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El Coronavirus no apaga las marcas energéticas a un sector que vale un 18,4% más que en 2019

  • En un sector valorado en 176.6 mil millones de euros en 2020, las 3 marcas españolas aportan un 5% valorado en 8.8 mil millones de euros.
  • Iberdrola escala dos posiciones dentro del top 10 sectorial y, con un valor de marca de 3.9 mil millones de euros, es la sexta marca energética más valiosa del mundo.
  • Este año el sector energético ocupaba el puesto número 8 en el ranking de reputación de marca con una puntuación de 6.3 sobre 10.
  • La china State Grid mantiene el título de la marca energética más valiosa del mundo, con un valor de marca de 46.4 mil millones de euros.
  • Estados Unidos domina el ranking Brand Finance Utilities 50 2020 con 20 marcas mientras que las marcas alemanas se tambalean con 3 de las caídas más fuertes del ranking.
  • KEPCO de Corea del Sur es la marca de Utilities más fuerte del mundo con una puntuación de 87.4 sobre 100 en el Índice de Fortaleza de la Marca (BSI).

Accede al informe completo Brand Finance Utilities 50 2020 aquí

Madrid, 22 de Abril de 2020.- El valor total de las marcas más valiosas del mundo del sector energético es de 176.6 mil millones de euros lo que supone un incremento del 18,4% respecto al valor total de 2016 (149,1 mil millones) según el último informe Utilities 50 2020 de Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente. España sigue estando representada en el ranking sectorial por tres marcas de renombre internacional: Iberdrola en el top 10 y Endesa y Naturgy dentro del top 20.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “El sector energético se enfrenta a frenos reputacionales intrínsecos y difíciles de gestionar. A pesar de los esfuerzos del sector para comunicar de una manera veraz y objetiva, a pesar de la inversión de las marcas en estrategias de reputación, el sector posee riesgos que tienen efecto inmediato en la sociedad. Una adecuada gestión de los activos intangibles, sobre todo la marca, es fundamental para lograr escalar puestos en la opinión pública.”

En un sector valorado en 176.6 mil millones de euros en 2020, las 3 marcas españolas aportan un 5% al total sectorial, valorado en 8.8 mil millones de euros. Con un sumatorio de 60.1 mil millones, las marcas chinas lideran la aportación por países constituyendo el 34% del valor de marca sectorial. Por detrás le siguen Estados Unidos, con un valor de marca sectorial de 34.6 millones aportando el 20% del valor total y Francia con un 13% fruto de los 23.4 mil millones que suman sus marcas.

Iberdrola escala dos posiciones dentro del top 10 sectorial y, con un valor de marca de 3.9 mil millones de euros, es ya la sexta marca energética más valiosa del mundo. El comportamiento de la marca en términos de valor es destacable por nuestros analistas quienes pronostican buenos resultados en los próximos cinco años. La compañía cerró el ejercicio 2019 con un resultado histórico: ha alcanzado un beneficio de 3.406 millones de euros, lo que supone un 13% más que en 2018. Para luchar contra los efectos del COVID-19 Iberdrola España ha activado un plan especial para asegurar y reforzar el suministro energético en hospitales y centros de salud, y un teléfono de atención prioritaria 24 horas. Entre las últimas acciones que ha puesto en marcha para la lucha contra el Coronavirus se encuentra la donación de 4,6 millones de mascarillas y un lote de trajes de protección desechables certificados al Ministerio de Sanidad y del Interior.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “España también tiene pendiente electrificar sectores como el transporte y la edificación para cumplir con las exigencias europeas. Un sector que, en general, se ha visto poco afectado por la pandemia que asola nuestra sociedad pero con muchos retos y oportunidades y el hándicap de ser de los más vulnerables a la reputación de sus marcas.”

Las empresas españolas del sector energético han operado en un entorno complicado, tanto en el negocio de electricidad como en el de gas marcada fundamentalmente por dos acontecimientos: durante el ejercicio, se ha producido una significativa caída en la demanda de energía eléctrica (-2,7% en términos ajustados) como consecuencia de las altas temperaturas del período y del impacto de la ralentización de la economía sobre el consumo energético de las grandes empresas lo que produjo una bajada de los precios del gas. A esto se suma la situación del mercado que está provocando la aceleración del proceso de descarbonización del parque de generación eléctrica en España.

En el ranking intersectorial internacional Brand Finance Global 500 2020, Iberdola y Santander son las únicas dos marcas españolas que aumentan su valor en 2020. Además Iberdrola no solo es la única española que ha subido posiciones en el ranking internacional sino que ha subido la friolera de 58 puestos, pasando al puesto 432 de la tabla. Esto se debe a un aumento del 17,5% en el valor de la marca con respecto a 2019 debido principalmente a mejores ingresos y previsiones. La excelencia operativa lograda a través de la gestión del ciclo de vida de los activos a través de la estrategia de digitalización implementada ha permitido a la empresa maximizar los ingresos. Además,  Siemens AG está considerando comprar la participación del 8% de Iberdrola SA en el fabricante español de aerogeneradores Siemens Gamesa, lo que ha ayudado a la marca a aumentar sus ingresos y el valor empresarial este año. También veíamos como Repsol, presente en 2019, no consigue mantenerse entre las 500 marcas más valoradas del mundo en 2020. La marca energética ha perdido valor en parte a la caída en los pronósticos de ingresos. 

Volviendo al ranking sectorial, Endesa, la segunda energética española por valor de marca y Naturgy, en tercera posición entre las nacionales, escalan cada una un puesto en el ranking (Endesa se coloca en el puesto 16 y Naturgy en el 20). Las dos marcas, dentro del top 20 mundial, suben posiciones pero siguen caminos diferentes en cuanto al valor de la marca. Mientras que Endesa reduce un 3.7% el valor de marca respecto a 2019 y Naturgy aumenta un 3.6%. Esta última además, aumenta su Fortaleza de Marca un 2.2% aunque mantiene el rating de AA- que poseía ya en 2019.

Endesa está dentro de las 10 marcas que menos han crecido este ejercicio en términos de valor. La compañía cerraba 2019 con 1.400 millones de euros de beneficio y abierta a operaciones de fusión. Invirtió más 600 millones en proyectos de renovables y fue la primera energética en España en decidir cerrar sus centrales de carbón. Debido a la aceleración del proceso de descarbonización del parque de generación eléctrica en España, Endesa ha incrementado sustancialmente sus inversiones en 2019 en energías renovables (+211%). Según ha indicado el consejero delegado de Endesa, José Bogas, la compañía espera liderar la transición energética en España, para lo cual han hecho una fuerte inversión en energías renovables y en digitalización. En plena pandemia sigue invirtiendo en renovables. Acaba de dar luz verde a la construcción de dos nuevas plantas fotovoltaicas en la provincia de Málaga por valor de 60 millones de euros. La construcción de esta capacidad renovable responde a la estrategia de Endesa de descarbonizar completamente su 'mix' de generación en 2050 según su Plan Estratégico 2019-2022 para el cual ha destinado una inversión de unos 3.800 millones de euros.

Aunque Naturgy ha experimentado un aumento en el valor de marca y en su fortaleza, en Brand Finance pensamos que no deberán bajar la guardia ante el entorno fuertemente competitivo de los próximos años. Sin embargo ha sido de las primeras en pronunciarse ante la crisis que estamos viviendo. La compañía ha anunciado que garantizará suministro gratis, tanto de electricidad como de gas, a hoteles y residencias que cedan sus instalaciones a la Sanidad Pública para hacer frente al Coronavirus. También ofrece facilidades de pago a autónomos y pymes en sus facturas de energía, que podrán ser abonadas en el segundo semestre del año.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “El sector ha visto como el consumidor ha aumentado su presión y exigencia sobre él.”

Fuera del ranking y lejos aún de entrar entre las top 50 a nivel mundial, Red Eléctrica es la cuarta marca española entre las 100 más valiosas del mundo y en este ejercicio ha aumentado un 25% su valor de marca. 2019 ha estado marcado por fuertes inversiones para la compañía que ascendieron a 1.870,4 millones de euros, 3,4 veces lo invertido en 2018. De ese importe, 1.215,2 millones de euros se han destinado al negocio de telecomunicaciones, incluyendo en esta cifra el desembolso por la compra de Hispasat. Red Eléctrica de España (REE) cerró el ejercicio 2019 con un resultado neto de 718 millones de euros, un 1,9% superior al de 2018.

LAS MARCAS ESPAÑOLAS SE ENFRENTAN A UN ENTORNO ENERGÉTICO ADVERSO

Hace unos meses veíamos como Utilities ha sido también uno de los sectores más favorecidos del ranking intersectorial nacional. Su performance durante 2019 ha sido en general positiva para casi todas las empresas del sector. Aunque no todas forman parte del ranking sectorial internacional, entre las energéticas españolas más valiosas, 5 de las 6 firmas españolas que lo componen este año, han mejorado o mantenido su posición en el ranking a excepción de Enagás que desciende 3 puestos hasta el 75. La gasista ha bajado un 23% su valor de marca respecto a 2019 causado principalmente por el descenso del 8% de su fortaleza, pese a mantener la calificación AA- de 2019. Al margen de todas las medidas que el grupo está tomando para proteger la seguridad sanitaria de todos sus empleados, la cuenta de resultados de la compañía no se ha visto afectada por los efectos económicos negativos que está teniendo la pandemia del coronavirus. Fue la primera compañía del Ibex en comprometerse al pago de un dividendo en efectivo a tan largo plazo. En total, dividendos de más de 4.000 millones hasta 2026. Ayer comunicaba que no sólo ha ratificado el dividendo de 2019, de 1,6 euros por acción sino que también ha ratificado los dividendos que anunció para todo el periodo del plan estratégico, hasta el año 2026.

También presente entre las 100 marcas más valiosas de España, el grupo español de infraestructuras, energía y telecomunicaciones Elecnor, ha mejorado un 20% su valor de marca consecuencia de una subida en su fortaleza de marca y previsiones a corto-medio plazo lo que la llevan a escalar 6 puestos en el ranking 2020 colocándose en el puesto 58. El factor macroeconómico también ayudó y la tasa de descuento este año es menor.

UN SECTOR VULNERABLE A LA REPUTACIÓN DE SUS MARCAS

Este año el sector energético ocupaba el puesto número 8 en el ranking de reputación de marca con una puntuación de 6.3 sobre 10. Por delante quedaban Automoción (6.9), Tecnología (6.8), Textil, Restaurantes y Aerolíneas compartiendo la calificación de 6.6, Distribución (6.5) y Seguros (6.4).

En términos comparables, las puntuaciones de reputación son ligeramente inferiores este año. El promedio cayó de 6.6 a 6.4 sobre 10. Categorías donde la reputación es fundamental como es el caso delos sectores Utilities, Telecomunicaciones o Banca no han logrado convencer a los clientes, que son ya expertos campeones de consumo. Las puntuaciones recibidas reflejan el sentimiento general de aceptación y aprecio hacia las marcas, pero en contadas ocasiones despiertan pasión y devoción hacia ellas.

Según nuestro último estudio de reputación presentado en Noviembre de 2019, Holaluz, la marca que ofrece energía 100% verde, se situaba líder de reputación del sector energético. Posicionándose con un perfil diferente, la compañía ha entrado en 2019 en el Mercado Alternativo Bursátil (MAB) con una valoración de 160,1 millones de euros y, por los resultados del estudio, también en la mente de los consumidores. La compañía sigue invirtiendo en Marketing y ha sido la razón, según la firma, del retroceso en el ebibda del cuarto trimestre de 2019 pero, sin embargo sus ingresos se han disparado un 28,1%. La comercializadora insiste en que está bien capitalizada y ha tomado varias decisiones para afrontar la crisis por el coronavirus.

IMPACTO DEL COVID-19. UN SECTOR QUE NO SE PARALIZA

Según apuntaba Roberto G. Merino, consejero delegado de Red Eléctrica, no hay ninguna incidencia relevante en el sistema eléctrico español debido a la pandemia ya que están consiguiendo gestionar con normalidad la situación actual totalmente anormal. Se ha gestionado bien la caída en la demanda como también el cambio de hábitos que ha modificado las curvas de consumo, general y por horas, de la industria -en caída libre- y de los hogares -al alza-. Sin embargo la misma Red Eléctrica alarmaba esta misma semana sobre las consecuencias que la bajada del precio de la electricidad está causando en la pérdida de peso de la luz generada en las centrales de gas y nucleares.

El sector ya mira hacia adelante. En pleno confinamiento Iberdrola, Red Eléctrica de España, Naturgy y Repsol muestran su apetito inversor y lanzan 3.650 millones en emisiones para lograr liquidez. Iberdrola lanzó el 1 de abril una emisión de bonos verdes por importe de 750 millones de euros. Dos días más tarde, Red Eléctrica de España lanzó deuda a cinco años para colocar 350 millones, que por la alta demanda elevó a 400. Asimismo, Naturgy emitió bonos a cinco años, a tipo fijo, por importe de 1.000 millones y un cupón anual de 1,25%. Y Repsol sacó dos emisiones de 750 millones cada una. Todos estos movimientos responden al deseo de lograr liquidez en tiempos de incertidumbre.

El sector ha sufrido la pérdida reciente por causa del coronavirus de una sus figuras importantes, José Folgado expresidente de Red Eléctrica de España (REE) quién estuvo al frente de la compañía entre 2012 y 2018.

Brand Finance ha evaluado el impacto del brote de COVID-19 en función del efecto del brote en el valor empresarial, al 18 de marzo de 2020, en comparación con lo que fue el 1 de enero de 2020. En base a este impacto en el valor empresarial, Brand Finance estimó el probable impacto en el valor de la marca para cada sector. Cada sector se ha clasificado en 3 categorías según la gravedad de la pérdida de valor empresarial observada para el sector en el período comprendido entre el 1 de enero de 2020 y el 18 de marzo de 2020: impacto bajo (pérdida de valor de marca cercana al 0%), impacto moderado (pérdida de valor de marca de hasta el 10%) e alto impacto (pérdida de valor de marca de hasta 20%). 

Según esto, Brand Finance  ha calculado que es probable que el sector energético sufra un impacto limitado como resultado de la pandemia de COVID-19, con un cambio de valor de marca esperado cercano al 0%. El sector está protegido en gran medida como resultado de la naturaleza misma de sus operaciones con estas marcas que brindan un servicio esencial a la población mundial, por lo tanto, la demanda no debe tambalearse considerablemente. Esto, unido a la estructura regulada del sector y los contratos a largo plazo, debería garantizar que estas marcas tengan acceso a los suministros y equipos adecuados para continuar con sus operaciones. Sin embargo, las marcas del sector energético podrían encontrar problemas con sus cadenas de suministro y con una demanda debilitada en los segmentos comercial e industrial.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “El sector energético es uno de los pocos que debería escapar del gran alcance de la pandemia de COVID-19 a medida que la población mundial continúa confiando en sus servicios. Sin embargo, esto no significa que sus marcas no se enfrenten a las propias batallas del sector, desde una mayor preocupación por sus operaciones hasta el cambio global hacia la energía limpia. Ya estamos presenciando que algunas de ellas adoptan este cambio con la introducción de sus propios objetivos de energía limpia, que sin duda les favorecerá favorablemente a largo plazo  en el valor de la marca”.

PANORAMA INTERNACIONAL

State Grid de China ha conservado el título de la marca de Utilities más valiosa del mundo por tercer año consecutivo, tras registrar un aumento del valor de la marca del 5,2% hasta el valor de  46.4 mil millones de euros. Suministrando energía a más de 1.100 millones de personas y cubriendo el 88% del territorio nacional chino, State Grid es la energética más grande del mundo. Su gran tamaño y dominio se reflejan en la diferencia significativa de valor de marca con EDF, la segunda del ranking con un valor de marca de 9.7 mil millones de euros (un 6,9% inferior al de 2019) y Enel, tercera en el ranking con un valor de 9.6 mil millones, un 8,3% superior al año anterior.

State Grid está potenciando su estrategia de RSE con nuevas iniciativas, mediante la financiación de organizaciones benéficas y el compromiso con la disminución de la pobreza. State Grid también ha apoyado a China en su ánimo de convertirse en una nación más sostenible.

Las otras cinco marcas chinas energéticas en el ranking tienen un desempeño similar y sólido: ENN (crece un 32,7% su valor de marcas hasta los  2.4 mil millones) y Datang Power (aumenta un 28.5% su valor que ya es de 1.5 mil millones) y son la tercera y quinta marca de más rápido crecimiento en el ranking respectivamente.

Las marcas estadounidenses dominan el sector

Estados Unidos domina el ranking con 20 marcas, incluidas tres de las nuevas entradas de este año: Republic Services que entra en el puesto 46 con un valor de la marca de 1.0 mil millones; Calpine en el puesto 48 y un valor también de 1.0 mil millones; y AES Corporation en el puesto 49 (valor de la marca de 866 mil millones). Las marcas estadounidenses a menudo operan a nivel regional a diferencia de sus competidoras europeas, que tienen un modelo más consolidado. Reflejo de ello es que solo hay 14 marcas europeas en el ranking, entre ellas nuestras 3 españolas Iberdrola, Endesa y Naturgy.

Volatilidad del mercado europeo

Si bien el impacto de Covid-19 en el sector energético europeo puede ser limitado, será vital para estas marcas continuar brindando seguridad de suministro de manera confiable. El mercado ha experimentado una importante actividad de fusiones y adquisiciones en los últimos años, y es probable que esto se desacelere dada la incertidumbre económica en la economía global.

Varias marcas también están experimentando simultáneamente cambios en su alta dirección producidos en ocasiones por la renuncia de sus CEO. Es el caso de Engie que aumenta un 1,6% y posee un valor de 9.0 mil millones.

Por el contrario, las tres marcas alemanas son las que experimentan mayor caída: EnBW (reduce su valor un 22.8% que ahora es de 1.1 mil millones); Innogy (-21.5% menos y un valor de marca de 3.6 mil millones); y E.ON (un 15.8% menos y un valor de 2.4 mil millones). Los ingresos previstos de las tres marcas son más bajos que en años anteriores, lo que daña el valor de sus marcas. Al igual que con otras marcas del sector, en toda la UE, EnBW, Innogy y E.ON están gestionando la  descarbonización propuesta por la UE, haciendo que las marcas abandonen o reduzcan sus armas nucleares y de carbón por fuentes de energía limpia, lo que podría causar una caída en la previsión de ingresos. Sin embargo, EnBW duplicó su capacidad eólica marina en Europa en 2019, y se ha propuesto expandir sus operaciones eólicas en ambas costas de los Estados Unidos, un mercado clave para el sector.

KEPCO es la marca energética más fuerte del mundo

Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fuerza relativa de las marcas, en función de factores como la inversión en marketing, la familiaridad del cliente, la satisfacción del personal y la reputación corporativa. Junto con las previsiones de ingresos, la fortaleza de la marca es un motor crucial del valor de la marca. De acuerdo con estos criterios, KEPCO (que además aumenta un 4.7% el valor de la marca hasta los 6.0 mil millones) es la marca del sector energético más fuerte del mundo con una puntuación en el Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) de 87.4 sobre 100 y una calificación de marca AAA.

KEPCO presume de liderar el cambio y la expansión hacia el uso de energía limpia y segura, en su intento por reducir las emisiones de carbono y abordar el problema del cambio climático global. Destacan las iniciativas de RSE de la marca surcoreana como parte de su estrategia para ser posicionarse globalmente como una marca energética sostenible y ha sido reconocida internacionalmente por su labor en ese ámbito.

FIN

Accede al informe completo Brand Finance Utilities 50 2020 aquí

Nota a los editores

Todos los años Brand Finance, reconocida consultora especializada en estrategia y valor de marca, se dedica al análisis de valor financiero de marcas en España. Las 50 marcas del sector textil más valiosas se incluyen en el informe Brand Finance Utilities 50 disponible aquí.

El valor de la marca se entiende como el beneficio económico neto que un propietario de la marca lograría al otorgar licencias de la marca en el mercado abierto. La fortaleza de la marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores.

Información adicional, gráficos y más información sobre la metodología, así como definiciones de términos clave están disponibles en el ranking Brand Finance Utilities 50 2020.

Los datos recopilados para las clasificaciones e informes de Brand Finance se proporcionan para el beneficio de los medios y no se deben utilizar para ningún fin comercial o técnico sin el permiso por escrito de Brand Finance.

Sobre Brand Finance

Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas.

Brand Finance colaboró en la elaboración de la Norma Internacional sobre valoración financiera de marcas ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. La compañía forma parte de ICAEW y es la primera consultora de valoración de marcas en formar parte del Comité Internacional sobre Estándares de Valoración IVSC.  

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Metodología

¿Qué es una marca? Cuando una marca se visualiza como un activo del negocio que se puede comprar, vender o autorizar, es necesario concretar una definición más técnica. Brand Finance ayuda en el desarrollo de la norma internacional sobre la Valoración de Marcas, ISO 10668. Dicha norma define una marca como “un activo intangible relacionado al marketing incluyendo, pero no limitado a los nombres, términos, señales, símbolos, logotipos y diseños, o cualquier combinación de ellos, que tienen como finalidad identificar bienes, servicios o entidades, o una combinación de éstos, creando imágenes y asociaciones emblemáticas en la mente de los distintos interlocutores, y de ese modo, generando valor y beneficios económicos”. No obstante, una marca contribuye a una compañía mucho más allá de lo que se puede vender a un tercero. La ‘contribución de la marca’ se refiere al beneficio económico total que un negocio deriva de su marca, desde volumen o precio premium sobre un producto genérico, hasta los ahorros que se logran sobre la competencia con menos marca.

Fortaleza de marca

La Fortaleza de Marca es aquella parte de nuestro análisis más directo y fácilmente influenciado por los responsables de marketing y la gestión de la marca. Para determinar la fortaleza de marca, hemos desarrollado lo que llamamos el Índice de Fortaleza de la Marca (Brand Strength Index, BSI).  Analizamos la inversión de marketing, el valor de la marca (es decir, el goodwill o la buena voluntad acumulada entre clientes, personal y otros interlocutores) y finalmente, el impacto de estos en el desempeño del negocio. Posterior a este análisis, a cada marca se le asigna una calificación BSI sobre 100, que alimenta al cálculo del valor de marca. Con base en la puntuación, a cada marca en la tabla sectorial de clasificación de marcas (League Table) se le asigna una clasificación que va del AAA+ al D, en un formato muy parecido al de las calificaciones crediticias. Es decir, una marca AAA+ es una marca excepcionalmente fuerte y bien dirigida, mientras que una mal calificada seguramente reciba una calificación de D

Planteamiento

Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus tablas sectoriales de clasificación de marcas (League Tables) utilizando la metodología 'Royalty Relief'. Con esta metodología, se estiman las futuras ventas probables que se le pueden atribuir a la marca y se calcula una tasa de royalties que se podría cobrar por el uso de la marca, es decir, lo que el propietario tendría que pagar por el uso de la marca, en caso de que no fuera propia.

Los pasos en este proceso son los siguientes:

1.      Se calcula la fortaleza de marca en una escala de 0 a 100 basado en una serie de atributos como la conexión emocional, el rendimiento financiero y sostenibilidad, entre muchos otros. La puntuación se conoce como el Índice de Fortaleza de Marca (Brand Strength Index)

2.      Se determina el rango de tasa de royalties para los sectores de marca respectivos. Esto se consigue al revisar acuerdos similares de otorgamiento de licencia provenientes de la extensa base de datos de acuerdos de concesión de licencias que mantiene Brand Finance y de otras bases de datos disponibles online.

3.      Se calcula la tasa de royalties. La calificación de la fortaleza de marca se aplica al rango de la tasa de royalties para llegar a una tasa de royalties.  Por ejemplo, si el rango de tasa de royalties para el sector de una marca es de 0-5% y una marca tiene una puntuación de fortaleza de marca de 80 sobre 10, entonces la tasa de royalties apropiada por el uso de esa marca en ese sector en particular será del 4%.

4.      Se determinan los ingresos específicos de una marca estimando una proporción de los ingresos de la compañía matriz que son atribuibles a esa marca en concreto.

5.      Se establecen los ingresos proyectados específicos para una marca utilizando una función de ingresos históricos, la proyección de analistas de capital y las tasas de crecimiento económico.

6.      Se aplica la tasa de royalties a los ingresos proyectados para obtener así los ingresos de la marca.

7.      Se descuentan los impuestos a los ingresos de la marca para obtener un valor actual neto que equivale al valor de la marca. 

 

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