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Madrid, 11 de Mayo de 2020.- Con un aumento del 14% en el valor de la marca respecto a 2019, Mapfre es la aseguradora española más valiosa entre las 100 internacionales del ranking Insurance 100 2020 de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente. Catalana Occidente es la segunda marca que nos representa a nivel nacional en el puesto 94. La china Ping An que ha registrado un impresionante crecimiento del 20% del valor de marca lidera el ranking como la marca de seguros más valiosa del mundo.
Mapfre, que acaba de adelantar los resultados de su primer trimestre, ha registrado un beneficio neto de 127 millones de euros, un 32% menos que en 2019, debido al impacto en las divisas y las catástrofes naturales en Puerto Rico y España. Además, aplaza a la segunda mitad del año su decisión sobre el dividendo correspondiente a 2020. Debido a la situación actual, desde el grupo calculan que ocurrirá un aumento de la siniestralidad en los áreas de salud, decesos y vida, mientras que disminuirán los siniestros en la rama de autos y seguros generales, y a largo y medio plazo, también una reducción de los ingresos por primas. Pero la aseguradora ya ha adoptado diferentes medidas encaminadas a paliar los posibles efectos, entre las que destacan una reducción de las inversiones y el aumento de la liquidez.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: "Brand Finance ha pronosticado que las marcas de seguros podrían enfrentar una caída de hasta un 20% en el valor de la marca y, sin duda, vamos a presenciar una desaceleración de los ingresos para todas las marcas en el sector. Las marcas que antes de la crisis ya conocían su valor podrán prevenir mejor esta pérdida o cuanto menos, cuantificar el impacto y saber hasta donde pueden aspirar a llegar para ponerse en acción.”
Mapfre es una marca sólida que mantiene la calificación de AAA- y que este año ha aumentado un 2% la Fortaleza de Marca. Pese a la situación actual que vive todo el sector, el grupo dispone de los niveles de solvencia y liquidez para afrontar la crisis. La ratio de solvencia II de Mapfre se situó en el 187% en este último trimestre, frente al 195% logrado en septiembre. En cuanto a la liquidez, la compañía ha destacado su flexibilidad financiera.
Las compañías aseguradoras en España han constituido un fondo sectorial destinado a la protección del personal sanitario que trabaja en primera línea para tratar a los contagiados por coronavirus. Una iniciativa que Mapfre ha apoyado desde el primer momento. La aseguradora ha movilizado ya más de 80 millones de euros en España para luchar contra el virus y frenar sus consecuencias económicas.
El sector asegurador en España: Marcas con mucho valor
Aunque fuera del ranking, ya destacamos en el mes de Noviembre a Santalucía como la marca del sector asegurador que más había crecido en términos de reputación entre 2018 y 2019 (crecimiento de 4.8%). Líder del segmento de decesos por delante de Ocaso y Mapfre, la aseguradora ha tenido que reforzar el la plataforma que da asistencia el área de decesos a causa del COVID-19 ya que solo en los meses de marzo y abril las llamadas se han incrementado más de un 800%.
SegurCaixa Adeslas, del grupo Mutua Madrileña, es líder en seguros de salud con un 30% del mercado, por lo que esta crisis probablemente también repercutirá en la marca de ésta última. La aseguradora presidida por Ignacio Garralda ha destinado 50 millones de euros para ayudar a colectivos vulnerables a causa de la pandemia. También en el sector salud, Sanitas, que en 2019 ha apostado estratégicamente por la digitalización en la compañía ha aumentado sus recursos (camas, UCIS, personal, material, equipos,…) para duplicar su capacidad de respuesta ante el COVID-19.
Línea Directa, la aseguradora líder y pionera en España en venta telefónica y online, sigue trabajando para dar la campanada en el Palacio de la Bolsa a finales de año. Según los últimos resultados, la firma elevó un 8,9% sus beneficios de enero a marzo respecto al mismo curso del periodo anterior, hasta los 29,1 millones de euros. Admiten dificultades pero aseguran que han aumentado las ventas de primas un 2,3% hasta marzo y que confían en el reclamo de su posicionamiento en precio para superar la crisis sectorial.
Por su parte el beneficio neto presentado por Pelayo crece casi un 40% en el primer trimestre del año, según sus últimos resultados pese a registrar un descenso en la facturación (se ha situado en 89,6 millones de euros, con un ligero descenso de un 2,7% respecto a 2018). Con rumores acerca de futuros cambios en la identidad visual de la marca, la aseguradora se fijaba como objetivos de su Plan Estratégico mejorar el margen, la fidelización, la gestión de la omnicanalidad y la diversificación.
Caser, adquirida en Enero de 2020 por Helvetia Seguros supuesto un hito histórico para la suiza que ha obtuvo un beneficio neto de 28,8 millones de euros durante el ejercicio 2019, lo que representa un descenso del 2,7% respecto a las ganancias un año antes. Con sede en Sevilla, la aseguradora afirma que España es un país estratégico para la compañía ya que es la tercera región que más aporta al resultado consolidado del grupo suizo.
Pérdidas de valor millonarias en el sector a causa del COVID-19
Según el último informe de Brand Finance, las 100 principales marcas de seguros más valiosas del mundo podrían perder hasta 100 mil millones de dólares, unos 93 mil millones de euros en valor de marca como resultado de la pandemia de COVID-19. El análisis de impacto COVID-19 de Brand Finance muestra que el sector seguros es una de las industrias más impactadas a nivel mundial y podría enfrentar una pérdida potencial del 20% en el valor de la marca.
COVID-19 indudablemente causará estragos en el sector en el próximo año, tanto financieramente, ya que las marcas, que ya operan en márgenes delgados como una oblea, se están ahogando en reclamos, y según la reputación, las marcas están arriesgando un daño potencial irreparable ya que se niegan a pagar reclamaciones relacionadas con el COVID-19.
Mirando más allá del sector de seguros, el valor de las 500 marcas más valiosas del mundo, clasificadas en la tabla de clasificación Brand Finance Global 500 2020, podría caer en un estimado de 1 billón de euros como resultado del brote del Coronavirus. Brand Finance ha evaluado el impacto de COVID-19 en función del efecto del brote en el valor de la empresa, en comparación con lo que fue el 1 de enero de 2020. En función de este impacto en el valor de la empresa, Brand Finance estimó el impacto probable en el valor de la marca para cada sector. Las industrias se han clasificado en tres categorías: impacto limitado (pérdida mínima del valor de la marca o crecimiento potencial del valor de la marca), impacto moderado (hasta un 10% de pérdida del valor de la marca) e impacto fuerte (hasta un 20% de pérdida del valor de la marca), según el nivel de pérdida de valor de marca observado para cada sector en el primer trimestre de 2020.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “El parón del consumo ha afectado a las marcas del sector del automóvil y al sector de la vivienda por ende los seguros de hogar y autos también sufrirán en los próximos meses.”
Ping An preparado para crecer
Ping An ha registrado un impresionante crecimiento del 20% del valor de marca que ahora es de 54,7 mil millones de euros, potenciando aún más su liderazgo como la marca de seguros más valiosa del mundo. El compromiso de la marca de expandir su cartera y su apuesta digital realmente innovadora realmente en el sector están marcando la diferencia frente a su competencia. Ping An es también la novena marca más valiosa del mundo, según el informe Brand Finance Global 500 2020.
En particular, la incursión de la marca en la tecnología de la salud a través de su servicio Good Doctor ha impulsado a Ping An aún más. Con la asombrosa cifra de 315 millones de usuarios registrados y casi 70 millones de usuarios activos mensuales, a cierre de 2019, se ha convertido en la aplicación médica móvil más grande de China en términos de cobertura. A pesar de que el COVID-19 impacta el negocio de seguros de vida de Ping An, el gran auge en las inscripciones de Good Doctor debería compensar esta pérdida.
Las marcas de seguros chinas dominan el top 10
Ping An lidera el camino a las otras 11 marcas de seguros chinas que figuran en el ranking de este año. China, posee las marcas de seguros más valiosas del mundo y aportan al ranking un valor conjunto de 107,5 mil millones de euros entre sus 11 representantes. En 2019 el país estaba representado por 12 entidades por lo que queda demostrada la estabilidad del sector de seguros en el mercado chino.
Cinco marcas chinas figuran en el top 10: Ping An; China Life (baja un -5% a 21,2 mil millones de euros); AIA (sube un 23% a 16,4 mil millones); CPIC (sube un 37% a 12,7 mil millones) y PICC (sune un 26% a 9,9 mil millones). El sumatorio del valor de marca de estas 5 marcas equivale a más del 80% del valor de todas las marcas chinas del ranking, lo que demuestra la distancia entre las marcas de seguros chinas "Leading 5" y sus competidoras que las siguen por debajo en el ranking. La competencia entre los 5 principales sigue siendo feroz y es poco probable que las marcas chinas más pequeñas puedan competir en el futuro cercano.
Con un crecimiento del valor de la marca del 37% a 12,7 mil millones de euros, CIPC es la marca de más rápido crecimiento del top 10. Sin haber experimentado un aumento dramático en la inversión en marketing, CPIC ha invertido inteligentemente en su estrategia de patrocinio con equipo de voleibol femenino chino que ha fortalecido el posicionamiento y credibilidad de la marca. La aseguradora buscará continuar utilizando este recurso de IP de alta calidad para apoyar el crecimiento a medida que se acumula su 30 aniversario en 2021.
Una audaz decisión de la estrategia de marca aporta mucho dinero a Canada Life
El valor de la marca de Canada Life creció la sorprendente cifra de 726%, hasta alcanzar los 7,0 mil millones de euros, haciéndola saltar 72 posiciones en el ranking hasta el puesto 14 y la convirtiéndola en la marca de más rápido crecimiento del ranking Brand 2020 Insurance 100 2020. Esto se debe en gran medida a la valiente decisión estratégica de la empresa matriz, Great-West Lifeco, que consolidó sus marcas secundarias Canada Life, London Life y Great-West Life bajo una sola, una operación que hace a la compañía mucho más elegante y enfocada.
En el futuro, la marca Canada Life requerirá mucha menos inversión para operar y mantener su vasta cartera de IP. Sin embargo, es un riesgo que a veces resulta pérdidas netas de clientes y nuevas adquisiciones. Hasta ahora, Canada Life ha podido permanecer relativamente inmune a un impacto negativo en su resultado final.
Poste Italiane, la marca más fuerte del sector
Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fuerza relativa de las marcas, en función de factores como la inversión en marketing, la familiaridad del cliente, la satisfacción del personal y la reputación corporativa. Junto con las previsiones de ingresos, la fortaleza de la marca es un impulsor crucial del valor de la marca. De acuerdo con estos criterios, Poste Italiane (con un descenso del -1% a 6,0 mil millones de euros) es la marca del sector seguros más fuerte del mundo con una puntuación de Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) de 85.5 sobre 100 y una calificación de fortaleza de marca AAA correspondiente.
Poste Italiane ha aprovechado con éxito su sólida red territorial de más de 12.000 oficinas postales y sus servicios digitales altamente desarrollados para llegar a sus 35 millones de clientes en Italia, en sus áreas comerciales clave, incluidos los servicios logísticos, bancarios y financieros.
Como respuesta a la pandemia de COVID-19, Poste ha demostrado su compromiso con las comunidades a través de una serie de medidas, desde la introducción de retiros de pensiones en orden alfabético para evitar oficinas superpobladas, trabajando con la policía de la nación para ayudar a los ancianos a retirar sus pensiones, y ayudando con la distribución de mascarillas. Estas acciones son un claro ejemplo de la inversión de Poste Italiane para construir su marca alineada con sus productos, mejorando las percepciones de confianza y confiabilidad de los consumidores, esenciales para los servicios de seguros, banca y mensajería, y con suerte emergiendo de la crisis con un mayor valor de marca del que tenían antes.
FIN
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Nota a los editores
Todos los años Brand Finance, reconocida consultora especializada en estrategia y valor de marca, se dedica al análisis de valor financiero de marcas en España. Las 50 marcas del sector Insurance más valiosas se incluyen en el informe Brand Finance Insurance 100 disponible aquí.
El valor de la marca se entiende como el beneficio económico neto que un propietario de la marca lograría al otorgar licencias de la marca en el mercado abierto. La fortaleza de la marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores.
Información adicional, gráficos y más información sobre la metodología, así como definiciones de términos clave están disponibles en el ranking Brand Finance Insurance 100 2020.
Los datos recopilados para las clasificaciones e informes de Brand Finance se proporcionan para el beneficio de los medios y no se deben utilizar para ningún fin comercial o técnico sin el permiso por escrito de Brand Finance.
Sobre Brand Finance
Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas.
Brand Finance colaboró en la elaboración de la Norma Internacional sobre valoración financiera de marcas ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. La compañía forma parte de ICAEW y es la primera consultora de valoración de marcas en formar parte del Comité Internacional sobre Estándares de Valoración IVSC.
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Metodología
¿Qué es una marca? Cuando una marca se visualiza como un activo del negocio que se puede comprar, vender o autorizar, es necesario concretar una definición más técnica. Brand Finance ayuda en el desarrollo de la norma internacional sobre la Valoración de Marcas, ISO 10668. Dicha norma define una marca como “un activo intangible relacionado al marketing incluyendo, pero no limitado a los nombres, términos, señales, símbolos, logotipos y diseños, o cualquier combinación de ellos, que tienen como finalidad identificar bienes, servicios o entidades, o una combinación de éstos, creando imágenes y asociaciones emblemáticas en la mente de los distintos interlocutores, y de ese modo, generando valor y beneficios económicos”. No obstante, una marca contribuye a una compañía mucho más allá de lo que se puede vender a un tercero. La ‘contribución de la marca’ se refiere al beneficio económico total que un negocio deriva de su marca, desde volumen o precio premium sobre un producto genérico, hasta los ahorros que se logran sobre la competencia con menos marca.
Fortaleza de marca
La Fortaleza de Marca es aquella parte de nuestro análisis más directo y fácilmente influenciado por los responsables de marketing y la gestión de la marca. Para determinar la fortaleza de marca, hemos desarrollado lo que llamamos el Índice de Fortaleza de la Marca (Brand Strength Index, BSI). Analizamos la inversión de marketing, el valor de la marca (es decir, el goodwill o la buena voluntad acumulada entre clientes, personal y otros interlocutores) y finalmente, el impacto de estos en el desempeño del negocio. Posterior a este análisis, a cada marca se le asigna una calificación BSI sobre 100, que alimenta al cálculo del valor de marca. Con base en la puntuación, a cada marca en la tabla sectorial de clasificación de marcas (League Table) se le asigna una clasificación que va del AAA+ al D, en un formato muy parecido al de las calificaciones crediticias. Es decir, una marca AAA+ es una marca excepcionalmente fuerte y bien dirigida, mientras que una mal calificada seguramente reciba una calificación de D.
Planteamiento
Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus tablas sectoriales de clasificación de marcas (League Tables) utilizando la metodología 'Royalty Relief'. Con esta metodología, se estiman las futuras ventas probables que se le pueden atribuir a la marca y se calcula una tasa de royalties que se podría cobrar por el uso de la marca, es decir, lo que el propietario tendría que pagar por el uso de la marca, en caso de que no fuera propia.
Los pasos en este proceso son los siguientes:
1. Se calcula la fortaleza de marca en una escala de 0 a 100 basado en una serie de atributos como la conexión emocional, el rendimiento financiero y sostenibilidad, entre muchos otros. La puntuación se conoce como el Índice de Fortaleza de Marca (Brand Strength Index)
2. Se determina el rango de tasa de royalties para los sectores de marca respectivos. Esto se consigue al revisar acuerdos similares de otorgamiento de licencia provenientes de la extensa base de datos de acuerdos de concesión de licencias que mantiene Brand Finance y de otras bases de datos disponibles online.
3. Se calcula la tasa de royalties. La calificación de la fortaleza de marca se aplica al rango de la tasa de royalties para llegar a una tasa de royalties. Por ejemplo, si el rango de tasa de royalties para el sector de una marca es de 0-5% y una marca tiene una puntuación de fortaleza de marca de 80 sobre 10, entonces la tasa de royalties apropiada por el uso de esa marca en ese sector en particular será del 4%.
4. Se determinan los ingresos específicos de una marca estimando una proporción de los ingresos de la compañía matriz que son atribuibles a esa marca en concreto.
5. Se establecen los ingresos proyectados específicos para una marca utilizando una función de ingresos históricos, la proyección de analistas de capital y las tasas de crecimiento económico.
6. Se aplica la tasa de royalties a los ingresos proyectados para obtener así los ingresos de la marca.
7. Se descuentan los impuestos a los ingresos de la marca para obtener un valor actual neto que equivale al valor de la marca.
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
