Loewe con un valor de 1.116 millones es la única marca de origen español del informe Luxury & Premium 50 2019
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Madrid, 23 de Octubre de 2019.- Las 50 marcas de lujo más valiosas del mundo pertenecen a 9 países y España es uno de ellos según el informe Luxury & Premium 50 2019 de Brand Finance, la consultora independiente de valoración de marcas líder en el mundo cuyos rankings son los únicos que cumplen con ISO 10668. LOEWE con un valor de marca de 1.116 millones de euros es la única marca de lujo española del informe.
Las 50 marcas de lujo más valiosas del mundo del informe Luxury & Premium 50 2019 de Brand Finance se reparten en tres sectores de actividad. El 56% de las marcas de lujo, 28 con un valor de 131.852,81 millones de euros, pertenecen al sector textil, el 28% es decir 14 marcas con un valor de 47.791,95 millones, a productos de cosmética e higiene personal y el 16% restante compuesto por 8 marcas con un valor de 57.187,75 millones de euros, al sector automóvil de lujo.
Según Teresa de Lemus, Managing Director de Brand Finance España: “Además de Loewe, España cuenta con firmas que pertenecen al segmento del lujo, valoradas y reconocidas internacionalmente con un gran potencial y que bien podrían estar incluidas en el informe. Hablamos por ejemplo de la alta joyería de Carrera&Carrera, el calzado de Pedro García, los diseños de Jesús del Pozo, los vehículos Hurtan Author, los exclusivos muebles Tresserra, la escultura en porcelana de Lladró, Puig en perfumería y cosmética, Tous en los sectores de joyería, complementos y moda, Sociedad Textil Lonia, a la que pertenecen las firmas Purificación García y Carolina Herrera, o la firma de relojería Festina Lotus entre otras. En un contexto actual caracterizado por tensiones comerciales, un mercado débil y donde se prevé que disminuya la demanda en mercados como China, Europa o Japón se hace necesario trabajar el valor de marca en este segmento.”
Fundada por Enrique Loewe y adquirida por el conglomerado francés LVMH (Louis Vuitton Möet Henessy) en 1987, Loewe es la única marca de lujo española que se cuela en el informe. La firma de marroquinería y complementos de lujo ha experimentado un incremento constante en su valor de marca en los últimos años. Ha pasado de los 94 millones de valor de marca en 2014 y un Índice de Fortaleza de 72 sobre 100 a los 1.116 millones en 2019 y una puntuación de 82 en BSI.
La firma registró unas ventas de 236,4 millones durante el pasado ejercicio, un 34% más que en 2017, cuando su facturación ascendió a 176,4 millones. El crecimiento total de las ventas fue especialmente relevante en Asia, que ya representa ya más de la mitad de la cifra de negocio de la sociedad. Por su parte, Europa mantiene un peso del 27,9% en el negocio, mientras que EEUU representa apenas un 3,9%.
Panorama internacional
Porsche se posiciona como la marca de lujo y premium más valiosa del mundo con un valor de marca de 25. 271 millones de euros.
Porsche se consolida una vez más como la marca de lujo y premium más valiosa del mundo, aumentando su valor de marca en un 54% a 25.271 millones de euros, según el último informe de Brand Finance.
Durante más de 70 años, la marca Porsche ha sido sinónimo de fabricación de automóviles deportivos de clase mundial y de calidad superior. Cargada de tradición, la reputación inquebrantable de Porsche ha significado que la marca haya logrado un sólido crecimiento de ventas que se refleja en un impresionante aumento del 54% en el valor de la marca. La marca ha anunciado recientemente el lanzamiento de su primer automóvil de producción 100% eléctrico, el Taycan, lo que demuestra su compromiso con la innovación y el desarrollo en una sociedad cada vez más consciente del medio ambiente.
Alex Haigh, Director de Brand Finance, comentó:
"Las connotaciones de lujo van mucho más allá de las marcas de moda, y esto se hace cada vez más evidente ya que Porsche una vez más encabeza el ranking Brand Finance Luxury & Premium 50 2019 de las marcas de lujo y premium más valiosas del mundo. La combinación del legado de confianza unido a un compromiso con la diversificación, la innovación y los servicios posventa es lo que realmente diferencia al auto titán de sus competidores ".
Cartier, con un incremento del 39% y un valor de marca de 11.748 millones, le quita el segundo lugar a Louis Vuitton.
Las marcas de lujo francesas Cartier y Louis Vuitton intercambian posiciones. El prestigioso fabricante de joyas y relojería, Cartier (valor de la marca un 39% más de 11.7 millones), ha conseguido el segundo lugar en el ranking de este año, empujando a Louis Vuitton (un 29% más y 11.690 millones) a la tercera posición. La marca, aclamada por Eduardo VII como "el joyero de los reyes y el rey de los joyeros", ha sido durante mucho tiempo la marca de joyería favorita de la realeza europea. Con 300 boutiques en todo el mundo, y la recién renovada tienda insignia de Londres que abrió sus puertas a fines del año pasado, la marca se ha recuperado con éxito de la reciente caída del sector, consolidando aún más su posición como la crema de la crema de joyería de lujo.
Pesos pesados de lujo
Las marcas italianas dominan el ranking de lujo y premium de este año, con 15 marcas representadas. La reputación de Italia como principal productor de marcas de lujo se remonta a siglos atrás, y esta posición se refuerza mediante la creación continua de productos de la mejor calidad. La connotación de la etiqueta "Hecho en Italia" abre puertas en el escenario global para las marcas italianas, lo que les permite cosechar los beneficios de las ventas internacionales.
Francia es la segunda nación más representada en el ranking, con 11 marcas francesas reclamando su origen. Francia, un rival tradicional de Italia en el segmento de lujo y premium, también tiene un rico legado en el sector, con París a menudo conocida como la capital mundial del lujo, debido al gran volumen de aperturas de tiendas de lujo año tras año. Chanel, ocupando la cuarta posición del ranking, avanza lentamente creciendo 95% hasta los 9.885 millones de euros.
Nuevos miembros del Club
Tres nuevas marcas han entrado en el ranking de Brand Finance Luxury & Premium de este año: Montblanc (valor de la marca 797 millones), Bobbi Brown (677 millones) y Fendi (493 millones). De los tres, Montblanc que entra en la posición más alta (posición 38), lanzó el primer reloj inteligente de lujo, Montblanc Summit, a fines de 2018, mostrando el compromiso de la marca con la innovación digital.
La marca de cosméticos japoneses SK-II es la que está creciendo más rápido, un tributo al éxito de marketing digital de la marca en todos los canales sociales.
La marca japonesa de cuidado de la piel SK-II, propiedad de la empresa matriz Procter & Gamble, experimentó un asombroso aumento del valor de marca del 117%. La marca se está utilizando como conejillo de indias para las nuevas tácticas de marketing de P&G, focalizadas en el entorno digital, como resultado de los recortes presupuestarios de marketing.
También la marca de más rápido crecimiento de 2019, SK-II, se aleja de las imágenes de opulencia y glamour, evocadas por marcas de lujo como Chanel y Louis Vuitton, favoreciendo en cambio más apariciones de celebridades en las redes sociales.
Con una campaña publicitaria que le costó a P&G aproximadamente la mitad de lo que tradicionalmente habría gastado en campañas similares de alto perfil, y con la actriz china Ni Ni y el comediante británico James Cordon, #BareSkinProject de SK-II monta la ola del movimiento de positividad corporal al celebrar a las mujeres que se abrazan su piel desnuda. En su nueva serie de videos de Instagram y cortometrajes exclusivos, las cuentas de redes sociales de P&G registraron la impresionante cantidad de 40 millones de visitas y 1.3 millones de compromisos en línea en solo dos semanas desde su lanzamiento.
Los perdedores Premium
Este año, las marcas italianas Salvatore Ferragamo (- 20% y 1.370 millones) y Versace (-19% y 738 millones) se deslizan hacia abajo en el ranking.
Salvatore Ferragamo tuvo un 2018 difícil, registrando caídas tanto en ventas como en beneficios, en gran parte como resultado de desempeños desfavorables en EMEA y Estados Unidos. Sin embargo, la marca ha seguido creciendo en Asia, lo que podría ayudar a aumentar su valor de marca en el próximo año.
La historia es similar para Versace, con la marca registrando una caída de las ventas en el último año. El gigante de la moda, Michael Kors (ahora Capri Holdings), adquirió Versace en diciembre de 2018 con la esperanza de modernización y expansión de la marca. Versace se ha apegado a su estrategia de capitalizar el respaldo de celebridades para impulsar las ventas. Tras el frenesí en torno al vestido de Donatella Versace en 1993 en la fiesta del centenario de Vogue, un vestido que consolidó su papel como la cara de la marca, Versace ha seguido aprovechando el éxito de las celebridades en vestidos llamativos. Más recientemente, Versace dominó los titulares durante la Semana de la Moda de Milán 2019, donde Jennifer López cerró el espectáculo con el vestido verde de Versace de los Grammys en 2000, un vestido icónico que condujo a la creación de Google Image search.
Chanel asciende lentamente
A raíz del fallecimiento del diseñador de Chanel (+ 95% y 9.885 millones) Karl Lagerfield a principios de este año, muchos lo han acreditado por sus estrategias tácticas de introducir gamas de cosméticos asequibles que permitieron que los aspectos aspiracionales de la marca se actualizaran. un grupo más amplio de consumidores; aquellos que solo podían aspirar a usar ropa de Chanel pero que podían tener un perfume o lápiz labial. Aún está por verse si la sucesora de Karl, Virginie Viard, puede continuar el viaje de la marca.
El uso de celebrieties y la inversión en marketing digital prevalecen sobre las vallas publicitarias y las campañas de televisión tradicionales en el sector del lujo
Si bien el apoyo de celebridades abundan entre las marcas de lujo, generalmente en forma de anuncios y embajadores de la marca, 2 de las 50 principales marcas en el ranking Brand Finance Luxury & Premium 2019 notablemente no usan famosos en sus estrategias de marketing.
La aversión de Hermès (+ 14% y 9.404 millones) a que celebrieties avalen sus campañas tal vez se pueda resumir en una cita del ex CEO, Jean-Louis Dumas: "No tenemos una política de imagen, tenemos una política de producto". Esta política todavía está vigente, llegando a la estrategia de marketing de la marca, ya que influencers de la talla de Kendall Jenner o Cara Delevigne, que son tan populares entre los competidores de Hermès, están ausentes de los anuncios y las redes sociales de la marca.
Tom Ford (+ 34% y 545 millones), sigue una estrategia de marketing muy similar, ya que el famoso CEO ha sido citado diciendo que las celebrities "abaratan" la marca. Salvo por el memorable espectáculo de Tom Ford en la Semana de la Moda de Nueva York en 2010, cuando estrellas como Beyoncé y Julianne Moore desfilaron para el diselador, la marca ha evitado en gran medida el uso de estrellas de Hollywood en sus campañas de marketing.
La ausencia de apariciones de celebridades orquestadas en las campañas de marketing de Hermès y Tom Ford no invalida a ninguna de las marcas que se benefician de la influencia de éstas. En el caso de Hermes, los famosos bolsos Birkin de la marca han aparecido en los titulares, en los brazos de personalidades tan influyentes en el mundo de la moda como Kim Kardashian y Victoria Beckham. Sin lugar a dudas, este furor mediático ha contribuido a la percepción del consumidor de los bolsos Birkin como artículos raros y coleccionables, lo que generó listas de espera de cinco años para los últimos modelos. Del mismo modo, se ha visto que la marca de Tom Ford se beneficia de este tipo de “apoyos informales” por parte de celebridades, ya que el magnate de la moda se ve con frecuencia en compañía de celebrities de la lista A, según su reciente entrevista con Julianne Moore para Vogue.
Ferrari es la marca de lujo y premium más fuerte del mundo, con la clasificación más alta AAA + y 94.8 sobre 100 de Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés).
Ferrari (+27% y 7.170 millones) es la marca de lujo y premium más fuerte del mundo con una puntuación de Índice de Fortaleza de Marca (BSI) de 94.8 sobre 100 y una calificación de élite de la marca AAA +. Desde su creación, Ferrari se ha mantenido como sinónimo de estilo y rendimiento, permitiendo que la marca se extienda con éxito a otros sectores, desde mercancías, como sombreros y gafas de sol, hasta parques temáticos e incluso el Maranello Village, un hotel temático de Ferrari, sin perder su atractivo como marca de lujo. Las marcas de automóviles de lujo en general siguen llamando la atención y obtienen la aprobación del consumidor.
FIN
Nota para los editores
Cada año, Brand Finance valora 5.000 de las marcas más grandes del mundo. Las 50 marcas de lujo y premium más valiosas están incluidas en el ranking Brand Finance Luxury & Premium 50 2019.
El valor de la marca se entiende como el beneficio económico neto que un propietario de la marca lograría al licenciar la marca en el mercado abierto. La fortaleza de la marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores.
En el informe Brand Finance Luxury & Premium 50 2019, encontrará información adicional, gráficos y más información sobre la metodología, así como definiciones de términos clave.
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Metodología
¿Qué es una marca?
Cuando una marca se visualiza como un activo del negocio que se puede comprar, vender o autorizar, es necesario concretar una definición más técnica. Brand Finance ayuda en el desarrollo de la norma internacional sobre la Valoración de Marcas, ISO 10668. Dicha norma define una marca como “un activo intangible relacionado al marketing incluyendo, pero no limitado a los nombres, términos, señales, símbolos, logotipos y diseños, o cualquier combinación de ellos, que tienen como finalidad identificar bienes, servicios o entidades, o una combinación de éstos, creando imágenes y asociaciones emblemáticas en la mente de los distintos interlocutores, y de ese modo, generando valor y beneficios económicos”.
No obstante, una marca contribuye a una compañía mucho más allá de lo que se puede vender a un tercero. La ‘contribución de la marca’ se refiere al beneficio económico total que un negocio deriva de su marca, desde volumen o precio premium sobre un producto genérico, hasta los ahorros que se logran sobre la competencia con menos marca.
Fortaleza de marca
La Fortaleza de Marca es aquella parte de nuestro análisis más directo y fácilmente influenciado por los responsables de marketing y la gestión de la marca. Para determinar la fortaleza de marca, hemos desarrollado lo que llamamos el Índice de
Fortaleza de la Marca (Brand Strength Index, BSI). Analizamos la inversión de marketing, el valor de la marca (es decir, el goodwill o la buena voluntad acumulada entre clientes, personal y otros interlocutores) y finalmente, el impacto de estos en el desempeño del negocio. Posterior a este análisis, a cada marca se le asigna una calificación BSI sobre 100, que alimenta al cálculo del valor de marca. Con base en la puntuación, a cada marca en la tabla sectorial de clasificación de marcas (League Table) se le asigna una clasificación que va del AAA+ al D, en un formato muy parecido al de las calificaciones crediticias. Es decir, una marca AAA+ es una marca excepcionalmente fuerte y bien dirigida, mientras que una mal calificada seguramente reciba una calificación de D.
Planteamiento
Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus tablas sectoriales de clasificación de marcas (League Tables) utilizando la metodología 'Royalty Relief'. Con esta metodología, se estiman las futuras ventas probables que se le pueden atribuir a la marca y se calcula una tasa de royalties que se podría cobrar por el uso de la marca, es decir, lo que el propietario tendría que pagar por el uso de la marca, en caso de que no fuera propia.
Los pasos en este proceso son los siguientes:
1.Se calcula la fortaleza de marca en una escala de 0 a 100 basado en una serie de atributos como la conexión emocional, el rendimiento financiero y sostenibilidad, entre muchos otros. La puntuación se conoce como el Índice de Fortaleza de Marca (Brand Strength Index)
2.Se determina el rango de tasa de royalties para los sectores de marca respectivos. Esto se consigue al revisar acuerdos similares de otorgamiento de licencia provenientes de la extensa base de datos de acuerdos de concesión de licencias que mantiene Brand Finance y de otras bases de datos disponibles online.
3.Se calcula la tasa de royalties. La calificación de la fortaleza de marca se aplica al rango de la tasa de royalties para llegar a una tasa de royalties. Por ejemplo, si el rango de tasa de royalties para el sector de una marca es de 0-5% y una marca tiene una puntuación de fortaleza de marca de 80 sobre 10, entonces la tasa de royalties apropiada por el uso de esa marca en ese sector en particular será del 4%.
4.Se determinan los ingresos específicos de una marca estimando una proporción de los ingresos de la compañía matriz que son atribuibles a esa marca en concreto.
5.Se establecen los ingresos proyectados específicos para una marca utilizando una función de ingresos históricos, la proyección de analistas de capital y las tasas de crecimiento económico.
6.Se aplica la tasa de royalties a los ingresos proyectados para obtener así los ingresos de la marca.
7.Se descuentan los impuestos a los ingresos de la marca para obtener un valor actual neto que equivale al valor de la marca.
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
