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Ferrari asegura la primera posición en el informe Brand Finance Global 500 2019, es la marca más fue

Ciudad de México - Davos, 22/1/2019

  • Ferrari se queda con el título de la marca más fuerte del mundo, con un índice de 94.8 sobre 100 y una calificación AAA+
  • Tres de las llamadas Big Four -- Deloitte, PwC y EY registran calificación élite de AAA+; KPMG se queda atrás
  • Amazon defiende su primer puesto como la marca más valiosa del mundo, tras crecimiento del 25% para alcanzar los US$187.9 mil millones; Apple y Google se colocan en el 2º y 3º lugar respectivamente
  • Con marcado liderazgo de las tecnológicas en todo el ranking, Microsoft vuelve a surgir entre las primeras cinco, gracias a un 47% de crecimiento en su valor de marca; la fortaleza de marca de Facebook, sin embargo, impactada por múltiples escándalos
  • iQiyi, la respuesta que China da a Netflix, se vuelve la marca de mayor crecimiento en el mundo en 2019, impresiona con un 326% de crecimiento frente al año previo, tres veces más que el 105% de crecimiento registrado por su contraparte norteamericana
  • Las marcas chinas escalan en el ranking; el valor total de marcas de ese país dentro del estudio Brand Finance Global 500 rompe US$1 billón de dólares

Ferrari, el fabricante italiano de automóviles de lujo, se queda con el título de la marca más fuerte del mundo, según el más reciente informe Brand Finance Global 500 2019 dado a conocer en el marco del World Economic Forum en Davos. Ferrari aumentó su índice de fortaleza de marca (BSI, Brand Strength Index) tres puntos, para subir de 91.5 a 94.8 sobre 100 este último año rebasando a otras reconocidas de la talla de McDonald's, Coca-Cola, Lego y Disney. La última vez que la emblemática marca obtuvo el primer lugar como la más fuerte del mundo fue en 2014.

Brand Finance, consultora líder independiente especializada en valuación y estrategia de marca, con su metodología, establece la fortaleza relativa de marcas mediante un balanced scorecard de medidas utilizadas para evaluar la inversión en marketing, equity de los interlocutores y el desempeño en el mercado, entre otros aspectos. Así, según este criterio, Ferrari es la más fuerte de un selecto grupo de 14 marcas dentro del ranking Brand Finance Global 500 2019, que recibe una calificación de AAA+.

Desde su creación, Ferrari se ha distinguido por ser sinónimo de estilo y desempeño, lo cual ha permitido a la marca extenderse exitosamente hacia otros ámbitos, desde mercancías como sombreros y lentes de sol, hasta parques de atracciones e incluso el Maranello Village, un hotel con temática de Ferrari, y todo lo ha logrado sin perder su atractivo como marca de lujo. En general, las marcas de automóviles de alta gama siguen cautivando al consumidor y logrando buena aceptación. Porsche y BMW le siguen a Ferrari como marcas de primera categoría también con alta calificación de AAA.

Aparte del nivel de ingresos, la fortaleza de una marca es un determinante crucial del valor de marca. Así como ha surgido la fortaleza de la marca Ferrari este año, también ha crecido su valor, que se dispara un 27% para quedar en US$8.3 mil millones de dólares. El año pasado, en el mes de mayo, la mayor parte de la limitada producción de modelos 2018 y una porción de los 2019 ya se habían vendido y el recién nombrado CEO de la empresa, Louis Camilleri, presentó un plan en septiembre de ese año con la promesa de estrenar 15 modelos, incluidos automóviles híbridos, en sintonía con la tendencia del mercado automovilístico hacia los vehículos eléctricos. 

En este sentido, David Haigh, CEO de Brand Finance apuntó, 

"Como el principal fabricante de automóviles de lujo del mundo, Ferrari ha logrado niveles sin iguales de reconocimiento de marca, además de mantener excelencia de diseño e innovación. Su logotipo del caballo saltador es símbolo perfecto de la fortaleza y vitalidad de la marca en su planeación de nuevos modelos y de su alcance más allá de la industria automovilística". 

Las marcas de las consultoras Big Four, entre las más fuertes

Las firmas de servicios profesionales ampliamente conocidas como las Big Four, también tuvieron un desempeño destacado en lo que respecta a fortaleza de marca este año, y tres de ellas se califican AAA+, el mismo rating élite que Ferrari. Deloitte lleva la delantera, y aparte de ser la más fuerte, es la más valiosa del grupo de las grandes auditoras con un BSI de 91.2 (valor de marca US$29.6 mil millones) y se le adelanta al líder del sector en 2018, PwC, quien este año presenta un BSI de 89.8 y alcanza un valor de marca de US$24.9 mil millones. EY es otra marca que logra la destacada calificación de AAA+ con un BSI de 89.7 (US$23.2 mil millones) después de haber crecido considerablemente en cuanto a fortaleza y valor de marca en años recientes. Aunque las Big Four se mantienen firmes entre las marcas de servicios comerciales en lo que refiere a fortaleza de marca, sí hay una que se queda atrás, KPMG que registra BSI de 83.2, 4% abajo de su índice en 2018.  KPMG se ha visto impactada por controversias este último año, y no ha sido menor la problemática ampliamente difundida sobre la auditoría que realizó la firma de la constructora Carillion en el Reino Unido. 

Sin embargo, su éxito podría opacarse con los vientos de cambio que ya soplan para dichas firmas, y que las han llevado a tomar importantes medidas para modificar sus modelos tradicionales de consultoría. No solamente han incursionado y se han extendido hacia nuevos ámbitos de servicios profesionales en todo el mundo, sino que también han ido en aumento las consideraciones de dividirlas en partes menores que les ayuden a reducir su riesgo y les apoyen en la mejor provisión de servicios en años próximos. 

La tienda de todo

Aunque Ferrari es la más fuerte del mundo, Amazon mantiene su título como la marca más valiosa en el mundo del ranking Brand Finance Global 500 y sube casi 25% para alcanzar la impresionante cifra de US$187.9 mil millones, es decir US$30 mil millones más que la marca que ocupa el segundo lugar, Apple. Destacados por su servicio, el año pasado Amazon tuvo su Prime Day de mayor éxito jamás registrado, y los consumidores se llevaron más de 100 millones de productos en compras. Poco después de ese hito, la marca cumplió otro, al cruzar el US$1 billón en Wall Street por primera vez en su historia. Y gracias a una tremenda y dinámica cartera, ha quedado claro que ninguna industria se salva de las amenazas o el poderío de Amazon. Cuando la empresa anunció una iniciativa conjunta con JPMorgan y Berkshire Hathaway, las acciones de las aseguradoras UnitedHealthcare, Cigna y Anthem tuvieron una importante caída al día siguiente del anuncio.

Sobre el particular, David Haigh, CEO de Brand Finance añadió, 

“A medida que Amazon incursiona en nuevos sectores, su valor de marca está bien posicionado para crecer. Sin embargo, la mixta recepción pública de la recién anunciada ruptura del matrimonio de su fundador y CEO, Jeff Bezos, supone un reto reputacional, en el sentido de que un potencial cambio a la estructura de accionistas de la compañía pone su estabilidad en riesgo. De no manejarse bien el divorcio, el efecto sobre la marca de Amazon podría costarle a la marca más de US$10 mil millones de dólares, con expectativas de que el rango de pérdida ronde entre un 5% y 10% al valor actual de la marca.”

La industria del retail ha sentido el mayor impacto de un Amazon, conforme el comercio electrónico y móvil se vuelven la norma entre el consumidor. Walmart, que llegó a ocupar el primer puesto en el ranking de Brand Finance Global 500 apenas hace 10 años, hoy cae de entre las 10 primeras más valiosas por primera vez. Aunque su valor de marca ha crecido 10% para llegar a US$67.9 mil millones, el gigante sigue luchando con temas de satisfacción y cumplimiento productos, el aumento de los costos de transporte y pocas ganancias provenientes de sus ventas en línea. Walmart, y las otras grandes cadenas minoristas, deben mejorar su oferta online y elevar la experiencia en tienda del cliente, o la marca seguirá perdiendo campo frente a su competencia online.    

Los titanes tecnológicos dominan el Top 10

Además de irrumpir en industrias tradicionales, el sector tecnológico se ha forjado su propio lugar al abarcar 6 de los 10 puestos de las marcas más valiosas. Con Amazon en el primer lugar, Apple se queda con el 2º (valor de marca US$153.6 mil millones) y Google con el en 3º (valor de marca US$142.8 mil millones). Conforme Apple va batallando por crecer en mercados emergentes clave, y muestra poca motivación por diversificar su portafolio, 2020 podría ser éste el momento oportuno para que Google salte al segundo lugar.  Aunque siempre juega entre los grandes, Apple ha tenido una trayectoria mixta dentro del Brand Finance Global 500 en años recientes. En 2017 perdió su lugar frente a Google y después lo cedió a Amazon. ¿Llegará a compartir Apple el futuro de Walmart por estar confiando en sus ventas de dispositivos móviles y jugándose la prosperidad a largo plazo para ver una caída de la marca dentro de los rankings? Queda por ver si Google siga embolsándose las mismas ventas, independientemente de sus multas en la UE o de la falta de confianza de sus empleados, permitiéndole a Apple abrirse el paso en la lista. 

Una marca que tiene un interesante regreso a buenos lugares es Microsoft, que sube del puesto 6 al 4 dentro de la lista. Gracias a un aumento del 47% en su valor de marca para ascender a US$119.6 mil millones, se convierte en la marca de mayor crecimiento entre las 10 primeras. La transformación que ha dado la empresa hacia un modelo de negocio centrado en la nube ha resultado exitoso este año con un aumento de ingresos en un 17% durante 2018.  Aunque pudo parecer alguna vez que Microsoft se quedaba fuera de la jugada, su decisión por adaptarse es un gran ejemplo de cómo una marca puede sacarle provecho al cambio. La autocomplacencia puede ser perjudicial, ya que incluso los gigantes tecnológicos bastante innovadores se enfrentan a las irrupciones de las start-ups y de las llamadas marcas challenger o competidoras.

En este sentido, David Haigh, CEO de Brand Finance comentó, 

"No es por nada que el dicho 'no pongas todos tus huevos en una sola canasta' se conoce desde hace siglos. El mensaje es evidente: un negocio no puede concentrar todo su esfuerzo y sus recursos en un solo ámbito y esperar así salir ganador a la larga.  Las marcas que evolucionan y que experimentan en otros sectores como lo hacen Amazon y Microsoft son las que seguirán ganándole a la competencia, mientras que las que son más lentas al cambio o a diversificar y adaptarse, como Walmart y Apple, pierden una oportunidad singular de crecer su valor de marca".

Aunque Facebook garantiza su puesto como la 7ª marca más valiosa de la lista, su fortaleza de marca en general baja y fue la segunda peor caída en cuanto a BSI dentro de la lista entre las 100 primeras, al deslizarse 11% para quedar en 82.9. Tras una hilera de escándalos, incluidos problemas por el uso indebido de datos con Cambridge Analytica, el papel que tuvo la plataforma esparciendo fake news y las filtraciones a sus redes, no sorprende que prevalezca una falta general de confianza en la marca. Facebook deberá mejorar sus temas de reputación manejando datos y demostrar que sabe cómo contrarrestar la difusión de mala información si quiere mejorar su fortaleza de marca en el año próximo.  

Las plataformas digitales alteran el juego en la industria de medios

La industria mediática es otra instancia en la cual los nuevos actores llegaron para alterar el estatus quo. La mayoría de las marcas de las grandes cadenas televisivas del mundo han sentido el pinchazo de las plataformas digitales ante sus audiencias. Hoy más que nunca, el consumidor está haciendo patente su preferencia por contenidos a demanda y el gigante tecnológico chino iQiyi entra por primera vez al Brand Finance Global 500 con un valor de marca de US$4.3 mil millones, arriba un impresionante 326% más sobre su valor del año pasado, con lo cual se vuelve la marca de mayor crecimiento este año. La plataforma de video online propiedad de Baidu con sede en Beijing es la respuesta que China da a Netflix y cuenta ya con más de 500 millones de usuarios activos al mes, lo que indica enorme crecimiento en su demanda por contenidos mediáticos de los consumidores chinos.  

Y hablando de Netflix, el gigante del streaming de videos sigue avanzando dado que la marca subió del puesto 147 al 77 en la lista este año y es la de mayor crecimiento afuera de China, surge 105% para alcanzar los US$21.2 mil millones.  Recientemente la compañía dio a conocer que el precio de su plan más popular aumentaría US $2 este año, no obstante, es un factor que seguramente cause poca resistencia entre su base de suscriptores que ahora llega a los 139 millones de usuarios en todo el mundo. 

Las marcas chinas hacen sentir su presencia

La presencia de las marcas chinas en el Brand Finance Global 500 llegó a 1,307.4 mil millones superando la marca del US$1 billón por primera vez, y muchas de sus marcas tienen importantes avances en el ranking. Aparte de iQiyi, las marcas tecnológicas chinas se están destacando en especial.

Con un valor de US$50.7 mil millones, WeChat es una gran estrella, y puja su valor 126% sobre el del pasado año. Su influencia se refleja impresionantemente en la forma en que la marca ha creado un ecosistema digital para sus 1 mil millones de usuarios chinos que a diario usan la plataforma para enviar mensajes, leer, comprar, pedir taxis, y muchos servicios más. WeChat es la joya de la corona del gigante tecnológico chino, Tencent, que se coloca en el puesto 21 con un valor de marca de US$49.7 mil millones. 

Las tecnológicas no son las únicas marcas chinas de gran valor en la tabla. La marca china más valiosa, que también es la 8ª del mundo, es el banco de Beijing, ICBC (valor de marca arriba 35% en US$79.8 mil millones). Es el prestamista más grande del mundo por activos y ha más que triplicado su número de puntos de venta en el extranjero para llegar a más de 400 en los últimos 10 años.

Entra por primera vez entre las 10 primeras el segundo mayor banco de China por capitalización bursátil, China Construction Bank (CCB). Con un valor de marca de US$69.7 mil millones, 23% superior al del año pasado, su éxito es atribuible a importantes avances en la revolución de la banca digital. Pioneros en el entorno bancario chino, CCB también abrió las puertas de su primera sucursal de auto servicio que usa solamente robots con reconocimiento facial, inteligencia artificial y realidad virtual.  

Más abajo en el tablero, también las inmobiliarias chinas Evergrande (sube un 26% con US$20.4 mil millones), Country Garden (arriba 43% en US$16.6 mil millones y Vanke (arriba 54% en US$11.0 mil millones) tienen todas considerables aumentos en su valor de marca. Este crecimiento sirve como respaldo al apoyo de los legisladores del país al sector inmobiliario.

En el ámbito de las aseguradoras, la marca china Ping An (sube 77% a US$57.6 mil millones) lleva la delantera, y crece cómodamente frente a su competencia.  Otras importantes marcas chinas como State Grid, en el lugar 18 dentro del Brand Finance Global 500 (sube 25% a US$51.3 mil millones) y la marca de telecomunicaciones China Mobile (sube 5% a US$55.7 mil millones) también reciben reconocimiento por su contribución a la economía del país. 

Así, David Haigh, CEO de Brand Finance, agregó, 

"Las marcas chinas están preparadas para las guerras comerciales que avecinan, y arrancan este año con pie firme y registran notables aumentos en su valor de marca en una diversidad de sectores – banca, tecnología, seguros y sector inmobiliario. Ahora queda sobre los guardianes de éstas el saber navegar las aguas agitadas de los aranceles norteamericanos y negociar su paso en las instancias de tensión que se vienen por delante".

FIN

A los editores

Todos los años, la consultora líder en valuación y estrategia de marca, Brand Finance analiza el valor de las mayores marcas del mundo. Las 500 más valiosas se incluyen en el informe Brand Finance Global 500 2019 aquí disponible.

La edición 2019 del informe se presentó en el marco del World Economic Forum en Davos, Suiza.

El valor de marca equivale al beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría de otorgarla en licencia en el mercado abierto. Por otro lado, fortaleza de marca refiere a cómo se desempeña ésta sobre medidas intangibles comparada con su competencia.

Más detalle sobre la metodología y la terminología clave, así como las definiciones de términos están disponible para consulta en el informe Brand Finance Global 500 report.

Un infográfico y mayor análisis sobre las marcas más valiosas por región y por tipo B2C y B2B, incluidas Amazon e IBM (Americas), Mercedes-Benz y Shell (Europa), Samsung y State Grid (Asia), Etisalat y Adnoc (Oriente Medio) y Telstra y BHP (Australasia), consulte el informe Brand Finance Global 500 2019.

Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671.

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Acerca de Brand Finance

Brand Finance es la firma consultora más importante del mundo dedicada a la valuación y estrategia de marcas. Cuenta con oficinas en más de 20 países. Al cuantificar el valor financiero de una marca, cerramos la brecha que llega a darse entre el marketing y las finanzas. Brand Finance hace uso de su experiencia en estrategia, branding, investigación de mercados, identidad visual, finanzas, en materia fiscal y en propiedad intelectual, para apoyar al cliente a tomar decisiones acertadas que sirvan para optimizar el valor de una marca y de una empresa.

Metodología

Definición de marca
Brand Finance apoyó en el desarrollo de la norma reconocida internacionalmente sobre la Valuación de Marcas, ISO 10668. La misma define a una marca como “un activo intangible relacionado al marketing, que incluye de forma enunciativa más no limitativa, los nombres, términos, señales, símbolos, logotipos y diseños, o cualquier combinación de ellos, que tienen la finalidad de identificar bienes, servicios o entidades, al crear imágenes y asociaciones emblemáticas en la mente de los distintos interlocutores, de tal forma que generan valor y beneficios económicos.

Fortaleza de marca
La fortaleza de marca es la eficacia que lleva el desempeño de una marca sobre una base de medidas intangibles, y comparado al desempeño de su competencia. Para entender la fortaleza de una marca, analizamos la inversión en marketing, el equity de la marca (es decir, el goodwill o la buena voluntad acumulada con clientes, personal y otros interlocutores) y finalmente, el impacto de estos en el desempeño del negocio. 

Posterior a este análisis, a cada marca se le asigna una calificación BSI sobre 100, que se alimenta al cálculo del valor de marca. Con base en la puntuación otorgada, a cada marca se le asigna una clasificación que va hasta AAA+, en un formato muy parecido al de las calificaciones crediticias.

Planteamiento
Brand Finance calcula el valor de marcas en tablas sectoriales de clasificación de marcas (League Tables) y para ello utiliza la metodología 'Royalty Relief', un método de valuación que cumple con los estándares de la industria establecidos en ISO 10668.  Con esta metodología se buscan estimar los ingresos futuros probables atribuibles a una marca mediante el cálculo de una tasa de regalías que se cobraría por su uso, es decir, lo que el propietario tendría que pagar por usar la marca, en caso de que no fuera propia.

Pasos del proceso

1.    Se calcula la fortaleza de marca con base en una serie de métricas que evalúan la inversión en marketing, capital de las partes y desempeño del negocio.  La puntuación se conoce como el Índice de Fortaleza de Marca (Brand Strength Index) y se plantea en una escala del 0 al 100.

2.    Se establece un rango de tasa de regalías para cada industria, que refleja la importancia de la marca en las decisiones de compra.  En el campo de productos de lujo, es un porcentaje alto, en la industria de la extracción, donde los bienes son generalmente mercantilizados, es menor.  Esto se logra comparando acuerdos de otorgamiento de licencias similares provenientes de la extensa base de datos que mantiene Brand Finance.

3.    Se calcula la tasa de regalías. La puntuación de la fortaleza de marca se aplica al rango de tasa de regalías para así derivar a una tasa de regalías. Por ejemplo, si el rango de tasa de regalías en el sector de una marca está entre el 0 y 5%, y una marca tiene una puntuación de BSI de 80 sobre 100, entonces la tasa de regalías indicada por el uso de esta marca en dicho sector sería del 4%.

4.    Se determinan los ingresos específicos a la marca estimando una proporción de los ingresos de la compañía matriz atribuibles a esa marca. 

5.    Se establecen los ingresos proyectados particulares a una marca utilizando una función de ingresos históricos, proyecciones de analistas de capital y tasas de crecimiento económico.

6.    Se aplica la tasa de regalías a los ingresos proyectados para así derivar el ingreso de la marca.

7.    Por último, los ingresos de marca después de impuestos se descuentan al valor presente neto y eso equivale al valor de la marca.

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