· Frente a un contexto competitivo radicalmente distinto, Pemex sigue siendo la marca más valiosa del país con un valor a la baja de $7,369 millones de dólares
· Claro, nueva en el análisis de las mexicanas del año, se ubica en el 2º puesto con un valor de $6,085 millones de dólares
· En cuanto a fortaleza de marca, las del sector retail – OXXO y Liverpool – sobresalen por su alta calificación
· Por tercer año consecutivo, Brand Finance realiza el estudio más amplio sobre el valor financiero de marcas en el mercado mexicano
Brand Finance, consultora especializada en valuación y estrategia de marca, todos los años analiza el valor de más de 5 mil marcas en todo el mundo, a lo largo de distintos sectores empresariales. Por tercer año consecutivo, la firma da a conocer las 50 marcas más valiosas y fuertes de México, en su estudio Brand Finance México 50.
La lista completa de las 50 marcas más valiosas de México está disponible aquí
Nota: link contiene una versión de la lista de uso exclusivo para prensa, se incluye únicamente para propósitos de investigación. Aunque los datos se pueden utilizar con este fin, favor no publicar ni reproducir la liga en sí.
Pemex, que en 2017 figuró por primera vez dentro del análisis que realiza Brand Finance, se vuelve a colocar como la más valiosa de México, aunque este año, su valor refleja una baja del 13% y se sitúa en $7,369 millones de dólares.
Laurence Newell, Director de Brand Finance México, señaló:
“Este año hemos sido testigos presenciales de los cambios palpables derivados de la Reforma Energética. Basta con salir a la calle para notar que el entorno se ha transformado radicalmente ante el feroz surgimiento de la competencia. Ahora el consumidor tiene la posibilidad de elegir de entre al menos 45 nuevas marcas gaseras, nacionales e internacionales, comparado con hace sólo un año. Es un torbellino competitivo como lo han vivido pocos mercados en el mundo.”
En 2018, la marca Claro, que abandera el portafolio de la empresa mexicana de telecomunicaciones, América Móvil, entra por primera vez al listado y se coloca en el segundo lugar con un valor de $6,085 millones de dólares.
Laurence Newell, Director de Brand Finance México, agregó:
“Claro es la marca a tener bajo la mira en los años próximos por su huella decididamente regional. Se ha vuelto una potencia en todo Latinoamérica con sus operaciones en Centro, Sur América y el Caribe. Dada su predominancia, incluso dentro del contexto mexicano de marcas, consideramos que se vuelve relevante monitorear su valor”.
Este año, a nivel internacional, Brand Finance ubicó a Claro en el lugar No. 32 del ranking de las marcas de telecomunicaciones más valiosas del mundo. Además de Claro, Telcel (3) y Telmex (11), también de América Móvil, figuran en el México 50 2018, valuadas en US$3,539 millones y US$1,617 millones respectivamente.
Nuevas revelaciones del México 50 2018
Otra gran historia que se está perfilando en el panorama de marcas mexicanas este año, la cuentan las cerveceras y las marcas de bebidas alcohólicas. En la lista de 2018 suman ocho las marcas en la categoría de cervezas, encabezadas por Corona Extra (4) con un valor de marca registrado en US$ 3,169 millones. Dos nuevas se incorporan al ranking, Dos Equis, en el puesto 26 del ranking con un valor de US$499 millones y la marca Indio, en el puesto 48 del ranking, con un valor de marca de US$ 246 millones.
En la categoría de bebidas alcohólicas también entran dos marcas nuevas aparte de José Cuervo (24), cuyo valor este año aumenta 22% y se fija en US$578 millones. El estudio ubica como nuevas a Don Julio (41) y El Jimador (44) con un valor de marca de US$303 millones y US$267 millones respectivamente.
Laurence Newell, Director de Brand Finance México, opinó:
“Las marcas mexicanas de cerveza y tequila de consumo masivo lo hacen muy bien en dos frentes – el nacional y el global. El aumento en el valor de marca de esas carteras, al igual que la entrada de más marcas a dichas categorías del listado, refleja la sólida labor de los equipos de mercadotecnia en esas empresas, donde se reúnen los mejores talentos de este tipo en nuestro ámbito. Como marcas han sabido jugar bien no solamente en casa, sino que también en el resto del mundo”.
Fortaleza de marca
Además de medir el valor financiero de una marca, el análisis de Brand Finance examina la fortaleza relativa de las marcas con base en factores como la inversión en marketing, la familiaridad, la lealtad, la satisfacción del personal y la reputación corporativa. En 2018 dos de las ocho marcas detallistas del listado México 50 sobresalen en particular por sus niveles de fortaleza de marca.
Por un lado, está OXXO (6), que el año pasado como éste, logra la exclusiva calificación de AAA+, misma que solamente ostentan un puñado de marcas en el mundo, con un índice de fortaleza (Brand Strength Index, BSI) de 89.6. Por otro, también despunta el BSI fijado para Liverpool (14), de 87.5 puntos y una calificación de AAA.
David Haigh, CEO de Brand Finance, concluyó:
“Una marca valiosa y fuerte tiende a ser generadora de mejor resultado de negocios. En los tiempos de auge, las marcas fuertes se vuelven un trampolín hacia el crecimiento, mientras que en los tiempos de crisis, ayudan a la empresa a mantenerse a flote”.
Brand Finance, firma que apoyó el desarrollo de la norma reconocida internacionalmente sobre la Valuación de Marcas, ISO 10668, establece el valor financiero de una marca mediante la metodología de Royalty Relief, que fija el valor de una marca como un activo por separado, y puntualiza lo que sería el ahorro que podría obtenerse por ser propietario de la marca, en lugar de tener que obtenerla en licencia de un tercero.
El reporte completo México 50 2018 se puede descargar aquí
FIN
A los editores
Los datos recopilados para la tabla y el informe se ofrecen para beneficio de la prensa y en ningún momento deben utilizarse con fines comerciales o técnicos sin la debida autorización, por escrito, de Brand Finance.
Aunque los datos del estudio se pueden referenciar, solicitamos no publicar o reproducir el link directamente.
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Acerca de Brand Finance
Brand Finance es la firma consultora más importante del mundo dedicada a la valuación y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Al cuantificar el valor financiero de una marca, cerramos la brecha que llega a darse entre el marketing y las finanzas. Brand Finance se vale de su expertise en estrategia, branding, investigación de mercados, identidad visual, finanzas, en materia fiscal y en propiedad intelectual, para apoyar a los propietarios de marcas a tomar decisiones acertadas que sirvan para optimizar el valor de una marca y de una empresa, con el fin de cerrar la brecha que llega a darse entre la mercadotecnia y las finanzas.
Metodología
Definición de marca
Brand Finance apoyó en el desarrollo de la norma reconocida internacionalmente sobre la Valuación de Marcas, ISO 10668. La misma define a una marca como “un activo intangible relacionado al marketing, que incluye de forma enunciativa más no limitativa, los nombres, términos, señales, símbolos, logotipos y diseños, o cualquier combinación de ellos, que tienen la finalidad de identificar bienes, servicios o entidades, al crear imágenes y asociaciones emblemáticas en la mente de los distintos interlocutores, de tal forma que generan valor y beneficios económicos.
Fortaleza de marca
La fortaleza de marca es la eficacia que lleva el desempeño de una marca sobre una base de medidas intangibles, y comparado al desempeño de sus competidores. Para entender la fortaleza de una marca, analizamos la inversión en marketing, el equity de la marca (es decir, el goodwill o la buena voluntad acumulada con clientes, personal y otros interlocutores) y finalmente, el impacto de estos en el desempeño del negocio. Posterior a este análisis, a cada marca se le asigna una calificación BSI sobre 100, que se alimenta al cálculo del valor de marca. Con base en la puntuación, a cada marca en la tabla sectorial de clasificación de marcas (League Table) se le asigna una clasificación que va del AAA+ al D, en un formato muy parecido al de las calificaciones crediticias. Las marcas AAA+ son excepcionalmente fuertes y bien manejadas, y así sucesivamente en términos de calificación.
Planteamiento
Brand Finance calcula el valor de marcas en tablas sectoriales de clasificación de marcas (League Tables) y para ello utiliza la metodología 'Royalty Relief', un método de valuación que cumple con los estándares de la industria establecidos en ISO 10668. Con esta metodología se buscan estimar los ingresos futuros probables atribuibles a una marca mediante el cálculo de una tasa de regalías que se cobraría por su uso, es decir, lo que el propietario tendría que pagar por usar la marca, en caso de que no fuera propia.
Pasos del proceso:
1. Se calcula la fortaleza de marca en una escala de 0 a 100 basado en una serie de atributos como la conexión emocional, el rendimiento financiero y sostenibilidad, entre muchos otros. La puntuación se conoce como el Índice de Fortaleza de Marca (Brand Strength Index).
2. Se establece un rango de tasa de regalías para los sectores de marca respectivos. Esto se logra comparando acuerdos de otorgamiento de licencias similares provenientes de la extensa base de datos que mantiene Brand Finance con respecto a acuerdos de licencia, así como otras bases de datos disponibles en internet.
3. Se calcula la tasa de regalías. La puntuación de la fortaleza de marca se aplica al rango de tasa de regalías para así derivar a una tasa de regalías. Por ejemplo, si el rango de tasa de regalías en el sector donde opera una marca está entre 0 y 5%, y una marca tiene una puntuación de fortaleza de marca de 80 sobre 100, con lo cual una tasa de regalías apropiada por utilizar esta marca en dicho sector sería del 4%.
4. Se determinan los ingresos específicos a la marca estimando una proporción de los ingresos de la compañía matriz atribuibles a esa marca en específico.
5. Se establecen los ingresos proyectados particulares a una marca utilizando una función de ingresos históricos, proyecciones de analistas de capital y tasas de crecimiento económico.
6. Se aplica la tasa de regalías a los ingresos proyectados para así derivar el ingreso de la marca.
7. Por último, los ingresos de marca después de impuestos se descuentan al valor presente neto y eso equivale al valor de la marca.
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
