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Le Règne du Real
Le Real Madrid a repris sa couronne en tant que marque de football la plus valorisée au monde, selon le dernier rapport de Brand Finance, le plus grand cabinet de conseil indépendant en matière d’évaluation de marques. Avec une valeur de marque de 1,646 milliard d’euros, le club devance les marques milliardaires en euros comme Manchester United (1,472 milliard d’euros), FC Barcelone (1,393 milliard d’euros), le Bayern de Munich (1,314 milliard d’euros), Manchester City (1,255 milliards d’euros) et Liverpool (1,191 milliard d’euros). Les six premiers clubs représentent plus de 40% de la valeur globale des marques dans le classement Brand Finance Football 50 des marques les plus importantes du sport, soulignant la concentration de la richesse et la création d’un ensemble de «super clubs».
Le Real Madrid est revenu au sommet du classement Brand Finance après presque dix ans d'absence depuis la dernière fois où il détenait le titre en 2010. La valeur de la marque du club a augmenté de 27% par rapport à l'année dernière, une augmentation due en partie au fait que le club a remporté en 2018 une quatrième Champions League UEFA sur les cinq dernières années. Le club est devenu le premier au monde à franchir la barre des 750 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2017-18. Son fonds de commerce s’élèvent à 356 millions d’euros, soit près de 50% du total des revenus, ce qui en fait le plus important générateur de cash. Le Real Madrid possède également la marque de clubs de football la plus forte, avec un score de 95,5 sur 100, légèrement devant l'indice de force de la marque (BSI), de son féroce rival féroce, Barcelone (95,4/100).
Sur la saison 2018-2019, le club n’a pas connu le succès escompté, n'accédant pas au titre en Ligue des Champions et ne remplaçant pas son attaquant emblématique, Cristiano Ronaldo, qui a rejoint la Juventus. Cependant, l'ambitieux programme de réaménagement du stade Santiago Bernabéu a été annoncé alors qu'il est déjà n°1 des stades parmi les 50 plus grandes marques de clubs de football au monde, selon le 'Venue Performance Rating' de BuroHappold, qui participe à l'indice de Force de Marque calculé par Brand Finance.
Bryn Anderson, directeur de Brand Finance, déclare ainsi : "Le Real Madrid a montré cette année qu'il règne sans partage dans le monde du football. Il triomphe non seulement en tant que marque la plus valorisée et la plus forte, mais sa valeur d'entreprise et son stade sont également classés au premier rang. Le club le plus titré de l'histoire du football européen profite enfin de décennies de performances spectaculaires sur et hors du terrain. ”
Malaise à Manchester
Le retour du Real Madrid à la tête du classement déclasse Manchester United à la deuxième place. La marque Red Devils a diminué pour la première fois depuis 2016, passant de 1,562 milliard d'euros l'an dernier à 1,472 milliard d'euros (une baisse de 6%) en 2019. Manchester United a déçu ces dernières années sur le terrain de jeu, en Premier League comme en Ligue des Champions. La perception de la marque par le public s’est détériorée, Manchester United se classant au 18e rang parmi les meilleurs clubs mondiaux sur le critère «jouer un football passionnant», comme l’a révélé l'étude de perception réalisée par Brand Finance.
Lors de la saison 2018-2019, le club a atteint les quarts de finale de la Ligue des Champions mais a été facilement battu par Barcelone. En outre, ils ne se sont pas qualifiés pour la compétition 2019-20 pour la troisième fois en sept ans. Une telle sous-performance pour un club habitué au succès perpétuel des années Sir Alex Ferguson se reflète dans sa capacité à générer des revenus. Bien que les revenus totaux restent parmi les plus élevés, ceux tirés des activités commerciales et des matches joués se sont ralentis et les revenus de la télévision ont diminué en 2017-18.
Au niveau local, Manchester United a pris ombrage de Manchester City, qui a remporté la Premier League en 2018 et 2019. Malgré les succès remportés sur le terrain, Manchester City pourrait être confronté à ses propres problèmes liés actuellement à l'enquête menée pour violation potentielle du règlement de l'UEFA relatif aux FFP.
L'appel de la Premier League
L’ascendance des Wolves et la forte présence des clubs anglais dans le Brand Finance Football 50 avec 17 clubs soulignent la pérennité de la puissance économique de la Premier League. Ses revenus audiovisuels dépassent ceux des autres ligues majeures européennes: 2,9 milliards d’euros contre 1,2 milliard d’euros pour la Liga en 2017, tandis que les revenus commerciaux représentent plus du double des revenus de la Série A ou de la Ligue 1.
Selon l'étude de Brand Finance, la Premier League est également la ligue la plus suivie sur les principaux marchés du football en Europe. La Premier League est réputée avoir une "ambiance supérieure" et un "plus haut niveau de compétitivité" par rapport aux autres compétitions nationales. Toutefois, la Premier League n’a pas obtenu le meilleur score à tous les niveaux, notamment face à la Liga qui compteplus de «joueurs vedettes» et de «clubs de classe mondiale».
Il est à noter que tandis que certaines marques de clubs anglais étaient en croissance rapide - Southampton à +32%, derrière seulement Séville (+ 49%) et Naples (+ 36%) - les autres reculaient. Manchester United (-6%), Chelsea (-2%) et Arsenal (-1%) ont tous chuté ainsi que de nombreux clubs (Bournemouth, Crystal Palace...).
En dépit de ces signaux d'alertes, la Premier League termine la saison 2018-2019 avec quatre finalistes en Ligue des Champions et en Europa League. C'est la première fois qu'un seul pays réussit cet exploit, et le football anglais pourra compter sur une popularité croissante de ses fans en Europe et au delà.
Les Marchés européens
La Bundesliga est toujours la ligue la mieux soutenue en termes de participation, grâce à des prix affinés, à un niveau élevé d’engagement des fans et à de solides liens avec la communauté. Le championnat allemand compte 13 clubs au sein du Brand Finance Football 50, le Bayern Munich se classant parmi les quatre premiers avec une valeur de marque de 1,314 milliard d’euros. L’écart entre le Bayern Munich et ses rivaux de la Bundesliga explique pourquoi les Bavarois sont en mesure de dominer le football national depuis 2012 - leur marque représente plus du double du Borussia Dortmund’s, leur plus proche concurrent.
C'est une histoire similaire en Espagne avec le Real Madrid et Barcelone par rapport aux autres clubs de la Liga, et en France avec le Paris Saint-Germain vis à vis de l'Olympique Lyonnais et de l'Olympique de Marseille.
Nouvelles dimensions
Les clubs qui dominent les principales ligues européennes sont devenus des marques mondiales transcendant les continents et les typologies démographiques. Cela signifie que, sur la base du nombre total de fans, seul un faible pourcentage peut réellement assister à un match. L'étude Brand Finance suggère que, sur les marchés matures tels que l'Allemagne, la France, l'Espagne et le Royaume-Uni, la principale source d'engagement sont la télévision et les médias grand public. Mais si regarder un match de football en direct sur un téléphone portable ne semble pas être une attitude privilégiée par les fans de football traditionnels, la télévision n’est plus le seul canal d’accès, en particulier sur les marchés émergents du football et chez les jeunes. Plus loin encore, en Chine et en Inde, plus de 50% des téléspectateurs âgés de 18 à 24 ans ont regardé leurs équipes préférées via le streaming en ligne.
Les supporters de football asiatiques, en général, ont une forte affinité avec les grandes ligues européennes telles que la Premier League, la Bundesliga, la Liga, la Serie A et la Ligue 1. Les supporters utilisent aujourd'hui les médias sociaux pour rester en contact avec leur club. L'étude auprès des fans réalisée par Brand Finance a révélé qu'environ 50% utilisaient les médias sociaux pour se connecter et interagir avec leurs clubs, Facebook, Twitter, Instagram et YouTube étant les canaux les plus populaires. Ainsi, les marques clubs doivent produire un variété de contenus de plus en plus riche pour stimuler les fans. Les audiences ne cessent de croître, avec le Real Madrid (200 millions), Barcelone (200 millions), Manchester United (120 millions) et le Bayern Munich (80 millions), entre autres, qui attirant énormément de suivi et d'engagement sur les plateformes sociales.
Retour sur investissements
Ces chiffres font du football une proposition attrayante pour les sponsors. Le monde de l'entreprise voit dans le football un moyen d'accroître sa visibilité et d'élargir la portée de ses propres marques. Outre le recours à des compétitions majeures telles que la Coupe du Monde de la FIFA et la Ligue des Champions de l’UEFA, les entreprises sont de plus en plus attirées par la capacité supérieure du football à tirer vers le haut la présence de marque.
Le sponsoring en football apporte également des avantages aux entreprises désireuses de percer de nouveaux marchés. Cela peut amener certaines entreprises à être très généreuses pour accélérer leur propre programme d'expansion. Il ne fait toutefois aucun doute qu'une approche globale en matière de parrainage peut rapidement faire connaître le nom de l'entreprise. Par exemple, Emirates, la quatrième plus grande compagnie aérienne du monde, a signé un certain nombre de parrainages, dont des maillots et des droits de stade, dans le but de nouer des liens étroits avec les principaux clubs de football du monde. Ils sponsorisent actuellement 3 des 10 meilleurs clubs du classement Brand Finance.
Le sponsoring des tenues sportives restent largement dominées par Adidas et Nike, en particulier parmi les meilleurs clubs, dont les contrats vont de 110 millions d’euros au Real Madrid aux 19 millions d’euros du Paris-Saint-Germain. Les principaux fabricants dépensent plus de 600 millions d'euros en sponsoring de tenues, dont plus de 450 millions d'euros pour Adidas et Nike.
Rôle des stades
Selon la note de performance des sites agrégée par BuroHappold, le stade du Real Madrid - avec un score de 74,3 sur 100 - se classe au premier rang des 50 stades des clubs classés dans le classement Brand Finance Football 50. Santiago Bernabéu est également premier dans la catégorie Impact des Matches; c'est un amphithéâtre de grande capacité mais compact, aidant les fans à encourager et à intimider de la même manière.
Le Borussia Dortmund est classé n ° 1 pour l'expérience de match. Les facteurs clés étaient des paramètres de vue puissants, tels que ceux relatifs aux lignes de visibilité et à la distance moyenne du terrain, ainsi que la manière dont la forme améliore le son généré dans les stands.
Le Bayern Munich est classé n ° 1 pour attirer les diffuseurs et les partenaires. Les scores élevés dans les domaines tels que ceux relatifs à l'utilisation ou à la notation UEFA, ont été renforcés par la conception unique et la reconnaissance de l'Allianz Arena.
L’évolution de la conception des stades au cours des 15 dernières années est visible dans les comparaisons entre Tottenham Hotspur et Arsenal. Le stade Emirates reste performant, mais le nouveau stade de Tottenham Hotspur performe mieux dans chaque catégorie. Le score de Tottenham a été encore amélioré notamment par sa capacité à héberger des matches de la NFL, grâce à son terrain amovible. Un stade supérieur participe à une plus grande performance et des résultats positifs, tels que de meilleures performances sur le terrain ou des opportunités de sponsoring plus favorables. Ceci, à son tour, influe sur la force et la valeur de la marque.
Une croissance pérenne ?
La croissance du football mondial se reflète également dans la valeur d'entreprise des principaux clubs. Les clubs changeant de mains beaucoup plus fréquemment que par le passé, le secteur est maintenant dominé par des propriétaires milliardaires prêts à investir des sommes d'argent considérables pour réussir. La valeur d'entreprise d'un club est plus pertinente que jamais. Trois clubs seulement ont une valeur d'entreprise supérieure à 4 milliards d'euros, le Real Madrid atteignant 4,2 milliards d'euros. Sans surprise, les autres clubs représentant 4 milliards d’euros sont Barcelone (4,1 milliards d’euros) et Manchester United (4,0 milliards d’euros).
La propriété du stade est un élément clé dans la détermination de la valeur d'une entreprise, bien que dans la Premier League, seulement 11 de ses 20 membres possèdent leur terrain (2017-18). En Italie, la plupart des terrains sont municipaux, mais la Juventus peut affirmer que la propriété du stade est un facteur de différenciation concurrentiel évident. Les champions de Serie A ont une valeur d'entreprise de 2,3 milliards d'euros, soit plus de trois fois le concurrent le plus proche, l'Internazionale. De même, la valeur d'entreprise (2,8 milliards d’euros) du Paris Saint-Germain éclipse le reste de la Ligue 1.
Bien qu'il existe des points d'interrogation sur les déséquilibres concurrentiels dans de nombreuses ligues européennes, le pouvoir d'attraction du jeu montre peu de signes de ralentissement. Dans un contexte d'attractivité massive de spectateurs, d’appétit positif des entreprises, d’enthousiasme des investisseurs et d'une spirale croissante des revenus de diffusion, les perspectives de croissance du football et de ses grands clubs restent positives.
Note aux rédacteurs
Chaque année, le cabinet de conseil indépendant en valorisation des marques, Brand Finance, valorise les plus grandes marques du monde. Les 50 marques de clubs de football les plus valorisées figurent dans le classement Brand Finance Football 50 2019.
Des informations supplémentaires sur la méthodologie, ainsi que des définitions de termes clés sont disponibles dans le rapport Brand Finance Football 50 2019.
Regardez la vidéo préparée par Tifo Football expliquant le succès de la marque du Real Madrid.
La valeur de la marque est comprise comme l'avantage économique net qu'un détenteur de marque obtiendrait en octroyant une licence de cette marque sur le marché libre.
La force de la marque est l’efficacité de la performance de la marque sur les critères intangibles par rapport à ses concurrents.
Brand Finance a contribué à l'élaboration de la norme ISO 10668 sur l'évaluation de la marque, reconnue à l'échelle internationale, et de la norme récemment approuvée sur l'évaluation de la marque, ISO 20671.
Brand Finance est un cabinet d'expertise comptable réglementé par ICAEW et le premier cabinet de conseil en évaluation de marques à se joindre à l'International Valuation Standards Council (IVSC).
Les données compilées pour les classements et les rapports Brand Finance sont fournies aux médias et ne doivent pas être utilisées à des fins commerciales ou techniques sans la permission écrite de Brand Finance.
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À propos de Brand Finance
Brand Finance est le premier cabinet de conseil en stratégie et valorisation de marques au monde, avec des bureaux dans plus de 20 pays. Brand Finance comble le fossé entre le marketing et la finance en quantifiant la valeur financière des marques. S'appuyant sur son expertise en stratégie, en stratégie de marque, en études de marché, en identité visuelle, en finance, en fiscalité et en propriété intellectuelle, Brand Finance aide les propriétaires de marque et les investisseurs à prendre les bonnes décisions pour maximiser la valeur de leur marque et de leurs activités.
Méthodologie
Qu'est ce qu'une marque
Brand Finance a contribué à la création de la norme ISO 10668 sur la valorisation de la marque, reconnue à l’échelle internationale. Elle définit une marque comme un actif incorporel lié au marketing, comprenant notamment les noms, les termes, les signes, les symboles, les logos et les dessins, destinés à identifier des biens, des services ou des entités, créant des images et des associations distinctives dans l'esprit des parties prenantes, générant ainsi des avantages économiques.
Qu'est ce que la Force de la marque
La force de la marque réside dans l'efficacité de la performance d'une marque sur les mesures intangibles, par rapport à ses concurrents. Afin de déterminer la force d'une marque, nous examinons l'investissement dans la marque, le capital-actions et l'impact de ceux-ci sur la performance de la marque.
Chaque marque se voit attribuer un score BSI (Indice de force de la marque) sur 100, qui entre dans le calcul de la valeur de la marque. Sur la base de la note, chaque marque se voit attribuer une note correspondante allant jusqu'à AAA + dans un format similaire à une note de crédit.
Quelle approche pour évaluer une marque
Brand Finance calcule les valeurs des marques dans ses classements à l'aide de la méthode des taux de redevances - une méthode d'évaluation de marque référente et conforme à la norme ISO 10668. Elle consiste à estimer les revenus futurs probables d'une marque en calculant un taux de redevance. qui serait facturé pour son utilisation, pour obtenir une «valeur de marque» comprise comme un avantage économique net qu'un détenteur de marque obtiendrait en octroyant une licence de cette marque sur le marché libre.
Les étapes de ce processus sont les suivantes:
1 Calculer la force de marque en utilisant une évaluation équilibrée des mesures d’investissement de marque, d'image de marque et de performance de marque liées au football. La force de la marque est exprimée en tant que score BSI (Brand Strength Index) sur une échelle de 0 à 100.
2 La marque ayant des effets différents sur chaque source de revenus, les revenus sont divisés en trois flux: jour de match, diffusion et commercial, chacun avec une plage de redevances correspondante. Par exemple, en raison de la plus grande influence de la marque sur les contrats de sponsoring et le merchandising, les revenus commerciaux bénéficient d’une plage de redevances avec un pourcentage plus élevé que les revenus de diffusion ou les jours de match.
3 Calculer le taux de redevance. Le score BSI est appliqué à la plage de redevances pour obtenir un taux de redevance. Par exemple, si la plage de redevances dans un secteur est comprise entre 0 et 5% et qu'une marque a un score BSI de 80 sur 100, un taux de redevance approprié pour l'utilisation de cette marque dans le secteur donné sera de 4%.
4 Déterminer les revenus applicables au football, qui peuvent être compris dans les revenus des matches, les diffusions et les revenus commerciaux.
5 Déterminer les revenus prévus en fonction des revenus historiques et des performances futures attendues.
6 Appliquer le taux de redevance aux revenus prévus pour obtenir les revenus de la marque.
7 Les produits de la marque sont actualisés après impôts à une valeur actuelle nette égale à la
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
