Le classement des 100 marques françaises les plus valorisées publié par Brand Finance, premier cabinet de conseil en stratégie et évaluation de marques au monde s'illustre par sa diversité sectorielle : Luxe (Cartier, Vuitton, Chanel) / Industrie (Total, Airbus, EDF, Renault) / Services (Orange, Axa, BNP Paribas) animent le Top10 qui représente le tiers de la valeur combinée des 100 marques françaises les plus valorisées.
Bertrand Chovet, Directeur Général, Brand Finance France, analyse ce Top10 : « Les entreprises leaders s’appuient sur leur marque pour renforcer leur compétitivité : ce Top10 2019 s'illustre avec une Force de Marque de 77 soit une note AA+, en moyenne. Néanmoins, si le Top10 voit sa valeur croître de 24% vs. 2018, les scores de Force de Marque ont baissé de 2% pour laisser apparaître une légère érosion de la compétitivité des actifs marque, alors qu’en parallèle, la valeur des entreprises a augmenté de 15% en moyenne sur ces 10 marques. »
N°1 – TOTAL, AU SOMMET, AVEC UNE VALEUR DE MARQUE EN CROISSANCE DE 21,7%
devient la marque française la plus valorisée au sein du classement Brand Finance France 100 2019. Acquisition de l’activité de gaz naturel liquéfié d'ENGIE, lui permettant d'être le second fournisseur mondial de GNL, proximité avec les consommateurs via son réseau de 16 000 stations-services, intégration de Direct Energie, investissements soutenus et continus sur la production et la fourniture d'énergie bas carbone ont contribué à la croissance en valeur. « Aujourd'hui, TOTAL est une marque forte (AA+) qui construit avec intelligence sa cohérence au-delà du paradoxe propre à la transition énergétique. Cela pourrait lui permettre d'en tirer les bénéfices pour renforcer l'expérience client en répondant aux attentes clés tout en créant les opportunités commerciales du futur. » ajoute Bertrand Chovet.
N°2 – ORANGE VOIT SA FORCE DE MARQUE REGRESSER
Après avoir dominé le classement Brand Finance pendant 4 ans, sa valeur baisse de 4,2%, passant de AAA- à AA+, conséquence d'un marché national des télécommunications saturé et ultra-concurrentiel et où la guerre des prix continue à faire rage entre les 4 acteurs - malgré les gains de 82 000 clients Mobile et 157 000 clients Fibre - et un dynamisme insuffisant en Europe à l'exception de l'Espagne. Services ajoutés, centricité clients, transformation et innovations sont toujours au cœur de la stratégie du groupe pour renforcer la confiance et le caractère référent, piliers historiques de la marque à l'aube du développement de la 5G. Les investissements infrastructure et marque (commercial, contenu) dans la fibre permette à la marque de résister et de consolider ses bases notamment sur les marchés français et espagnol.
N°3 – AXA ET N°4 – BNP PARIBAS AU COUDE A COUDE
AXA voit sa valeur progresser de 19,1% : le développement des segments cibles est au cœur de la stratégie de la marque qui consiste à donner à ses clients les moyens de vivre une vie meilleure. La nouvelle signature de marque mondiale “Know You Can” en est le témoignage concret. La marque n’a pas subi les revers de changements de positionnement et le travail de ses fondamentaux a permis aux indicateurs de Force de Marque de rester stable en comparaison avec l’année précédente. Paradoxalement, si la valeur d’entreprise a subi une perte de 16%, la valeur de la marque en progression permet d’atténuer cet effet.
BNP PARIBAS: la force du local au service du global. Le plan Ambition 2020 est parfaitement opéré et la mission affichée de construire la banque européenne de référence est en bonne voie. En identifiant et partageant 21 enjeux comme importants pour le Groupe et en privilégiant sept comme cruciaux dont la satisfaction client et la valeur économique de l’entreprise, la banque prouve que la marque est un pivot dans la transformation du groupe. Aujourd’hui, elle représente près du quart de la valeur économique de l’entreprise. En sachant palier aux effets négatifs de change face à des marchés financiers moins porteurs, BNP PARIBAS s’est définitivement positionnée dans le quotidien de ses clients.
IMPORTANTE PROGRESSION DES VALEURS DE MARQUE POUR LE SECTEUR DU LUXE
CARTIER (+41%, 5e) VUITTON (+31%, 6e), CHANEL (+98%, 9e), HERMES (+16%, 11e), DIOR (+59%, 21e), SAINT LAURENT (+13%, 58e), VAN CLEEF & ARPELS (+29%, 86e), ou les spiritueux HENNESSY (+19%, 37e), MOET&CHANDON (+24%, 75e), REMY MARTIN (+26%, 79e), VEUVE CLIQUOT (+15%, 83e), DOM PERIGNON (+19%,100e).
Pour Bertrand Chovet: « Ces croissances insolentes reposent sur une capacité unique à organiser la rareté sans nuire à la disponibilité, notamment sur les segments secondaires, les collections capsules ou exclusives, ou la multiplicité des styles. Associée à une gestion d'orfèvre des prix et promotions, la sophistication croissante de l'expérience magasin ou omni-canale, la personnalisation de la relation client participent à des scores de Force de Marque compris entre AA+ et AAA. La seule limite à cette progression : continuer à s'adresser au plus grand nombre sans affecter la perception. »
LES MARQUES FRANÇAISES PROGRESSENT DE 14,8%, EN MOYENNE
Cette année, les 100 premières marques françaises ont vu leur valeur progresser en moyenne de 14,8%, démontrant le dynamisme de celles-ci au sein de l’économie mondiale.
Cette croissance des actifs marque, régulière au cours des dernières années, est bien supérieure à la progression du Produit Intérieur Brut (+1,7%).
Ainsi, aujourd'hui, les 100 premières marques françaises représentent près de 18% de la valeur moyenne des entreprises qui les possèdent. Elles contribuent ainsi à accompagner la transformation des entreprises et groupes français d'une part dans leur consolidation sur leurs marchés et d'autre part dans leur capacité à étendre leur empreinte géographique et sectorielle en gagnant en célérité, en réduisant les barrières à l'entrée, en défrichant de nouvelles opportunités grâce à la force de leur marque et la puissance financière de celle-ci.
LA VITALITE DES MARQUES INDUSTRIELLES
Progression significative de la valeur des marques industrielles françaises : AIRBUS (+20%, 7e), EDF (+24%, 8e), ENGIE (+25%, 13e), VINCI (+14%, 17e), MICHELIN (+29% 19e), BOUYGUES (+14%, 20e), SAFRAN (+47%, 22e), THALES (+36%, 34e), PEUGEOT (+39%, 41e), EIFFAGE (+9%, 46e), AIR LIQUIDE (=12%, 47e), signant des performances remarquables et illustrant la capacité de notre industrie à s'adapter aux évolutions des attentes clients.
L'OREAL PARIS EST LA MARQUE FRANÇAISE LA PLUS FORTE avec un score de 88,6 en légère décroissance (-0,5%). La Force de Marque est un facteur déterminant de la valeur, au delà des prévisions de revenus. Dans le calcul de la valeur financière de marque. Brand Finance® détermine en amont l'indice de Force de Marque au moyen d’un tableau de bord qui évalue l'investissement marketing et sur la marque, l'image de la marque telle que perçue par les parties prenantes et enfin, l'impact de ceux-ci sur la performance de la marque. D'autre part, on retrouve d'autres marques du portefeuille de L'OREAL dans les marques les plus fortes classement Brand Finance France 100 2019 : LANCÔME (86,2 à -0,3%), GARNIER (85,9 à -0,3%) ou ELSEVE (84,8 à -3,5%)
FREE (86,7) et MICHELIN (86,3) complètent le trio des marques les plus fortes
MERCURE (86,2 +10,4%) - marque d'hôtels la plus forte au monde en 2019 - est quatrième
On retrouve aussi SAFRAN, GUERLAIN et HERMES au sein des 10 marques les plus fortes du classement des 100 marques françaises les plus valorisées
Les 100 marques du classement Brand Finance France 100 2019 ont en moyenne un score de Force de Marque de 72 ce qui correspond à la notation AA. Elles sont donc un actif central qui, non seulement participe à dynamiser l'activité par sa contribution à accroître le chiffre d'affaires, mais surtout à sécuriser les revenus futurs des entreprises en minimisant les risques concurrentiels et en fidélisant les clients. Elles sont ainsi essentielles dans la conquête et la protection des parts de marchés.
UN NOUVEL ENTRANT : VENTE PRIVEE (97e)
Seule marque présente parmi les licornes françaises, VENTEPRIVEE.COM tire son épingle du jeu et entre au 97e rang et une note A en Force de Marque, démontrant la pertinence de son modèle, l'engagement de ses clients soutenu par une internationalisation croissante avant le changement de marque sous VEEPEE.COM.
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METHODOLOGIE
Qu'est ce qu'une marque ?
Brand Finance a contribué à la création de la norme ISO 10668 sur la valorisation de la marque, reconnue à l’échelle internationale, aujourd'hui optimisée à travers la norme ISO 20671. Elle définit une marque comme un actif incorporel lié au marketing, comprenant notamment les noms, les termes, les signes, les symboles, les logos et les dessins, destinés à identifier des biens, des services ou des entités, créant des images et des associations distinctives dans l'esprit des parties prenantes et générant ainsi des avantages économiques.
Qu'est ce que la Force de la Marque ?
La Force de la Marque réside dans l'efficacité de la performance d'une marque sur les dimensions intangibles, par rapport à ses concurrents. Afin de déterminer la Force de Marque, nous examinons l'investissement sur la marque, l'image de la marque telle que perçue par les parties prenantes et enfin, l'impact de ceux-ci sur la performance de la marque.
Chaque marque se voit attribuer un Indice de Force de Marque (BSI : Brand Strength Index) sur 100, qui entre dans le calcul de la valeur de la marque. Si ce score est supérieur à 50, la marque crée de la valeur. Si ce score est inférieur à 50, la marque détruit de la valeur. Sur la base du score, chaque marque se voit attribuer une note correspondante allant de D jusqu'à AAA+ dans un format similaire à une note de crédit.
Quelle approche pour évaluer une marque ?
Brand Finance calcule les valeurs des marques dans ses classements à l'aide de la méthode des taux de redevances - une méthode d'évaluation de marque reconnue et conforme à la norme ISO 10668. Elle consiste à estimer les revenus futurs probables d'une marque en calculant un taux de redevance qui serait facturé pour l'utilisation de la marque, pour obtenir une «valeur de marque» comprise comme un avantage économique net qu'un détenteur de marque obtiendrait en octroyant une licence de cette marque sur le marché libre.
Les étapes de ce processus sont les suivantes
1 Calculer la Force de Marque en utilisant une évaluation équilibrée des mesures d’investissement sur la marque, d'image de marque auprès des parties prenantes et de performance de marque sur l'activité. La Force de Marque est exprimée en tant que score sur une échelle de 0 à 100. La Force de Marque évalue notamment le capital marque, sa considération, sa dimension émotionnelle, sa personnalité, l'engagement interne et externe, sa responsabilité citoyenne ...
2 Calculer le taux de redevance. Le score BSI est appliqué à la plage de redevances pour obtenir un taux de redevance. Par exemple, si la plage de redevances dans un secteur est comprise entre 0 et 5% et qu'une marque a un score BSI de 80 sur 100, un taux de redevance approprié pour l'utilisation de cette marque dans le secteur donné sera de 4%.
3 Déterminer les revenus spécifiques à la marque, en identifiant les revenus réalisés sous la marque et qui lui sont directement attribuables.
4 Déterminer les revenus prévisionnels en fonction des revenus historiques, des taux de croissance économiques, des performances futures attendues et des prévisions réalisées par les analystes financiers.
5 Appliquer le taux de redevance aux revenus prévus pour obtenir les revenus de la marque.
6 Les profits de la marque sont actualisés après impôts et taxes à une Valeur Actuelle Nette correspondant à la valeur de la marque.
FOCUS SUR LA GESTION DES MARQUES
par Alexandre de Coupigny, Directeur Exécutif Brand Finance France
A PROPOS DE BRAND FINANCE
Créé en 1996, Brand Finance est le premier cabinet de conseil en stratégie et valorisation de marques au monde, avec des bureaux dans plus de 20 pays. Indépendant et impartial, Brand Finance a évalué des milliers de marques depuis plus de 20 ans afin d'aider les entreprises à mieux connecter les performances de l'activité avec le(s) actif(s) marque. Brand finance est à l'origine de l'établissement de la norme ISO10668 et de son renouvellement sous la norme ISO 20671. Le bureau français est basé à Paris et est dirigé par Bertrand Chovet et Alexandre de Coupigny.
Pour rappel, pour déterminer la valeur d’une marque, les équipes de Brand Finance prennent en compte la Force de la Marque - investissement, image, performance -, les Taux de Redevance, le Chiffre d’Affaires réalisé sous la marque et les Performances Financières passées et prévisionnelles.
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Julia Debienne +33 7 86 55 61 07 l [email protected]
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Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
