I brand dei club ordinati per valore economico del trademark
Real Madrid è il club la cui "marca" che porta più valore economico nel mondo del calcio
In crescita quasi tutti i brand dei club italiani in classifica, ma la tendenza è negativa
Anche le squadre di calcio sono un brand con maggiore o minore capacità di influenzare le scelte di acquisto dei consumatori. Da ciò che emerge dalla Brand Finance Football 50 2019, il Real Madrid quest'anno è sia il brand più forte, cioè quello più influente, sia quello di maggiore valore, cioè quello che origina maggiore valore attraverso l'immagine e la reputazione.
Grazie ad un incremento del 27% rispetto allo scorso anno, il trademark Real Madrid raggiunge il considerevole valore di €1,6 miliardi, poco più di Iveco e poco meno di Parmalat, e pari a quasi il 40% dell'intero valore di impresa del club L'ottima crescita permette a Real Madrid di superare Manchester United, che dominava la classifica dal 2015.
Brand Finance stima il valore dei brand tenendo conto delle prospettive di fatturato, dei margini e della forza rispetto ai competitor. Real Madrid è un brand AAA+ estremamente forte, con lo score maggiore tra tutti i club del mondo. Lo score 95/100 è stato calcolato tenendo conto di indicatori della gestione del marketing mix, del ritorno di immagine presso i principali stakeholder e del ritorno in termini economici in proporzione alla dimensione. La forza del brand è certamente l'indicatori più interessante per gli sponsor, infatti più è influente il brand, maggiori sono potenzialmente i ritorni dalla sponsorizzazione.
Con l'uscita dalla classifica dell'Atalanta, quest'anno ci sono 6 squadre italiane: Juventus (11°), Inter (13°), Milan (15°), Roma (18°), Napoli (26°) e Lazio (42°). Premier britannica, Bundesliga tedesca e Liga spagnola hanno tutte un numero superiore di team presenti in classifica. Il valore medio dei brand britannici e spagnoli è circa il doppio di quelli italiani e tedeschi.
Tranne la Lazio, tutti gli altri brand dei team italiani presenti in classifica, crescono più della media e quasi tutti scalano la classifica rispetto allo scorso anno. Il Napoli è cresciuto del 36% rispetto allo scorso anno, secondo solo al Siviglia; tra i top performer ci sono anche il Milan il cui valore del trademark è cresciuto del 28% e la Juventus cresciuta del 22%. Inter e Juventus sono tra i brand che sono cresciuti maggiormente in valore assoluto rispetto allo scorso anno.
La buona crescita dei brand italiani è stata originata dall'efficacia del branding degli scorsi anni, sfortunatamente tutti i brand italiani in classifica si sono leggermente indeboliti rispetto allo scorso anno, facendo paventare un possibile futuro decremento di valore.
Massimo Pizzo managing director Italia di Brand Finance afferma: "L'immagine e la reputazione delle squadre italiane è ancora troppo legata a i soli risultati delle partite. Oggi solo Juventus, Inter e Milan hanno brand estremamente forti in grado di gestire al meglio eventuali crisi d'immagine dovute ai risultati in campo o ad altro. I club italiani devono fare una salto nella gestione del proprio brand migliorando l'esperienza complessiva dei tifosi, ad esempio attraverso lo stadio di proprietà. Il modello da imitare è sicuramente Ferrari che, nonostante le difficoltà nei circuiti, è il brand più forte del mondo."
Nota per i giornalisti
Ogni anno, Brand Finance leader mondiale nella valutazione economica dei brand e nella consulenza strategica, valuta i maggiori brand del mondo.
Il brand value è calcolato stimando il beneficio netto che il titolare del brand otterrebbe dando in licenza il trademark sul mercato aperto. La forza del marchio è l’efficacia di immagine e reputazione rispetto ai competitor.
Brand Finance utilizza gli standard internazionali ISO10668, per la Brand Valuation, e il recente ISO 20671, per la Brand Evaluation.
I dati pubblicati nelle classifiche e nei report di Brand Finance sono a solo beneficio dei media e non possono essere utilizzati per alcun uso commerciale o tecnico senza il permesso scritto di Brand Finance.
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Brand Finance conduce analisi finanziarie e marketing per supportare le imprese a fare scelte di branding basate su evidenze economiche. Brand Finance, con sede nella City di Londra e uffici in oltre 20 paesi, è la società leader nella valutazione economica dei brand e nella consulenza strategica. Brand Finance realizza analisi per l'area finance, tax, legal e marketing. Brand Finance è indipendente ed effettua tutte le valutazioni in modo imparziale e con una metodologia trasparente, lo standard ISO 10668. Ogni anno Brand Finance pubblica le classifiche, assolute e di settore, dei brand che producono maggiore valore economico grazie monitoraggio di oltre 5.000 brand.
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Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
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