Las marcas estadounidenses y asiáticas luchan para obtener el título de la marca tecnológica más valiosa del mundo que, una vez más es para Amazon
Link al ranking Brand Finance Tech 100 2019
Madrid, 25 de junio de 2019.- La española Amadeus se coloca entre las 100 marcas tecnológicas más valiosas del mundo según el informe anual Technology 100 2019 de Brand Finance, la consultora de valoración de marcas independiente líder en el mundo cuyos rankings son los únicos que cumplen con ISO 10668. Amazon vuelve a liderar el ranking con un valor de marca de 161.806 millones de euros.
Según Teresa de Lemus, Managing Director de Brand Finance España “Amadeus demuestra una vez más la importancia histórica y actual del sector turismo para nuestro país. A las también españolas Iberia, NH Hoteles y Meliá, las más valiosas de los rankings Hotels y Airlines 2019 se suma ahora Amadeus, plataforma fundamental para el sector en España.”
Amadeus ha mejorado un 25% su valor de marca respecto a 2018 y sube tres posiciones hasta el puesto número 86. En cuanto a Fortaleza de Marca, sube un ligero 2% manteniendo su calificación AA-. La empresa proveedora de soluciones tecnológicas para el turismo, única española en el ranking, ha cerrado recientemente la compra de ICM Airport Technics, sociedad dedicada a soluciones automatizadas de procesamiento de pasajeros y sistemas de autofacturación de equipajes para aeropuertos y aerolíneas. La compra de ICM se produce después de que el pasado octubre Amadeus adquiriera la compañía tecnológica estadounidense TravelClick, proveedor de soluciones para hoteles que presta servicio a más de 25.000 clientes de 176 países, por 1.520 millones de dólares (más de 1.350 millones de euros).
Los resultados financieros también han contribuido a la central de reservas dirigida por Luis Maroto. Tras cerrar 2018 con un beneficio de 1.122 millones (+1%), se sitúa en el 1T2019 por encima de las expectativas del mercado (1,7% mejor de lo esperado): bate previsiones al ganar 335 millones de euros hasta marzo, un 9,5% superior al registrado un año antes. Las principales cifras operativas mantienen las dinámicas positivas de trimestres anteriores, ya que sigue acelerando el crecimiento de ingresos en distribución y sobre todo soluciones tecnológicas (que crece a doble dígito). La cuota de mercado de reservas aéreas en agencias de viaje se sitúa en 43,9% frente a 43,7% al cierre de 2018.
Con un valor de marca de 4.266 millones de euros, NTT DATA, el gigante tecnológico japonés dueño de la española Everis, entra por primera vez en el ranking colocándose directamente en el puesto 74 de la tabla. NTT DATA entra este año también en el Top 10 del ranking Brand Finance IT Services 15 2019 (puesto 9) con una fortaleza de marca de AA-.
Amazon, titán de titanes
Amazon fortalece y mantiene su posición como la marca de tecnología más valiosa del mundo, según el último informe de Brand Finance, Tech 100 2019. El valor de la marca aumenta un 25% a un récord de 162 millones de euros, 39 millones más que el segundo lugar de Apple (123 millones).
El año pasado, Amazon registró resultados espectaculares como su Prime Day más exitoso hasta la fecha, con consumidores que compraron más de 100 millones de productos. Poco después la marca cruzó el umbral de 797.000 millones de euros en Wall Street por primera vez en su historia. Con una cartera de productos cada vez más diversa, parece que ninguna industria está a salvo de la amenaza y el poder de Amazon.
De Lemus, comentó: “Amazon no deja títere sin cabeza y se extiende implacable a nuevos sectores. A nivel tecnológico aún no hay rival que le impida conservar el título de la marca de tecnología más valiosa del mundo. Pero no debemos perder de vista el importante avance de las marcas chinas en el sector.”
“En España hay proyectos tecnológicos que, aunque aún no aparecen en el ranking, son ya reconocidos internacionalmente como es el caso de Indra en los sectores de transporte o defensa, Gamesa en energía eólica, BQ, tercera marca de smartphones más vendida en España y referente en impresión 3D fuera de nuestras fronteras o Hertra Security con la última tecnología para el reconocimiento facial. ” apunta De Lemus.
Panorama Internacional
Las marcas chinas sacan músculo en el sector tecnológico
Mientras que las 5 principales marcas de tecnología son de EE.UU, las 5 restantes entre las 10 primeras son de China y Corea del Sur, reafirmando el dominio y la competitividad de los jugadores asiáticos. El nuevo participante, Taobao (valor de marca de 40.152 millones de euros) es el más valioso, al entrar en el top 10 por primera vez. El sitio web chino de compras online tiene su sede en Hangzhou y es propiedad de Alibaba. Es uno de las webs de comercio electrónico más grandes del mundo, que ofrece a sus casi 620 millones de usuarios activos mensuales un mercado para facilitar el comercio minorista de consumidor a consumidor (C2C) al proporcionar una plataforma para pequeñas empresas y empresarios individuales para abrir tiendas online.
Con 43.664 millones, la china WeChat es una estrella en ascenso, ya que ha elevado el valor de su marca en un 126% respecto al año anterior. Su influencia se refleja en la impresionante manera en que la marca ha creado con éxito un ecosistema digital para sus mil millones de usuarios chinos que utilizan la plataforma todos los días para enviar mensajes instantáneos, leer, comprar, contratar taxis y mucho más. WeChat es la joya de la corona del gigante de la tecnología china Tencent con un valor de marca de 42.798 millones. WeChat se ha colocado dentro del top 10 por primera vez, con el galardón de la marca más fuerte de la tabla. Mejora respecto al año pasado con una calificación de fortaleza de la marca AAA +, la más alta, y una puntuación correspondiente de 90.4 sobre 100 Brand Index (BSI). Si bien la creciente clase media de China lo hace atractivo para continuar fortaleciendo la marca a nivel nacional, también lo es el crecimiento masivo que experimentan las marcas en su búsqueda de negocios internacionales.
Otra marca tecnológica que cuenta con la confianza de sus clientes nacionales y que ha aprovechado al máximo el inmenso crecimiento de la demanda de contenido de transmisión en el país es iQiyi. No es solo la marca de más rápido crecimiento en China, sino en el mundo este año y posee un valor de 3.702 millones de euros. La plataforma de video online propiedad de Baidu es la respuesta de China a Netflix y alberga a más de 500 millones de usuarios activos mensuales.
Aumentan los “likes” hacia las marcas digitales y de redes sociales.
Netflix está creciendo. Con un valor de marca que se incrementó en un increíble 105% en el último año hasta los 18.222 millones de euros, Netflix está configurado para desempeñar el papel principal en el entretenimiento en el hogar, creando un negocio disruptivo como un canal estrecho universalmente accesible y desafiando con efectividad, a las marcas tradicionales de radiodifusión.
YouTube (con un aumento del 46% en el valor de marca y 32.590 millones), es otra de las marcas de medios digitales de rápido crecimiento. Al igual que Netflix, YouTube está construyendo una plataforma amplia para contenido de video, en un esfuerzo por aprovechar su marca de la creación y el intercambio de video de igual a igual para incluir una biblioteca de videos profesional y en crecimiento.
De manera similar, Twitter (que aumenta su valor de marca un 66% hasta los 2.739 millones) sube a casi 100 puestos para convertirse en la 258ª marca más valiosa de Estados Unidos. Otra exitosa plataforma de redes sociales, Instagram es el nuevo participante más valioso para el ranking este año, al reclamar el puesto 47 con un valor de marca de 14.413 millones. En contraste, perdiendo la confianza de su base de clientes principal, Snapchat se desploma 48 puestos y abandona el ranking y por poco también el ranking Brand Finance US 500 de este año.
Instagram, la nueva plataforma de redes sociales para compartir fotos y videos propiedad de Facebook, entra en el puesto 23 con un valor de marca de 14.413 millones de euros. El servicio tiene más de mil millones de usuarios activos mensuales y, con la creciente popularidad de las personas influyentes, también se está convirtiendo en el portal más atractivo para la inversión en marketing digital y generando impresionantes ingresos publicitarios. Aunque subió del sexto al quinto lugar, el sitio de redes sociales Facebook (valor de marca de 71.645 millones) ha registrado una caída en su fortaleza de marca: su calificación AAA + del año pasado se redujo a AAA en 2019 (BSI 82.9 sobre 100).
Crecen las marcas de servicios de TI
No debemos ignorar los notables resultados en los rankings tecnológicos registrados por las marcas de Servicios de TI (Empresas de productos, servicios y herramientas que derivan su valor primario de los datos) TCS, Accenture, Capgemini, Wipro e IBM, quienes han visto un crecimiento en el valor de la marca desde el año pasado.
Con un valor de 22.640 millones, Accenture ha crecido rápidamente (+56,5% desde el año pasado) y escala tres posiciones hasta el puesto 15 del ranking 2019 fruto de su continua innovación en la inteligencia artificial, análisis avanzados y prácticas de creciente seguridad cibernética. La marca de servicios profesionales y servicios de TI ha hecho olas en la industria por su trabajo pionero en ayudar a las empresas a lograr una transformación de blockchain efectiva.
El mayor conglomerado de servicios de TI de la India, Tata Consultancy Services (TCS), que crece un 23% en valor de marca hasta los 11.035 millones, se ve reforzado por un enfoque disciplinado en la creciente demanda de servicios digitales del mercado. TCS se ha posicionado como líder en brindar una experiencia al cliente superior, aprovechando la inteligencia artificial y la automatización robótica en sus programas de transformación. TCS también debe ser elogiada como la primera marca india de servicios de TI en incorporarse con éxito en el mercado japonés; La marca con sede en Mumbai ha expandido sus operaciones en Japón y ha supervisado la fusión de tres marcas para crear Tata Consultancy Services Japan.
Wipro (+25% y 3.446 millones) es digno de elogio por su importante inversión en desarrollos de transformación digital, adquisiciones de nicho y una reciente actualización de la marca, lo que ha llevado a la marca a clasificarse dentro del Top 10 del ranking Brand Finance IT Services 15 2019.
FIN
Nota a los Editores
Todos los años Brand Finance, reconocida consultora especializada en estrategia y valor de marca, se dedica al análisis de valor financiero de marcas en España en todo en mundo.
El valor de marca equivale al beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría de llegarla a licenciar en el mercado abierto. Por otro lado, fortaleza de marca refiere a cómo se desempeña la marca sobre medidas intangibles comparada con su competencia.
Más detalle sobre la metodología y la terminología, así como las definiciones de términos se pueden consultar en el informe Brand Finance Technology 100 2019.
Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671.
Brand Finance está bajo la normatividad ICAEW como contaduría pública y es la primera consultora en valuación de marcas en formar parte del comité internacional sobre estándares de valuación, IVSC.
La metodología de Brand Finance empleada en la preparación de los rankings anuales sobre las marcas más valiosas y fuertes del mundo, cuenta con la certificación del consejo norteamericano, Marketing Accountability Standards Board (MASB) y cumple con los protocolos de auditoría Marketing Metric Audit Protocol (MMAP) de la organización.
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Acerca de Brand Finance
Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre marketing y de finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por su experiencia en estrategia, branding, investigación de mercados, identidad visual, finanzas, aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa cerrando la brecha entre el marketing y las finanzas.
Metodología
¿Qué es una marca?
Cuando una marca se visualiza como un activo del negocio que se puede comprar, vender o autorizar, es necesario concretar una definición más técnica. Brand Finance ayuda en el desarrollo de la norma internacional sobre la Valoración de Marcas, ISO 10668. Dicha norma define una marca como “un activo intangible relacionado al marketing incluyendo, pero no limitado a los nombres, términos, señales, símbolos, logotipos y diseños, o cualquier combinación de ellos, que tienen como finalidad identificar bienes, servicios o entidades, o una combinación de éstos, creando imágenes y asociaciones emblemáticas en la mente de los distintos interlocutores, y de ese modo, generando valor y beneficios económicos”.
No obstante, una marca contribuye a una compañía mucho más allá de lo que se puede vender a un tercero. La ‘contribución de la marca’ se refiere al beneficio económico total que un negocio deriva de su marca, desde volumen o precio premium sobre un producto genérico, hasta los ahorros que se logran sobre la competencia con menos marca.
Fortaleza de marca
La Fortaleza de Marca es aquella parte de nuestro análisis más directo y fácilmente influenciado por los responsables de marketing y la gestión de la marca. Para determinar la fortaleza de marca, hemos desarrollado lo que llamamos el Índice de
Fortaleza de la Marca (Brand Strength Index, BSI). Analizamos la inversión de marketing, el valor de la marca (es decir, el goodwill o la buena voluntad acumulada entre clientes, personal y otros interlocutores) y finalmente, el impacto de estos en el desempeño del negocio. Posterior a este análisis, a cada marca se le asigna una calificación BSI sobre 100, que alimenta al cálculo del valor de marca. Con base en la puntuación, a cada marca en la tabla sectorial de clasificación de marcas (League Table) se le asigna una clasificación que va del AAA+ al D, en un formato muy parecido al de las calificaciones crediticias. Es decir, una marca AAA+ es una marca excepcionalmente fuerte y bien dirigida, mientras que una mal calificada seguramente reciba una calificación de D.
Planteamiento
Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus tablas sectoriales de clasificación de marcas (League Tables) utilizando la metodología 'Royalty Relief'. Con esta metodología, se estiman las futuras ventas probables que se le pueden atribuir a la marca y se calcula una tasa de royalties que se podría cobrar por el uso de la marca, es decir, lo que el propietario tendría que pagar por el uso de la marca, en caso de que no fuera propia.
Los pasos en este proceso son los siguientes:
1. Se calcula la fortaleza de marca en una escala de 0 a 100 basado en una serie de atributos como la conexión emocional, el rendimiento financiero y sostenibilidad, entre muchos otros. La puntuación se conoce como el Índice de Fortaleza de Marca (Brand Strength Index)
2. Se determina el rango de tasa de royalties para los sectores de marca respectivos. Esto se consigue al revisar acuerdos similares de otorgamiento de licencia provenientes de la extensa base de datos de acuerdos de concesión de licencias que mantiene Brand Finance y de otras bases de datos disponibles online.
3. Se calcula la tasa de royalties. La calificación de la fortaleza de marca se aplica al rango de la tasa de royalties para llegar a una tasa de royalties. Por ejemplo, si el rango de tasa de royalties para el sector de una marca es de 0-5% y una marca tiene una puntuación de fortaleza de marca de 80 sobre 10, entonces la tasa de royalties apropiada por el uso de esa marca en ese sector en particular será del 4%.
4. Se determinan los ingresos específicos de una marca estimando una proporción de los ingresos de la compañía matriz que son atribuibles a esa marca en concreto.
5. Se establecen los ingresos proyectados específicos para una marca utilizando una función de ingresos históricos, la proyección de analistas de capital y las tasas de crecimiento económico.
6. Se aplica la tasa de royalties a los ingresos proyectados para obtener así los ingresos de la marca.
7. Se descuentan los impuestos a los ingresos de la marca para obtener un valor actual neto que equivale al valor de la marca.
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Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
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