Madrid, 9 de julio de 2019.- El potencial total de patrocinio en el fútbol femenino a nivel mundial está infravalorado en más de 1.000 millones de dólares (893 millones de euros), según Brand Finance, la consultora independiente de valoración de marcas líder en el mundo cuyos métodos de valoración de intangibles son los únicos que cumplen con ISO 10668. El último análisis, que modela las diferencias entre la audiencia de la Copa Mundial de fútbol masculino y femenino y el premio en efectivo, así como el patrocinio actual dentro del juego masculino, estima que el patrocinio del fútbol femenino a nivel mundial es de más de 1.200 millones de dólares en la actualidad (1.071 millones de euros). Los datos son fruto del análisis en Brand Finance Football Annual 2019 que tiene en cuenta información sobre los valores de la marca del club, la efectividad del patrocinio, la reputación de la liga y el rendimiento de los estadios.
La inmensa disparidad entre el valor actual y potencial del patrocinio para el fútbol femenino demuestra la brecha de financiamiento que enfrentan las mujeres. ¿Podrían los clubes utilizar sus acuerdos de patrocinio de manera más efectiva? La práctica actual de agrupar el patrocinio de hombres y mujeres en un solo paquete es una de las razones clave de la pérdida de ingresos para los titulares de derechos y de la pérdida de mercadotecnia para las marcas corporativas.
A medida que el fútbol femenino sigue aumentando en popularidad, el deporte se beneficiaría enormemente de separar estas ofertas e invitar a una variedad más amplia de marcas para patrocinar el juego. Brand Finance espera que, aprovechando el éxito de la Copa Mundial Femenina de la FIFA 2019 que registró cifras récord de audiencia, las ligas y clubes de mujeres de todo el mundo buscarán formas de aprovechar el valor de patrocinio estimado en 1.200 millones que queda sobre la mesa.
Teresa de Lemus, Managing Director de Brand Finance España, comentó: "A medida que las marcas corporativas dan los primeros pasos en el patrocinio del fútbol femenino, la necesidad de evaluar la asociación y el retorno de la inversión nunca ha sido mayor. ¿El patrocinio ha aumentado la conciencia, ha cambiado la imagen corporativa, ha cambiado las actitudes y comportamientos de los clientes hacia la marca? Es importante para "Marcas para monitorear la efectividad del patrocinio para proporcionar una visión táctica, estratégica y de retorno de la inversión en un mercado relativamente nuevo y emocionante, pero en gran parte no probado".
Dinero contra la audiencia
La Copa del Mundo también ha impulsado el debate sobre la brecha salarial en el deporte. Los salarios de las jugadoras son una fracción de sus contrapartes masculinas. Los ganadores de la Copa Mundial Femenina de la FIFA de este año recibirán el doble de premios en comparación con los ganadores de 2015, con 4 millones de dólares (3,6 millones de €) en juego, y el fondo general de premios también se ha duplicado, a 30 millones. Sin embargo, los ganadores de la próxima Copa del Mundo masculina se llevarán 40 millones de dólares (27 millones de €), con un premio en efectivo total que asciende a la cifra asombrosa de 440 millones de dólares (393 millones de €).
Según Teresa de Lemus, Managing Director de Brand Finance España: "Está claro que existe una brecha monumental en el mercado para el patrocinio del fútbol femenino. A medida que el juego de las mujeres gana más atención a nivel mundial, tras el éxito de la Copa Mundial 2019, sin duda veremos un cambio más permanente en la dinámica empresarial, así como en la dinámica social del fútbol.”
Las frustraciones de USWNT en particular se amplifican en el contexto de que la selección nacional masculina de los EE. UU. Recibe actualmente más pagos, a pesar de que ni siquiera se clasifica para la Copa Mundial de 2018. Todo el equipo de mujeres está en el proceso de demandar a U.S. Soccer. El tenis es uno de los deportes a la vanguardia en términos de igualdad de género, donde ahora vemos premios iguales para hombres y mujeres en torneos importantes como Wimbledon. No hay razón para que no veamos que el fútbol experimente cambios más significativos, ya que el juego inevitablemente sigue creciendo.
Tarde a la fiesta
A medida que los patrocinadores continúen invirtiendo, será interesante observar el equilibrio de poder entre las ligas nacionales y los clubes. Los clubes más grandes de Europa están comenzando a invertir más recursos en sus respectivos equipos femeninos. Los partidos de FA WSL se jugarán como dobles titulares junto con ciertos partidos de la Premier League en la próxima campaña. También se han dado pasos activos con respecto a una mejor programación para que las audiencias no se dividan entre ver a sus equipos favoritos de hombres o mujeres y, en cambio, pueden ver a ambos. También hay un impulso continuo para trasladar más partidos femeninos al estadio principal de sus respectivos clubes, lo que podría ser clave para generar la asistencia a los partidos.
9 de las 10 mejores marcas de fútbol más valiosas, según el informe Brand Finance Football 50, ahora tienen un equipo femenino oficial. Solo el Real Madrid, la marca de fútbol más valiosa del mundo, está rezagado, pero recientemente anunció planes para comprar el CD Tacon del lado femenino para unirse oficialmente al juego femenino en junio de 2020. El Manchester United, segundo clasificado, estableció su lado femenino en mayo de 2018, que desde entonces ha sido ascendido del Campeonato a la FA WSL para la temporada 2019/20 junto con Tottenham. Los nombres importantes que se promocionan por primera vez señalan la intención de los clubes más grandes de triunfar en el juego femenino, a pesar de ser más lentos en participar.
A pesar de que casi todas las potencias europeas ahora están formando equipos de mujeres, el éxito que disfrutan los equipos masculinos rara vez se refleja en los equipos de mujeres y viceversa. Del top 10 de Brand Finance, solo el Arsenal ha ganado la Liga de Campeones Femenina de la UEFA, con PSG y Barcelona logrando posiciones de subcampeón. Al mismo tiempo, el equipo más condecorado de la competencia es Lyon, que ha ganado seis veces impresionantes, seguido de cerca por Frankfurt que ha ganado el título cuatro veces. El sueco Umeå, victorioso dos veces en la Liga de Campeones, sigue eclipsando a sus homólogos masculinos que solo juegan en la tercera división sueca.
FIN
Nota a los Editores
Las estimaciones financieras de la disparidad de patrocinio en el fútbol femenino y masculino se toman de Brand Finance Football Annual 2019, un libro de sobremesa sobre la cara cambiante del negocio del fútbol, que se publicará en agosto de 2019.
La publicación anual presenta los perfiles detallados de la marca del club y proporciona un análisis en profundidad de los valores de la marca del club, la efectividad del patrocinio, la reputación de la liga y el rendimiento de los estadios. Incluye contribuciones especiales de LaLiga, Juventus y Barclays, entre otras. El Annual se basa en los resultados del informe Brand Finance Football 50 2019 sobre las marcas de clubes de fútbol más valiosas y sólidas del mundo.
La explicación detallada de los cálculos y la metodología está disponible sobre pedido.
Todos los años Brand Finance, reconocida consultora especializada en estrategia y valor de marca, se dedica al análisis de valor financiero de marcas en España en todo en mundo.
Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671.
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Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre marketing y de finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por su experiencia en estrategia, branding, investigación de mercados, identidad visual, finanzas, aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa cerrando la brecha entre el marketing y las finanzas.
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Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
