· Por primera vez, el valor intangible global supera los 50 billones de dólares
· Los intangibles representan ya en torno al 50 % del valor empresarial
Accede al informe completo GIFT™ 2018 de Brand Finance aquí
El valor global de los intangibles ha superado los 50 billones de dólares por primera vez en la historia, alcanzando los 57,3 billones a principios de este ejercicio, según se recoge en el último Global Intangible Finance Tracker (GIFT™) de Brand Finance, presentado ayer en Madrid en la sede de Abertis junto a Corporate Excelente - Centre for Reputation Leadership. Este dato representa el 52 % del valor global de todas las empresas que mundialmente cotizan en bolsa, lo que supone 109,3 billones de dólares, una cantidad récord al superarse por primera vez la cifra de 100 billones.
Sin embargo, el estudio desvela que el 76 % del valor intangible global —43,7 billones— sigue sin contabilizarse en los balances financieros. El valor de los intangibles ocultos fue de 35 billones en 2017; un dato que ha aumentado un 25 % año tras año, y que resulta cinco veces más rápido que el valor de los activos intangibles declarados (con un incremento del 5 %), así como el del valor global de las empresas (incrementado en un 18 %).
Según el informe y en relación a otros años, se ha producido un declive en la granularidad del reporting de los activos intangibles. Así, los resultados desvelan que el fondo de comercio se ha incrementado drásticamente en relación a los activos intangibles declarados —contabilizados detalladamente en los balances financieros–. El fondo de comercio es una prima sobre el valor de mercado de los activos en el caso de que se compre una empresa. Se aprecia, por tanto y según Brand Finance, que algunos contables, reacios a realizar una valoración detallada de los activos y recursos intangibles, utilizan el fondo de comercio con mayor regularidad para incorporar los intangibles en los balances. De esta forma, y según los resultados de GIFT 2018, en la actualidad las empresas registran la cantidad de 2,3 billones de dólares más en fondos de comercio que en activos intangibles declarados, en comparación con los 1,8 billones de dólares del año pasado.
Asegura, David Haigh, CEO de Brand Finance, en este sentido que «el escaso y limitado reporting de los intangibles que ha existido hasta ahora ocasiona problemas para analistas, inversores, consejos directivos y otros grupos de interés. La falta de información sobre estos activos conlleva que las valoraciones de los analistas no sean lo suficientemente precisas, lo que impacta en que los inversores tomen decisiones sin contar con una foto global e integrada de la compañía en su conjunto». Para el CEO de Brand Finance «esta situación provoca efectos negativos en la volatilidad del precio de las acciones, e impacta, en consecuencia, en la estabilidad y sostenibilidad del mercado». Y explica que «a su vez, la falta de información rigurosa sobre el valor real de los activos motiva a que consejos de administración y accionistas acepten con mayor facilidad adquisiciones hostiles o vendan activos individuales a precios muy por debajo de su precio razonable».
Teresa de Lemus, Managing Director de Brand Finance España, señala que «en el caso de España, los intangibles representan un 36 % del valor total de la empresa. Una cifra menor que la media global y que muestra que los sectores dominantes en España tienden a depender más de los activos tangibles. De esta forma, y si consideramos que el valor de las empresas españolas que cotizan en bolsa no ha alcanzado todavía los niveles a los que se encontraba antes de la crisis, parece evidente que una mejor gestión de los intangibles —especialmente en tecnología— ayudará a las empresas españolas a crecer más rápido en la nueva era digital».
Por su parte, Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, institución con la que Brand Finance presenta en España los resultados anuales sobre la evolución del peso de los intangibles, comenta que «gracias a este estudio vemos cómo año tras año aumenta la presencia de los activos intangibles frente a los tangibles cuando hablamos del valor total de las organizaciones». Y asegura que «las organizaciones están tomando conciencia sobre la importancia de gestionar estos activos debido a que se han convertido en los principales factores de su crecimiento a futuro. Los inversores, los clientes, la sociedad y los distintos grupos de interés, exigen ya esta información; más holística, completa e integrada, pero sobre todo más cercana a la realidad de cualquier proyecto empresarial». Para el director general de este think tank de referencia internacional, «el valor de las organizaciones dependerá de la apuesta de estas por gestionar adecuadamente sus activos y recursos intangibles».
Los activos intangibles como marcas, capital relacional o propiedad intelectual, entre otros, representan en el valor total de muchos negocios una proporción mayor que los activos tangibles (instalaciones, maquinaria y bienes inmobiliarios). Sin embargo, la normativa de reporting actual solo permite que los intangibles se declaren en procesos de fusión o adquisición, lo que dificulta la tarea de determinar el valor e importancia de los intangibles si no existe un proceso de este tipo.
Según David Haigh, CEO de Brand Finance, «el compromiso por evaluar anualmente todos los activos de la compañía, incluyendo activos tangibles, intangibles adquiridos e intangibles generados internamente, supondría una ventaja importante para directivos, contables, inversores y analistas. Con la transparencia y claridad que conlleva un reporting así, los consejos de administración podrían usar de manera más efectiva sus activos, los contables tendrían una perspectiva más real del valor de los activos, mientras que analistas e inversores podrían determinar el precio de las acciones de manera más precisa».
La mayoría de analistas financieros, según una encuesta liderada por Brand Finance en 2016, respalda la demanda de una revaluación anual de todos los intangibles (73 %), incluyendo la publicación completa de los activos intangibles adquiridos (79 %), y de los generados internamente (68 %).
Esta situación se refleja claramente al observar la disparidad existente entre la lista de las 100 empresas donde los intangibles pesan más en el valor empresarial y la lista en la que se clasifican por el valor intangible declarado. Amazon, por ejemplo, cuyos intangibles se valoran en 827 mil millones de dólares y que es considera la compañía más intangible del mundo, o Apple (648 mil millones) que lideraba la lista el año pasado, no aparecen en el top 100 de compañías clasificadas según su valor intangible declarado. Su valor intangible, por tanto, permanece oculto en 98 % y 99 % respectivamente.
En relación a los resultados sectoriales, cabe resaltar que el sector de «Internet & Software», donde participa Amazon y otros gigantes digitales como Alphabet y Alibaba, tiene un gran porcentaje de valor de negocio que puede atribuirse generalmente a los intangibles (87 %), lo que lo sitúa tras el sector «Cosmético» (90 %) y el «Aeroespacial» (90 %). Además, su valor intangible absoluto es el segundo más alto entre todos los sectores (6,8 billones de dólares), solo detrás del sector «Bancario» (8,5 billones). A pesar de la importancia que tienen los intangibles en su valor empresarial, el sector de «Internet & Software» se encuentra entre aquellas industrias que menos justifican y reportan el valor de sus intangibles; con solo un 9,1 % de fondos de comercio y activos intangibles declarados.
FIN
Sobre el GIFT™ de Brand Finance
El GIFT™ es el informe que Brand Finance publica anualmente sobre el valor de los intangibles en todo el mundo. Se trata del estudio más amplio sobre intangibles, con una muestra de 58.000 empresas (con un valor total de 100 billones de dólares) en más de 170 jurisdicciones.
Este año, el análisis del GIFT™ 2018 ofrece insights detallados sobre el reporting de valor intangible, dividido por compañía, sector, y país. Consulta el informe, los gráficos de resultados y los artículos de los expertos del GIFT™ 2018 aquí.
Brand Finance ha impulsado la creación de la ISO 106688, un estándar de valoración de marca de reconocimiento internacional, y la ISO 20671, aprobado recientemente.
Los datos recopilados para la tabla y el informe se ofrecen con fines periodísticos y en ningún caso deben utilizarse con fines comerciales o técnicos sin la debida autorización por escrito de Brand Finance.
Sobre Brand Finance
Fundada en 1996, Brand Finance es la empresa líder mundial en la evaluación independiente de marcas y consultoría de estrategias. Con sede principal en Londres y presente en más de 25 países, han trabajado con empresas de todo tipo. También trabajan con autoridades fiscales, auditores, profesionales del derecho y entidades de inversión.
Brand Finance valora más de 5.000 marcas cada año en todos los sectores y geografías. Los resultados se tabulan y se publican en los medios de comunicación para aumentar la conciencia de las marcas como valiosos activos empresariales que se deben gestionar cuidadosamente.
Sobre Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership es una fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión estratégica e integrada de los intangibles clave como la reputación, la marca, la comunicación, la sostenibilidad, la RSC, el gobierno corporativo, los asuntos públicos y las métricas. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide la gestión profesional de los intangibles como recurso estratégico que guían y construyen valor para las empresas en todo el mundo. Patronato: BBVA, CaixaBank, Naturgy, Iberdrola, Santander y Telefónica. Empresas colaboradoras: Abertis, Bankia, Bankinter, Cepsa, Cemex, Quirónsalud, Danone, DKV Seguros Médicos, El Corte Inglés, Gestamp, Ibercaja, MAPFRE, Suez Water Spain y Grupo Volkswagen.
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Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
