London - Davos 22nd January 2020
Le classement annuel des 500 marques mondiales les plus valorisées : le #BFGlobal500 est publié ce matin à Davos par Brand Finance, premier cabinet de conseil en stratégie et évaluation de marques au monde, s'illustre pour cette année 2020 par la disparité des croissances de la valeur des marques au sein des grandes nations économiques.
Bertrand Chovet, Directeur Général, Brand Finance France, analyse ce rapport : « Les marques européennes ont tendance à régresser tandis que les marques chinoises et américaines progressent. Ainsi, au sein de la compétition mondiale, retrouve-t-on 32 marques françaises dans le Brand Finance Global 500, mais elles restent en moyenne moins valorisées (valeurs cumulées des 32 marques françaises à 312 milliards de dollars) que les marques allemandes par exemple (415,8 milliards de dollars pour 21 marques).
«Malgré une représentation significative des entreprises françaises au sein du classement, la performance de leurs marques au sein de la concurrence mondiale est insuffisante, démontrant d'une part, que les entreprises françaises n'investissent pas assez sur leur actif marque et, d'autre part, que les marques ne sont pas suffisamment un facteur de compétititivité : le score de Force de Marque des 32 marques françaises baisse de 0,9%, tandis que celui des 21 marques allemandes croit de 0,3%.»
AU GLOBAL, LA CROISSANCE DE LA VALEUR DES MARQUES RALENTIT
Cette année, la croissance globale de la valeur des 500 marques les plus valorisées est relativement modeste (+4,9%) et les signes de ralentissement se font sentir avec 243 marques en hausse et 213 marques en baisse de valeur (dont 95 marques avec une baisse supérieure à 10%). La compétitivité des marques n'a jamais été autant au cœur des enjeux de croissance et de transformation.
- TESLA connaît la croissance la plus rapide du classement, en hausse de 65% à 12,4 milliards de dollars.
- INSTAGRAM a la deuxième plus forte croissance, en hausse de 58% à 26,4 milliards de dollars.
- HILTON, est en hausse de 35% à 10,8 milliards de dollars.
- SAUDI ARAMCO, est la marque entrante la plus valorisée : au 24e rang avec une valeur de marque de 46,8 milliards de dollars, deuxième derrière SHELL (23e, à 47,5 milliards de dollars) tandis que TOTAL, première marque française, est 71e à 23,2 milliards de dollars.
- Parmi les 44 nouveaux entrants, LEROY MERLIN fait son entrée à la 453ème place du classement 2020.
- BAIDU enregistre la plus forte baisse : -54% à 8,9 milliards de dollars.
- La valeur de la marque UBER est en baisse : -32% à 15,3 milliards de dollars.
- BOEING perd en valeur : -29% à 22,7 milliards de dollars
LES LEADERS DU CLASSEMENT
- Marque la plus valorisée au monde pour la troisième année consécutive, AMAZON franchit la barre des 200 milliards de dollars, en hausse de 18% à 220,8 milliards de dollars par rapport à 187,9 milliards de dollars l'an dernier.
- APPLE (140,5 milliards de dollars, -9%) tombe à la troisième place derrière GOOGLE (+12% à 159,7 milliards de dollars)
- HUAWEI fait son entrée dans le TOP 10 (+5% à 65,1 milliards de dollars)
DISTRIBUTION : LE ONLINE N'EST PAS SEUL GARANT DU SUCCES
3ème secteur le plus valorisé derrière la Tech (46 marques) et la Banque (66 marques), la DISTRIBUTION avec 45 marques dans le classement Global 500 et une valeur combinée de près de 800 milliards de dollars, s'illustre par le fait que des distributeurs en ligne perdent en valeur de marque, tandis que les acteurs les plus agiles de la distribution physique prouvent comment s'adapter en étant profitable :
- LIDL et ALDI, connaissent les croissances les plus rapides, en hausse de 40% et 37% respectivement
- EBAY baisse de 9% à 8,2 milliards de dollars, alors que la pertinence de la marque diminue encore.
- WALMART est de retour dans le top 10 en termes de valeur de marque au niveau mondial, après une croissance de 14%.
- ALIBABA, JD.COM et SUNING enregistrent une croissance solide entre 13% et 29%.
- E.LECLERC voit sa Force de Marque progresser, entraînant un bond de sa valeur de marque de 24%.
LES MARQUES TELECOM CHALLENGEES
Au niveau mondial, les leaders des télécommunications ont connu des difficultés en raison de l'OTT et des challengers, menant à une forte concurrence sur les prix et une baisse des marges:
- Ainsi, 80% marques télécoms du Global 500 sont en baisse en valeur et les marques Telecoms françaises ne font pas exception et sont toutes en retrait principalement du fait de la baisse de leur Force de Marque.
- AT&T et VERIZON sortent du top 10, AT&T enregistrant la plus forte chute (-32% à 59,1 milliards de dollars) malgré l'acquisition de WarnerMedia qui devrait atténuer les risques.
- VIETTEL contredit la tendance avec +34% et un gain de126 places au 355e rang.
LES MARQUES LES PLUS FORTES EN 2020
La Force de la Marque réside dans l'efficacité de la performance d'une marque sur ses dimensions intangibles, par rapport à ses concurrents. Afin de déterminer la Force de Marque, Brand Finance évalue l'investissement sur la marque, l'image de la marque telle que perçue par les parties prenantes et enfin, l'impact de celle-ci sur la performance de la marque.
- FERRARI reste la marque la plus forte pour la deuxième année consécutive avec un score de 94,1 sur 100, s'appuyant sur le lancement de 5 futurs modèles et des partenriats pljus nombreux (ARMANI)
- DISNEY rebondit en prenant la deuxième place avec un score de 93,9, grâce à sa digitalisation croissante de ses canaux et la pertinence de ses contenus
- La Force de Marque de WECHAT (92,9) démontre comment une marque peut se rendre indispensable auprès des consommateurs par la pertinence de la verticalisation de ses offres.
- Parmi les marques françaises ayant la plus forte croissance de leur Force de Marque on retrouve RENAULT, TOTAL et LOUIS VUITTON.
METHODOLOGIE
Qu'est ce qu'une marque ?
Brand Finance a contribué à la création de la norme ISO 10668 sur la valorisation de la marque, reconnue à l’échelle internationale, aujourd'hui optimisée à travers la norme ISO 20671. Elle définit une marque comme un actif incorporel lié au marketing, comprenant notamment les noms, les termes, les signes, les symboles, les logos et les dessins, destinés à identifier des biens, des services ou des entités, créant des images et des associations distinctives dans l'esprit des parties prenantes et générant ainsi des avantages économiques.
Qu'est ce que la Force de la Marque ?
La Force de la Marque réside dans l'efficacité de la performance d'une marque sur les dimensions intangibles, par rapport à ses concurrents. Afin de déterminer la Force de Marque, nous examinons l'investissement sur la marque, l'image de la marque telle que perçue par les parties prenantes et enfin, l'impact de ceux-ci sur la performance de la marque.
Chaque marque se voit attribuer un Indice de Force de Marque (BSI : Brand Strength Index) sur 100, qui entre dans le calcul de la valeur de la marque. Si ce score est supérieur à 50, la marque crée de la valeur. Si ce score est inférieur à 50, la marque détruit de la valeur. Sur la base du score, chaque marque se voit attribuer une note correspondante allant de D jusqu'à AAA+ dans un format similaire à une note de crédit.
Quelle approche pour évaluer une marque ?
Brand Finance calcule les valeurs des marques dans ses classements à l'aide de la méthode des taux de redevances - une méthode d'évaluation de marque reconnue et conforme à la norme ISO 10668. Elle consiste à estimer les revenus futurs probables d'une marque en calculant un taux de redevance qui serait facturé pour l'utilisation de la marque, pour obtenir une «valeur de marque» comprise comme un avantage économique net qu'un détenteur de marque obtiendrait en octroyant une licence de cette marque sur le marché libre.
Les étapes de ce processus sont les suivantes
1 Calculer la Force de Marque en utilisant une évaluation équilibrée des mesures d’investissement sur la marque, d'image de marque auprès des parties prenantes et de performance de marque sur l'activité. La Force de Marque est exprimée en tant que score sur une échelle de 0 à 100. La Force de Marque évalue notamment le capital marque, sa considération, sa dimension émotionnelle, sa personnalité, l'engagement interne et externe, sa responsabilité citoyenne ...
2 Calculer le taux de redevance. Le score BSI est appliqué à la plage de redevances pour obtenir un taux de redevance. Par exemple, si la plage de redevances dans un secteur est comprise entre 0 et 5% et qu'une marque a un score BSI de 80 sur 100, un taux de redevance approprié pour l'utilisation de cette marque dans le secteur donné sera de 4%.
3 Déterminer les revenus spécifiques à la marque, en identifiant les revenus réalisés sous la marque et qui lui sont directement attribuables.
4 Déterminer les revenus prévisionnels en fonction des revenus historiques, des taux de croissance économiques, des performances futures attendues et des prévisions réalisées par les analystes financiers.
5 Appliquer le taux de redevance aux revenus prévus pour obtenir les revenus de la marque.
6 Les profits de la marque sont actualisés après impôts et taxes à une Valeur Actuelle Nette correspondant à la valeur de la marque.
A PROPOS DE BRAND FINANCE
Créé en 1996, Brand Finance est le premier cabinet de conseil en stratégie et valorisation de marques au monde, avec des bureaux dans plus de 20 pays. Indépendant et impartial, Brand Finance a évalué des milliers de marques depuis plus de 20 ans afin d'aider les entreprises à mieux connecter les performances de l'activité avec le(s) actif(s) marque. Brand finance est à l'origine de l'établissement de la norme ISO10668 et de son renouvellement sous la norme ISO 20671. Le bureau français est basé à Paris et est dirigé par Bertrand Chovet.
Pour rappel, pour déterminer la valeur d’une marque, les équipes de Brand Finance prennent en compte la Force de la Marque - investissement, image, performance, taux de redevance, chiffre d’affaires réalisé sous la marque et les Performances Financières passées et prévisionnelles.
CONTACT MEDIA : Julia Debienne l +33 7 86 55 61 07 l [email protected]
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Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
