Посмотреть полный отчет за 2021 год можно здесь
С учётом введения маркетинговых ограничений на табачные изделия и инициативы различных стран распространить их на другие индустрии, Brand Finance повторно проанализировала потенциальное влияние такой политики на бренды продуктов питания и напитков. Данные отчёта Brand Finance Маркетинговые Ограничения 2021 учитывают результаты исследований, проведённых в 2017 и 2019 гг. Потенциальный ущерб для бизнеса оценивается более чем в 500 млрд долларов. Отчёт Brand Finance также включает оценку отношения потребителей к брендам и маркетинговым ограничениям на основе информации, полученной в ходе первоначального глобального опроса потребителей.
Около 500 млрд долларов под угрозой
В последнем отчёте Brand Finance проанализировала потенциальный ущерб для брендов алкоголя, кондитерских изделий, соленых снэков и сладких напитков, если бы – гипотетически - были введены маркетинговые ограничения в этих категориях во всем мире. В ходе анализа были рассмотрены девять крупнейших глобальных компаний, владеющих брендами продуктов питания и напитков: AB InBev, The Coca-Cola Company, Diageo, Heineken, Mondelēz International, Nestlé, PepsiCo, Pernod Ricard и Treasury Wine Estates, а также отрасль в целом.
Отчёт показывает, что 9 указанных компаний в общей сложности могут потерять 267 млрд долларов в стоимости компании в случае введения ограничений. В среднем каждая из рассматриваемых компаний может потерять почти четверть рыночной стоимости своего предприятия и более 50% вклада бренда. Более того, убытки в таких отраслях как алкоголь, кондитерские изделия, соленые снэки и напитки с высоким содержанием сахара предположительно могут составить рекордный 521 млрд долларов.
«Бренды – это неотъемлемая часть мира. Во время кризиса бренды – особенно наиболее ценные и сильные из них в своих категориях и рынках – становятся безопасной гаванью для капитала. Правильно управляемые, инновационные и признанные бренды – на них держится экономика в сложные периоды. Жёсткие маркетинговые ограничения катастрофичны не только для брендов, но и для всех заинтересованных сторон – от потребителей и общества до инвесторов и правительств», – комментирует Дэвид Хэйг, председатель и генеральный директор Brand Finance.
Потенциальные потери индустрии продуктов питания и напитков во всём мире в случае введения маркетинговых ограничений
Потери самых крупных производителей безалкогольных напитков
Учитывая важность бренда в индустрии безалкогольных напитков, введение обезличенной упаковки товаров или дальнейшие ограничения на рекламу могут нанести серьезный ущерб. PepsiCo потеряет больше всех в абсолютном выражении среди всех исследованных компаний, при этом потенциальные убытки составят почти 62 миллиарда долларов. Ключевой бренд PepsiCo, Pepsi, по оценкам, больше всего пострадает в рамках портфеля брендов группы PepsiCo, поскольку на кону стоит 23 миллиарда долларов. Тем не менее, Coca-Cola может потерять 43 миллиарда долларов - значительно больше, чем конкурент Pepsi и любой другой бренд в рамках анализа. Это составляет большую часть потенциальных убытков компании суммирующихся к 57 миллиардов долларов.
Выручка ведущих алкогольных компаний подвержена 100% риску
Гиганты по производству алкогольных напитков, AB InBev, Heineken, Diageo, Pernod Ricard и Treasury Wine Estates могут столкнуться со 100% риском выручки, если в их секторе будут наложены маркетинговые ограничения в глобальном масштабе, поскольку их портфели брендов полностью состоят из продуктов, на которые повлияет законодательство.
В относительном выражении стоимость предприятия Treasury Wine Estates пострадает больше всего по сравнению со всеми проанализированными компаниями, с потенциалом потери в 38,9%. В то же время в абсолютном выражении AB InBev потеряет больше всего среди исследованных алкогольных корпораций, поскольку на кону стоит около 40 миллиардов долларов.
Smirnoff может потерять 4,7 млрд долларов
Алкогольные компании наиболее уязвимы к введению маркетинговых ограничений, поскольку 100% доходов могут быть подвержены риску. Портфель брендов Diageo в результате введения ограничений может потерять около 24,9 млрд долларов, что составляет 71,6% от общей стоимости, которую бренды Diagio приносят бизнесу. Это самый высокий показатель среди всех проанализированных компаний. Всемирно известный бренд русской водки Smirnoff может оказаться под угрозой более всех остальных брендов Diagio – его потенциальные потери составляют 4,7 млрд долларов.
Потенциальные убытки Diageo в случае введения маркетинговых ограничений
Отношение россиян к брендам
В глобальном опросе Brand Finance участвовало 6 тыс. респондентов, из них более 600 – россияне. Их спрашивали об их отношении к брендам и введению маркетинговых ограничений. Потребители в России в целом относятся к брендам очень позитивно, что соответствует общемировым показателям. Три области, в которых россияне оценивают бренды немного ниже, - это создание рабочих мест в маркетинге, поддержка СМИ и поощрение экологичных решений.
Тем не менее, респонденты из России и других стран демонстрируют очень высокий уровень осведомлённости о положительном влиянии брендов. Более 90% всех участников опроса согласны с тем, что бренды способствуют улучшению качества продукции и повышают возможность выбора. Почти столько же респондентов указали на ведущую роль брендов в ограничении незаконной торговли. По меньшей мере ¾ опрошенных как в России, так и в других странах признают положительное влияние брендов на экономику, рынок труда, развитие СМИ, экологию и цепочки поставок.
На что из нижеперечисленного, по Вашему мнению, влияют бренды?
| Вид воздействия | Глобальный показатель | Россия |
| Широкий выбор товаров | 95% | 96% |
| Качество и безопасность товаров | 93% | 92% |
| Возможность купить подлинный бренд в авторизованных магазинах | 90% | 87% |
| Вклад в экономику | 89% | 86% |
| Поддержка СМИ посредством размещения рекламы | 86% | 77% |
| Хорошая работа в таких функциях как маркетинг, продажи и реклама | 85% | 79% |
| Стимулирование наиболее эффективных «зелёных» решений | 81% | 74% |
| Лучшее отношение к поставщикам | 80% | 81% |
| Лучшее отношение к сотрудникам | 77% | 73% |
Лишь 20% россиян поддерживают обезличенную упаковку
Отвечая на вопрос о конкретных маркетинговых ограничениях, россияне с наибольшей вероятностью поддержали бы предупреждение о вреде здоровью и окружающей среде (74%) и регулирование рекламы товаров (59%). Увеличение налогов было бы приемлемым лишь для 31% респондентов из России, а самое строгое ограничение – обезличенная упаковка – получило бы крайне негативную реакцию у российских потребителей. Только 20% россиян поддержали бы введение обезличенной упаковки товаров, потенциально опасных для здоровья. Среди респондентов, опрошенных по всему миру, россияне демонстрируют самую низкую поддержку обезличенной упаковки.
Поддерживаете ли Вы введение следующих маркетинговых ограничений?
Что такое маркетинговые ограничения?
Маркетинговые ограничения – это различные регуляторные нормы, которые затрагивают способы выражения идентичности бренда легальной продукции и его продвижения среди покупателей: начиная от требования размещать предупреждение о вреде здоровью, введения правил рекламы, введения целевого налогообложения, до вмешательства в визуальное оформление продукции бренда, включая обезличивание упаковки. Помимо рынка табачной продукции, на которую введены наиболее строгие ограничения во многих странах мира, высокому риску воздействия маркетинговых ограничений сейчас подвергаются также производители продуктов питания и напитков в сегментах, которые считаются нездоровыми. Введение строгих маркетинговых ограничений, таких как ограничения на рекламу и обезличенную упаковку, подрывает способность бренда отличаться от других на рынке, снижая ценность, которую он вносит для бизнеса.
