• BASF mantiene el puesto como la marca de productos químicos más valiosa del mundo, un 13% más que el año pasado a 7.400 millones de dólares EE.UU.
• Dow consolida el segundo lugar con 6.500 millones de dólares, impulsado por la fusión con DuPont
• SABIC de Arabia Saudita se eleva al 3er puesto con el crecimiento de valor de marca más rápido en la tabla, ganando 78% hasta llegar a US $ 3.7 mil millones
• Las marcas de rango medio, incluidas Air Liquide, Asahi Kasei y Mitsubishi Chemical, pierden valor
BASF ha mantenido su estatus como la marca de productos químicos más valiosa del mundo, tras un crecimiento del 13% en valor de marca desde el año pasado llegando a US $ 7.400 millones, según un nuevo informe de Brand Finance, la consultora de valuación y estrategia de marca independiente más importante del mundo. El valor de marca de BASF se vio impulsado como resultado del aumento de las proyecciones de ingresos después de un fuerte 2017, que incluyó el anuncio y la posterior compra de partes de los negocios de Bayer, en relación con la adquisición de Monsanto por parte de Bayer.
Impulso de Dow por la fusion con DuPont
En segundo lugar, el valor de marca de Dow subió un 38% a 6.500 millones de dólares, compensado por el resultado de DuPont (10% menos llegando a 2.700 millones de dólares).
Dow con sede en Michigan, y DuPont, en Delaware, han completado su fusión corporativa mientras continúan reestructurando sus negocios para operar bajo las marcas independientes Dow, DuPont y Corteva. Aunque, por el momento, el valor combinado de Dow y DuPont en US $ 9.2 mil millones es mayor que el de BASF, queda por ver cómo la fusión y la consiguiente reasignación de activos impactarán en sus respectivos valores de marca.
David Haigh, CEO de Brand Finance, comentó: "La transformación experimentada dentro de DowDuPont tendrá un tremendo impacto en las marcas y cómo se percibirán en el futuro. Hasta ahora, Dow ha visto aumentar el valor de su marca gracias a la fusión, mientras que el valor de marca de DuPont se ha visto significativamente alterado. Como las operaciones se dividen en tres divisiones separadas, cada una especializada en una línea de productos diferente: agricultura, ciencia de los materiales y productos especializados, DowDuPont tendrá que crear conciencia sobre estos nuevos desarrollos y gestionar suavemente la transición para garantizar que la cartera de marcas no pierda valor ".
SABIC imparable
El gigante petroquímico saudita SABIC ha crecido más rápido durante el año pasado que cualquier otra marca en el top 10 del ránking de Brand Finance Chemicals 2018, saltando del octavo al tercer lugar. Lo que más ha contribuido al impresionante aumento del 78% en el valor de la marca de SABIC hasta los US $ 3.7 mil millones es el esfuerzo renovado de la marca para capitalizar el auge de esquisto de Estados Unidos mediante el crecimiento de su negocio en todo el continente. Habiendo anunciado recientemente planes para una nueva sede central en Houston, Texas, SABIC es un importante proveedor de polietileno y otras resinas básicas en todo el Hemisferio Occidental. Impulsado por el aumento en los precios del petróleo, SABIC también está buscando oportunidades para acceder al mercado africano y considerando adquisiciones en Europa y China.
Andrew Campbell, Director Ejecutivo de Brand Finance Middle East, comentó:
"El notable crecimiento de SABIC en el valor de marca este año se puede atribuir a la forma en que la marca con sede en Riad ha estado desarrollando rápidamente su cartera global. Todos los ojos están puestos en SABIC ahora, mientras amplía su producción de plásticos, sus capacidades de producción de espumas e innovaciones en todo el mundo ".
El resto de las marcas del ranking pierden valor
Las marcas en el medio del ranking de Brand Finance Chemicals 10 no compartieron las fuertes ganancias de aquellos en la cima. Air Liquide (bajo un 9% hasta los US $ 2.300 millones), Asahi Kasei (baja un 5% hasta US $ 2.300 millones) y Mitsubishi Chemicals (baja un 9% a US $ 2.300 millones) sufrieron pérdidas significativas en su valor de marca. Asahi y Mitsubishi se vieron afectados por la relativa debilidad del yen japonés.
Además de medir el valor total de la marca, Brand Finance también evalúa la fortaleza relativa de las marcas a través del Brand Strength Index (BSI): un cuadro de mando integral de factores como la inversión en marketing, la familiaridad del cliente, la satisfacción del personal y la reputación corporativa. Junto con el nivel de ingresos, la fortaleza de la marca es un factor crucial del valor de la marca.
La marca de Mitsubishi tiene la fortaleza más débil entre los 10 principales como resultado del desempeño de la compañía en línea y redes sociales por detrás de sus competidores que han expandido su marketing y promoción digital, particularmente en LinkedIn, un portal crucial para la contratación de talento. Los empleados son uno de los principales grupos de interés influenciados por la fortaleza de una marca, con marcas más fuertes que atraen y retienen empleados de calidad. Para ponerse al día, Mitsubishi está contratando especialistas en redes sociales y lanzó una campaña multiplataforma multimillonaria. La marca también sufrió daños reputacionales en octubre del año pasado cuando, en el curso de una investigación sobre falsificación de datos por parte del proveedor Kobe Steel, informó que su división de materiales había falsificado datos.
ENDS
Nota a Editores
Cada año, la reconocida firma de consultoría estratégica Brand Finance, valora las marcas más importantes del mundo. Las 10 marcas más valiosas del sector químico se incluyen en el ránking Brand Finance Chemicals 10 league table.
El valor de marca equivale al beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría licenciando la marca en el libre mercado. La fortaleza de marca compila una serie de factores ( inversión en marketing, por ejemplo o el desarrollo del negocio) y se usa para determinar qué proporción de los ingresos de una empresa se deben a la marca.
Más información sobre la metodología y la terminología clave está en el Brand Finance Chemicals 10 2018 report.
Brand Finance ha colaborado en la eloaboración del internacionalmente reconocido standard de valoración de marcas – ISO 10668, y el recientemenete aprobado standard ISO 20671.
Los datos recopilados para la tabla y el informe se ofrecen para beneficio de la prensa y en ningún momento deben utilizarse con fines comerciales o técnicos sin la debida autorización, por escrito, de Brand Finance.
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Acerca de Brand Finance
Brand Finance es la firma consultora más importante del mundo dedicada a la valuación y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Al cuantificar el valor financiero de una marca, cerramos la brecha que llega a darse entre el marketing y las finanzas. Brand Finance se vale de su experiencia en estrategia, branding, investigación de mercados, identidad visual, finanzas, en materia fiscal y en propiedad intelectual, para apoyar a los propietarios de marcas a tomar decisiones acertadas que sirvan para optimizar el valor de una marca y de una empresa.
Metodología
Definición de marca
Brand Finance apoyó en el desarrollo de la norma reconocida internacionalmente sobre la Valuación de Marcas, ISO 10668. La misma define a una marca como “un activo intangible relacionado al marketing, que incluye de forma enunciativa más no limitativa, los nombres, términos, señales, símbolos, logotipos y diseños, o cualquier combinación de ellos, que tienen la finalidad de identificar bienes, servicios o entidades, al crear imágenes y asociaciones emblemáticas en la mente de los distintos interlocutores, de tal forma que generan valor y beneficios económicos.
Fortaleza de marca
La fortaleza de marca es la eficacia que muestra el desempeño de una marca sobre una base de medidas intangibles, frente a al desempeño de sus competidores. Para entender la fortaleza de una marca, analizamos la inversión en marketing, el equity de la marca (es decir, el goodwill o la buena voluntad acumulada con clientes, personal y otros interlocutores) y finalmente, el impacto de estos en el desempeño del negocio.
Posterior a este análisis, a cada marca se le asigna una calificación BSI sobre 100, que se alimenta al cálculo del valor de marca. Con base en la puntuación, a cada marca en la tabla sectorial de clasificación de marcas (League Table) se le asigna una clasificación que va del AAA+ al D, en un formato muy parecido al de las calificaciones crediticias. Las marcas AAA+ son excepcionalmente fuertes y bien manejadas, y así sucesivamente en términos de calificación.
El planteamiento de Brand Finance al valor de marca
Brand Finance calcula los valores de las marcas en tablas sectoriales de clasificación de marcas (League Tables) y para ello utiliza la metodología 'Royalty Relief', un método de valuación que cumple con los estándares de la industria establecidos en ISO 10668. En el mismo, se buscan estimar los ingresos futuros probables atribuibles a una marca mediante el cálculo de una tasa de regalías que se cobraría por su uso, es decir, lo que el propietario tendría que pagar por usar la marca, en caso de que no fuera propia.
Pasos del proceso:
1. Se calcula la fortaleza de marca en una escala de 0 a 100 basado en una serie de atributos como la conexión emocional, el rendimiento financiero y sostenibilidad, entre muchos otros. La puntuación se conoce como el Índice de Fortaleza de Marca (Brand Strength Index).
2. Se establece un rango de tasa de regalías para los sectores de marca respectivos. Esto se logra comparando acuerdos de otorgamiento de licencias similares provenientes de la extensa base de datos que mantiene Brand Finance con respecto a acuerdos de licencia, así como otras bases de datos disponibles en internet.
3. Se calcula la tasa de regalías. La puntuación de la fortaleza de marca se aplica al rango de tasa de regalías para así derivar a una tasa de regalías. Por ejemplo, si el rango de tasa de regalías en el sector donde opera una marca está entre 0 y 5%, y una marca tiene una puntuación de fortaleza de marca de 80 sobre 100, con lo cual una tasa de regalías apropiada por utilizar esta marca en dicho sector sería del 4%.
4. Se determinan los ingresos específicos a la marca estimando una proporción de los ingresos de la compañía matriz atribuibles a esa marca en específico.
5. Se establecen los ingresos proyectados particulares a una marca utilizando una función de ingresos históricos, proyecciones de analistas de capital y tasas de crecimiento económico.
6. Se aplica la tasa de regalías a los ingresos proyectados para así derivar el ingreso de la marca.
7. Por último, los ingresos de marca después de impuestos se descuentan al valor presente neto y eso equivale al valor de la marca.
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
