Die Markenbewertungen von Brand Finance sind so konzipiert, dass sie Vergleiche mit Marken über Märkte hinweg und sowohl innerhalb als auch zwischen Branchen ermöglichen. Das diesjährige globale Branchenreputations-Ranking lässt erkennen, In einem herausfordernden von der Pandemie geprägten Jahr haben sich die Verbraucher auf anerkannte Marken verlassen und sie auf unterschiedliche Weise getestet.
Interview mit Axel Löber
Es zeigt sich dabei, dass Utilities Marken allgemein noch viel Luft nach oben im Reputationsranking haben. Wie wollen sie die Corporate Brand E.ON für Ihre Produkte - orientierten Endkunden, aber auch für andere interne und externe Interessengruppen noch relevanter und einzigartiger machen?
Verglichen mit anderen Branchen war Energie traditionell eine Low-Interest-Kategorie. Für die meisten Konsumenten kam Strom unsichtbar aus der Steckdose und nur die Rechnung rief kurz in Erinnerung, dass dahinter auch eine Marke steht. Die Covid-Krise hat aber gezeigt: Zuverlässige Energieversorgung ist eine conditio sine qua non für das Funktionieren unserer Gesellschaft. Homeoffice funktioniert eben nur mit stabiler Energie. Hinzu kommt der Klimawandel, die wohl wichtigste globale Herausforderung.
Nachhaltige Erzeugung, intelligente Vernetzung und Verteilung sowie smarter Verbrauch sind ein wesentlicher Schlüssel für das Gelingen der Klimawende. Energie verändert sich also von einer Commodity zum gesellschaftlich relevanten Faktor. Diese Relevanz gilt es in einfach verständliche und emotionalisierte Markenkommunikation umzusetzen, die Konsumenten nicht mit unserem komplexen Geschäftsmodell belästigt.
Wir bei E.ON haben uns konsequent neu aufgestellt, die Energieerzeugung abgegeben, und fokussieren uns heute auf unsere Verteilnetze – das Infrastruktur-Rückgrat der Energiewende –sowie Lösungen für Haushalte, Unternehmen und Kommunen vom grünen Stromvertrag bis zur Quartierslösung. Wie beides im Zusammenspiel die Energiewende im Hier und Jetzt möglich macht, erzählen wir beispielsweise mit unserer YouTube-Serie „Change Makers“: einer Storytelling-Markenkampagne, die über persönliche Geschichten statt komplexe Technik erzählt, welche Fortschritte wir schon heute mit der Energiewende machen.
Für welche Entwicklungen und Trends, getrieben durch die Globalisierung, Digitalisierung und den Klimawechsel, sehen sie für das Energieunternehmen E.ON die Chance einer Führungsverantwortung?
Wie erwähnt: Die Bewältigung des Klimawandels ist eines der wichtigsten Gemeinschaftsprojekte der Menschheit. Das schafft niemand alleine – wir alle sind gefragt. Da setzt die Idee unserer Markenkommunikation an. „WE has no limits“: Die Kraft der Gemeinschaft bewegt mehr, als jeder einzelne auf sich allein gestellt leisten könnte. Wir bei E.ON verstehen uns in diesem Kontext als Möglichmacher.
Ein Beispiel: Wir werden unsere europäischen CO2-Reduktionsziele nur mit der Elektrifizierung der Mobilität erreichen. Anders als beim Tanken heute werden wird unsere E-Autos aber vorwiegend dort laden, wo wir uns gerade aufhalten – zuhause, bei der Arbeit oder beim Einkaufen. Dafür braucht es ein starkes Verteilnetz und intelligente Lösungen dort, wo sich Netz und Verbraucher verbinden.
Das beherrschen wir bei E.ON schon heute: Unsere 1,6 Millionen Kilometer Verteilnetze verknüpfen tausende dezentrale Solar-, Wind und Wasserkraftanlagen mit Hauhalten, Elektroautos, Unternehmen und Stadtquartieren. Und unsere 53 Millionen Kunden profitieren von unserer Erfahrung im zuverlässigen Management der Energiewende. Dabei verbinden wir ein Gespür für lokale Bedürfnisse mit überregionaler Schlagkraft, die einen wirklichen Unterschied für ein nachhaltiges Europa machen kann.
Neben technologischen Weiterentwicklungen stehen Verbrauchskunden wieder stärker im Fokus der Anbieter. Welche auf optimierende Kundenorientierung abzielende Initiativen im Marketing verfolgen Sie?
Feedback ist enorm wichtig für uns. Der Net Promoter Score (NPS) zur Messung der Weiterempfehlungsquote unserer Kunden ist deshalb einer unserer zentralen KPIs. So sehr uns die Zahl zur Steuerung unserer Prozesse hilft, so wichtig ist die strukturierte Arbeit mit den konkreten Verbesserungswünschen unserer Kunden. Im Stromvertrieb ist guter Service entscheidend.
Dabei spielen die fortlaufende Digitalisierung unserer Prozesse und die Optimierung der Customer Experience eine große Rolle. So verbinden wir etwa in Großbritannien mit unserer neuen Marke E.ON Next eine emotionale Markenpositionierung mit einer modernen Technologieplattform und kundenzentrierten Serviceprozessen. Das hat nicht mehr viel mit vergangenen Zeiten zu tun, in denen bürokratisierte Energieversorger ihre Kunden nur unter dem Pseudonym „Metering Points“ – Messpunkte – kannten.
Letztes Jahr haben Sie innogy von RWE akquiriert und damit sicher Dynamik in das Marktgefüge gebracht. Welches waren und sind die großen Herausforderungen in der Akquisition, Integration und Implementierung? Wie werden die beiden Marken aktuell und zukünftig zueinander geführt?
Ein Rebranding dieser Größe ist kompliziert und anstrengend, gute Planung und perfekt orchestrierte Umsetzung sind erfolgskritisch. Das ist weniger ein Kreativ- und mehr ein organisatorisches Change-Projekt. Eine zentrale Frage war die zukünftige Markenarchitektur des gemeinsamen Unternehmens.
Es ging darum, die gewünschte Wirkung und die benötigten Ressourcen in Einklang zu bringen. Im Vergleich zur jüngeren und lokaleren Marke innogy verfügte E.ON über unsere europäischen Märkte hinweg über höhere Bekanntheit und Strahlkraft. Wir haben uns daher entschieden, die Marke innogy zugunsten von E.ON nicht weiterzuführen und uns so klar im Markt zu positionieren.
Das frühzeitige Informieren, Mitnehmen und Einbinden der Mitarbeiter beider Unternehmen war von zentraler Bedeutung für den Erfolg der Integration. Durch begleitende Maßnahmen wie etwa eine interne Markenkampagne unter dem Motto „Explore Tomorrow“ haben wir Aufbruch signalisiert und frühzeitig den Grundstein gelegt, um aus Mitarbeitern engagierte Botschafter zu machen, die sich für die Marke E.ON begeistern und entsprechend kommunizieren. Diese positive Energie gilt es jetzt weiterzutragen. Die Energiewende hat ja gerade erst angefangen und wir bei E.ON sind mittendrin.
