfee y LinkedIn. El principal atractivo de estas ofertas tiende a ser el acceso a los clientes y sus datos, así como la tecnología que sustenta la empresa. Cambiar la marca a menudo se considera demasiado inquietante para los clientes como para que valga la pena considerarlo, especialmente debido a la reciente preocupación por la protección de los datos y la reputación de los compradores.
Dentro de las marcas españolas, Euskatel este mismo año anunciaba su plan para lanzarse al mercado nacional haciendo uso de la marca británica Virgin Teleco. De esta manera, dejaba a un lado la opción de utilizar una marca local en territorio nacional y decidía expandirse por medio de lo que apunta a ser un acuerdo de licencias de marca.
En el sector distribución español encontramos el ejemplo de Mahou que adquirió el resto de las acciones de San Miguel en el 2000 constituyendo el grupo Mahou San Miguel y comprando años mas tarde la cervecera Ahambra manteniendo las 3 marcas y las 3 cervezas diferenciadas, en nombre y estrategia, sin imponer la marca Mahou.
Las grandes empresas cotizadas españolas han empezado a ver sus cuentas dañadas por el impacto de la crisis económica derivada del coronavirus y del confinamiento utilizado para combatir la pandemia. Cellnex o Iberdrola son ejemplo de las que no han dejado de crecer de forma orgánica o mediante adquisiciones. La estrategia de expansión de Iberdrola se ha centrado siempre en fusiones y adquisiciones de empresas, y la búsqueda de negocios nuevos para crecer, en ocasiones cambiado su marca, como es el caso de Scottishpower. Una de sus últimas adquisiciones ha sido la compañía gala de energías renovables Aalto Power y no descarta realizar más adquisiciones en los últimos meses.
Entre los Cambios de Marca más sonados y recientes en España nos encontramos con ejemplos como el de Ferrovial que tras 93 años de historia ha jubilado la marca Agroman y estrena la denominación de Ferrovial Construcción para la división de obras. Una de las marcas con más solera del empresariado español ha pasado a la historia. La compañía que preside Rafael del Pino ha hecho evolucionar la marca, que ya había perdido su tilde años atrás y ha optado por un nombre más internacional y alineado con el resto de áreas del grupo.
En el sector textil español destacan varias operaciones con y sin cambio de marca como la de Tavex, la histórica del textil español de fabricación de tejido denim cambió de nombre a Evlox para ganar talla global y evitar confusiones con otros grupos que siguieron utilizando la misma marca tres años después de la división del negocio. Evlox se convirtió el nuevo nombre comercial de la sociedad que siguió manteniéndose como Tavex Europe. La nueva estrategia de Branding permitió a la compañía, que un día fabricó para marcas como Levi Strauss o Lois, acceder a nuevos mercado, especialmente abordar el continente americano.
Otro ejemplo sectorial lo encontramos en la transformación de Grupo Cortefiel en Tendam que responde a la necesidad de diferenciar al grupo de la marca fruto de la diversificación de la compañía y de la fortaleza ganada por Women’secret y Springfield.
En el sector del lujo, que vuelve a brillar en bolsa, el mayor exponente del sector, el gigante francés LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) que adquirió una de nuestras firmas más exclusivas, Loewe, en 1996 manteniendo la marca comercial. El grupo es propietario de marcas como Louis Vuitton, Loewe, Christian Dior, Fendi, Givenchy, Kenzo, Marc Jacobs, Tag Heuer, Bvlgary, Möet&Chandon, Dom Pérignon y Hennesy cerró hace poco la compra emblemática cadena estadounidense de joyerías Tiffany, por 14.700 millones de euros. L Capital, el fondo de inversión del grupo francés de lujo, compró el 49 % del grupo textil español El Ganso en 2015. Tras la adquisición no se realizó cambió de marca pero si un han elaborado un plan de negocio para ayudar a consolidar el liderazgo de la compañía en España y a continuar con el plan de expansión en Europa y otras regiones (Latinoamérica, EEUU y Asia).
En 2019, el empresario navarro Antonio Catalán vendió el 100% de AC Hotels a la cadena hotelera mundial, la estadounidense Marriott International por una cantidad próxima a los 140 millones de euros.
Otra de las futuras operaciones de M&A sobre la mesa entre las marcas españolas es la de Air Europa. IAG llegaba en Noviembre a un acuerdo con Globalia para la adquisición de Air Europa a través de su filial Iberia por 1.000 millones de euros que se haría efectiva en la segunda mitad de 2020 y que, pese a la situación actual, dicen seguir estando interesados. Aunque así fuera, no está claro todavía qué pasaría con la marca.
Alex Haigh, Director Técnico, Brand Finance: “Si bien es cierto que con esta adquisición, Iberia lideraría la conexión entre Europa y América, quizá sería interesante mantener la marca Air Europa pero habría que valorar si la visibilidad de Iberia en esos países no sería mas beneficiosa. Lo que es seguro es que con la adquisición se potenciaría la marca de Aena-Barajas que competiría con los aeropuertos de París y Londres.”
FIN
Nota para los editores
Puede acceder al informe completo de Brand Finance Global Rebrand and Architecture Tracker (GReAT™), con información adicional, gráficos, comentarios de nuestros expertos y casos de éxito, aquí.
Puede acceder a la grabación de un seminario web del Brand Finance Institute que explica los resultados del informe en detalle aquí.
Los datos recopilados para las clasificaciones e informes de Brand Finance se proporcionan para beneficio de los medios de comunicación y no deben utilizarse para ningún fin comercial o técnico sin el permiso por escrito de Brand Finance.
Metodología
Brand Finance ha realizado este estudio sobre los efectos financieros de los cambios de marca tras las fusiones y adquisiciones a escala mundial, el primero de su clase. Brand Finance analizó 3.000 adquisiciones públicas a nivel mundial acontecidas en los últimos cinco años que han superado los 500 millones de dólares en transacciones (460 millones de euros), lo que representa el 80% del valor total de las adquisiciones públicas en el mundo.
Con el fin de evaluar el rendimiento relativo de adquisiciones con y sin marca, Brand Finance comparó el rendimiento total de los accionistas con el rendimiento total del índice de referencia del sector dentro del S&P 500 durante un año. Para las compañías con cambio de marca, Brand Finance identificó la fecha de inicio del año en revisión como la fecha de cambio de marca, y para la sin cambio de marca, la fecha de inicio fue la fecha de finalización del acuerdo. Esto, por lo tanto, resalta los rendimientos relativos de las marcas a corto y mediano plazo, pero no identifica si las marcas ofrecen valor a largo plazo.
Sobre Brand Finance
Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas.
Brand Finance colaboró en la elaboración de la Norma Internacional sobre valoración financiera de marcas ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. La compañía forma parte de ICAEW y es la primera consultora de valoración de marcas en formar parte del Comité Internacional sobre Estándares de Valoración IVSC.
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Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
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