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Madrid, 4 de febrero de 2019, - 11 bancos españoles: Santander, BBVA, CaixaBank, Bankia, Sabadell, Bankinter, Kutxabank, Banco popular, Ibercaja, Abanca y Liberbank, se encuentran entre los más valorados a nivel mundial según el ranking Banking 500 2019 elaborado anualmente por Brand Finance. En dicho informe, elaborado en los meses anteriores a Navidades 2018, todos menos BBVA (-8%) y Liberbank (-5%), han aumentado su valor de marca respecto a 2018.
El valor de las franquicias de los bancos españoles alcanza 38.630 millones de dólares (44.120 millones de Euros). Con esta cifra, España forma parte del Top 10 de los países con mayor fortaleza de sector bancario. El valor de marca de nuestros 11 primeros bancos es, en 2019, un 7% superior a 2018. China, con 48 entidades en la tabla, y Estados Unidos con 81, representan más del 50% del valor de marca del sector bancario mundial donde España participa con el 3% de sus 11 marcas.
Santander continúa siendo la marca bancaria más potente de nuestro país con un valor de 17.449 millones de dólares. Con un incremento del 8% en el valor de marca respecto a 2018, ha aumentado su calificación que ahora es de AA+. Solo obtenida por 55 bancos en el ranking Banking 500 2019. BBVA por su parte desciende 5 puestos y pasa del puesto 22 al 27 de la tabla. Aunque su valor de marca, que ahora es de 10.736 millones de dólares, un 8% menos que en 2018, mantiene su calificación de AAA-. CaixaBank, nuestra tercera marca entre las 100 primeras del ranking escala 4 posiciones y se coloca en el puesto 66 con un valor de marca 4.343 millones de dólares, un 21% más. La firma, que este año ha entrado por primera vez en el Ranking Global 500 de las marcas más valiosas del mundo, aumenta su calificación a AA+.
Kutxabank (+45%), Sabadell (+43%), Ibercaja (+43%) y Abanca (+41%) son las entidades españolas que experimentan mayor crecimiento en cuanto a imagen de marca. Sabadell escala del puesto 174 al 157, Kutxabank e Ibercaja, ambas con clasificación A+ suben 39 y 34 posiciones respectivamente. Abanca, por su parte, es el banco español que experimenta mayor crecimiento de marca de entre las firmas españolas. Con una subida de 59 puestos se desmarca de las últimas posiciones del ranking y se coloca en el puesto 411, pasando de una calificación de A en 2018 a AA- en 2019.
Bankia y Bankinter, demuestran crecimientos más moderados. Abanca crece un 29% su valor y se coloca en el puesto 144 del ranking. La entidad dirigida por María Dolores Dancausa solo sube una posición en el ranking, del 208 al 207, sin embargo aumenta su valor de marca un 4% que ahora goza de una clasificación de A+.
Las últimas posiciones de la tabla española es para Banco Popular Español y Lieberbank. El Popular, que durante 2018 ha continuado con la integración de Banco Santander,-la misma Botín ha anunciado que la integración está previsto que continúe hasta septiembre-, baja 3 posiciones del ranking, del 244 al 247. En cambio su valor de marca sube un 9%. Lieberbank es la marca bancaria española menos favorecida este año. Ha disminuido su valor de marca un 5% y desciende 49 puestos en el ranking ocupando el antepenúltimo puesto.
Según Teresa de Lemus, Managing Director de Brand Finance en España, “En un contexto en el que el valor de marca cae entre los bancos europeos, España mantiene 2 instituciones financieras entre las 10 primeras posiciones y es el 7º país que posee los bancos con mayor valor de marca. Estas semanas nuestros bancos están presentando resultados del ejercicio 2018, ¿cuántos de ellos han hablado del valor de su marca?”
Santander y BBVA entre los bancos europeos con mayor fortaleza de marca
Dos bancos españoles vuelven a estar entre los 10 primeros puestos del ranking de bancos europeos. El banco inglés HSBC que encabeza el ranking europeo, es seguido de cerca por Santander en 2ª posición y BBVA en 7ª. Además, nuestro banco más fuerte, Banco Santander, ocupa el 8º puesto en la lista de banca minorista que encabezan 3 entidades chinas, -ICBC, China Construction Bank y Agricultural Bank of China-.
Panorama internacional
Los principales bancos de China dominan los primeros lugares del informe anual Brand Finance Banking 500 en su edición 2019. ICBC, Industrial and Commercial Bank of China, se coloca a la cabeza de la lista como la marca bancaria más valiosa del mundo, al registrar un crecimiento del 35% y un valor de 79.8 mil millones de dólares así como un importante avance en materia de fortaleza de marca, y ostenta una calificación AAA+, misma que obtienen apenas tres bancos de la lista este año. Le siguen China Construction Bank en 2º lugar con un valor de 69.7 mil millones de dólares y Agricultural Bank of China (55.0 mil millones de dólares) y Bank of China (51.0 mil millones de dólares) quedan en el 3º y 4º puesto respectivamente.
Resultado de importantes iniciativas de crecimiento en la región asiática, ICBC siguió su expansión y participó en un joint venture con Standard Chartered en torno a iniciativas de banca sustentable. Tras el aumento de la competencia propiciado por las firmas tecnológicas financieras, ICBC ha sabido responder, abriendo laboratorios de innovación y fortaleciendo su concepto de “Smart Bank”, como también dirigiendo sus esfuerzos hacia sus operaciones, la gestión de TI e investigación tecnológica.
A pesar de un contexto de fricciones comerciales y cambiantes, la trayectoria de crecimiento de los bancos chinos sigue siendo fuerte, debido a una creciente clase media en el mercado e importante apoyo por parte del gobierno. El valor de marca en general de las marcas chinas creció un 28%, es decir, duplicó el valor total de las marcas norteamericanas.
El mercado chino impulsó el crecimiento de la región asiática en 26%, mientras otras regiones se quedan rezagadas, como es el caso de Norte América que crece únicamente un 15% y Europa, apenas un 4%. Aunque con menor ritmo de crecimiento, Estados Unidos mantiene 81 marcas en la lista Brand Finance Banking 500 2019, frente a las 48 de China, y sigue avanzando. De hecho, todas las marcas bancarias del mercado norteamericano crecieron en cuanto a valor, salvo tres, y de ellas, dos son de las mayores del mercado.
Entre las marcas bancarias norteamericanas, persisten los problemas de percepción
Wells Fargo, que ha venido enfrentando distintos retos en cuanto a su reputación, es la marca bancaria de Estados Unidos mejor colocada del estudio, en el lugar 5º lugar, a pesar de reflejar un valor de marca 9% a la baja (39.9 mil millones de dólares). Wells Fargo abandera al grupo de bancos de Estados Unidos que se colocan en los 10 primeras puestos, entre los que también se encuentra Chase, el único otro banco grande del país en caer un 7% en valor de su marca, para quedar en 36.3 mil millones de dólares.
A pesar de que todos se encuentran en mejores condiciones gracias a una pronta intervención regulatoria ante la crisis financiera mundial, muchos bancos siguen enfrentando problemas a nivel percepción. Una investigación realizada por Brand Finance entre los consumidores, revela que a los bancos del país les va mal en aspectos de reputación y aportación de valor por el dinero.
En Europa, la banca lucha por crecer
Mientras que puede considerarse que los bancos estadounidenses se han logrado recuperar, el sistema bancario europeo sigue luchando con importantes obstáculos para crecer, debido a una participación menos proactiva ante la crisis financiera. Por ello, los valores de marca de los bancos europeos caen y la satisfacción del cliente en el ámbito, de hecho, llega a sus peores niveles de todos los tiempos.
Por ejemplo, en Alemania, los bancos pierden 24% de su valor de marca total y Deutsche Bank es la única marca bancaria alemana que figura entre las primeras 100. Cae de su puesto 47 del año pasado al 70 en 2019, con una baja del 30% en su valor de marca para quedar en 4.3 mil millones de dólares, achacado a pérdidas sostenidas y volatilidad en su gestión. La difícil situación de los bancos alemanes queda subrayada por el hecho de que tres de las principales instituciones financieras del país se encuentran entre las marcas en declive más rápido en términos de fortaleza: Nord LB (-23%), Bayerische Landesbank (-19%) y Deutsche Bank (-13%). Los tres bancos se calificaron bastante bajo en aspectos de innovación, calidad, valor por el dinero y reputación, aunque en cuanto a fidelidad de clientes, Deutsche Bank y Nord LB se aferran a buenas calificaciones de 58.13% y 55.79%, respectivamente. Los tres bancos caen considerablemente en su valor de marca.
El sector financiero de Reino Unido se ha estancado, a lo que hay que añadir complicación y la incertidumbre a largo plazo en torno a la próxima salida de la Unión Europea. Una década después del rescate del sistema bancario del Reino Unido, RBS pierde 32% de su valor de marca y cae 52 lugares al puesto Nº 234. Entre los mayores bancos, NatWest, subsidiaria de RBS, ofrece cierto optimismo, con su valor de marca al alza un 19% para quedar en 7.7 mil millones de dólares.
En el Medio Oriente, se siente el crecimiento
En la región del Medio Oriente, QNB de Qatar es la principal marca bancaria por valor de marca que sube un 19% para quedar en 5.0 mil millones de dólares, mientras que Emirates NBD sube un 14% hasta los 4.0 mil millones de dólares y First Abu Dhabi, la marca de mayor crecimiento de la zona, sube un 25% situándose en 3.9 mil millones de dólares. La región del Medio Oriente ha trazado un papel fundamental en el sector bancario islámico, segmento que goza de un 20% de crecimiento en cuanto a valor de marca este año. Según una investigación de mercado de Brand Finance, la región también es la que goza de mejor desempeño de servicios bancarios, en cuanto a reputación y calidad.
El banco ruso Sberbank es la marca bancaria más fuerte de todo el sector
Además de calcular el valor financiero de una marca, en su metodología, Brand Finance establece la fortaleza relativa de marcas mediante un balanced scorecard de medidas aplicadas para evaluar la inversión en marketing, el equity de las partes y el desempeño del negocio, entre otros aspectos. Según estos criterios, Sberbank, cuya sede se ubica en la ciudad de Moscú, se lleva el título de la marca bancaria más fuerte del mundo, por primera vez, con una calificación de 93.1 puntos y rating élite de AAA+. El banco, con más de 14 mil sucursales, activos de 446 mil millones de dólares y el 45% de todos los depósitos en Rusia, goza de un gran éxito en el país. Sberbank tiene las mejores calificaciones en aspectos de reconocimiento (92.9%), fidelidad (94.6%) y consideración (92.7%). Esto se vuelve sumamente importante ahora que los bancos en general salen mal calificados en aspectos de reputación. Sberbank logra la impresionante puntuación de 7.99 (sobre 10) así como una buena calificación de 3.93 (sobre 5) por calidad.
El banco, propiedad mayoritaria del Banco Central Ruso, cuenta con un posicionamiento sin igual dentro del sistema financiero del país. Tiene cerca de 2.5 millones de clientes y está desarrollando un ecosistema mediante el cual sus clientes pueden acceder a comercio y gobierno electrónico, e-trade, al igual que otros servicios profesionales, tanto en sucursales como en banca online.
Según, David Haigh, CEO de Brand Finance,“Los servicios y productos de gran calidad que ha sacado Sberbank forman ese tipo de lealtad que acaba generando relaciones de largo plazo con el cliente. Sin rivales en Rusia, el banco tiene toda la capacidad para fortalecer todavía más su relación con clientes y llevarla a nuevos productos, servicios e inclusive, nuevas industrias”.
FIN
Nota a los Editores
Todos los años, la consultora especializada en valuación y estrategia de marca, Brand Finance, analiza el valor de las mayores marcas del mundo. Las 500 marcas más valiosas del sector bancario se publican en el ranking Brand Finance Banking 500, en colaboración con la revista The Banker.
Valor de marca se entiende como el beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría de otorgarla en licencia en el mercado abierto. Por otro lado, fortaleza de marca refiere a cómo se desempeña ésta sobre medidas intangibles comparada con su competencia.
Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671.
Más detalle sobre la metodología y la terminología clave, así como las definiciones de términos están disponible para consulta en el informe Brand Finance Banking 500.
Los puntos más destacados del estudio se presentarán en el foro Brand Finance Banking organizado en colaboración con The Banker y programado para el próximo 21 de marzo de 2019 en Brand Exchange de la Ciudad de Londres. El evento abarcará la temática de estrategias de renovación de marcas bancarias para satisfacer retos globales en el aspecto de reputación.
Los datos recopilados para estas tablas y los reportes sectoriales se publican para beneficio de la prensa y en ningún momento deben utilizarse con fines comerciales o técnicos sin la debida autorización, por escrito, de Brand Finance. Aunque los datos de los estudios se pueden referenciar, solicitamos no publicar o reproducir los links directamente.
Contacto de Medios:
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Brand Finance
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Acerca de Brand Finance
Brand Finance es la firma consultora más importante del mundo dedicada a la valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por su experiencia en estrategia, branding, investigación de mercados, identidad visual, finanzas, aspectos fiscales y propiedad intelectual, Brand Finance apoya al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa cerrando la brecha entre el marketing y las finanzas.
Metodología
¿Qué es una marca?
Cuando una marca se visualiza como un activo del negocio que se puede comprar, vender o autorizar, es necesario concretar una definición más técnica. Brand Finance ayuda en el desarrollo de la norma internacional sobre la Valoración de Marcas, ISO 10668. Dicha norma define una marca como “un activo intangible relacionado al marketing incluyendo, pero no limitado a los nombres, términos, señales, símbolos, logotipos y diseños, o cualquier combinación de ellos, que tienen como finalidad identificar bienes, servicios o entidades, o una combinación de éstos, creando imágenes y asociaciones emblemáticas en la mente de los distintos interlocutores, y de ese modo, generando valor y beneficios económicos”.
No obstante, una marca contribuye a una compañía mucho más allá de lo que se puede vender a un tercero. La ‘contribución de la marca’ se refiere al beneficio económico total que un negocio deriva de su marca, desde volumen o precio premium sobre un producto genérico, hasta los ahorros que se logran sobre la competencia con menos marca.
Fortaleza de marca
La Fortaleza de Marca es aquella parte de nuestro análisis más directo y fácilmente influenciado por los responsables de marketing y la gestión de la marca. Para determinar la fortaleza de marca, hemos desarrollado lo que llamamos el Índice de
Fortaleza de la Marca (Brand Strength Index, BSI). Analizamos la inversión de marketing, el valor de la marca (es decir, el goodwill o la buena voluntad acumulada entre clientes, personal y otros interlocutores) y finalmente, el impacto de estos en el desempeño del negocio. Posterior a este análisis, a cada marca se le asigna una calificación BSI sobre 100, que alimenta al cálculo del valor de marca. Con base en la puntuación, a cada marca en la tabla sectorial de clasificación de marcas (League Table) se le asigna una clasificación que va del AAA+ al D, en un formato muy parecido al de las calificaciones crediticias. Es decir, una marca AAA+ es una marca excepcionalmente fuerte y bien dirigida, mientras que una mal calificada seguramente reciba una calificación de D.
Planteamiento
Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus tablas sectoriales de clasificación de marcas (League Tables) utilizando la metodología 'Royalty Relief'. Con esta metodología, se estiman las futuras ventas probables que se le pueden atribuir a la marca y se calcula una tasa de royalties que se podría cobrar por el uso de la marca, es decir, lo que el propietario tendría que pagar por el uso de la marca, en caso de que no fuera propia.
Los pasos en este proceso son los siguientes:
1. Se calcula la fortaleza de marca en una escala de 0 a 100 basado en una serie de atributos como la conexión emocional, el rendimiento financiero y sostenibilidad, entre muchos otros. La puntuación se conoce como el Índice de Fortaleza de Marca (Brand Strength Index)
2. Se determina el rango de tasa de royalties para los sectores de marca respectivos. Esto se consigue al revisar acuerdos similares de otorgamiento de licencia provenientes de la extensa base de datos de acuerdos de concesión de licencias que mantiene Brand Finance y de otras bases de datos disponibles online.
3. Se calcula la tasa de royalties. La calificación de la fortaleza de marca se aplica al rango de la tasa de royalties para llegar a una tasa de royalties. Por ejemplo, si el rango de tasa de royalties para el sector de una marca es de 0-5% y una marca tiene una puntuación de fortaleza de marca de 80 sobre 10, entonces la tasa de royalties apropiada por el uso de esa marca en ese sector en particular será del 4%.
4. Se determinan los ingresos específicos de una marca estimando una proporción de los ingresos de la compañía matriz que son atribuibles a esa marca en concreto.
5. Se establecen los ingresos proyectados específicos para una marca utilizando una función de ingresos históricos, la proyección de analistas de capital y las tasas de crecimiento económico.
6. Se aplica la tasa de royalties a los ingresos proyectados para obtener así los ingresos de la marca.
7. Se descuentan los impuestos a los ingresos de la marca para obtener un valor actual neto que equivale al valor de la marca.
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Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
