Sverige utses till världens 14:e starkaste varumärke

Brand Finance släpper sitt Global Soft Power Index 2022. Nationsvarumärket Sverige rankas unikt högt även under turbulenta 2021. Ryssland rasar men inte under 2021 (mätperioden) utan först efter Ukrainainvasionen

Sverige har utsetts till världens fjortonde starkaste varumärke enligt den senaste Brand Finance Nation Brands 2022 rapporten.  

Brand Finance mäter en lång rad faktorer som tillsammans avgör hur ett lands varumärke uppfattas och står sig jämfört med andra länder. Bland annat ingår faktorer som relaterar till synen på företagsklimat, kultur (inklusive attraktiv livsstil), styrelseskick, internationella relationer (inklusive hållbarhetstänk), mediaklimat, utbildningssystem och människovärderingar (inklusive tillförlitlighet, tolerans och generositet). Under 2021, liksom under 2020, mättes också synen på covidhanteringen. Mer än 100,000 människors åsikter har mätts i 120 länder.

Studien utfördes under slutet av 2021 så den ryska invasionen kommer inte att sätt spår i indexrankingen för Ryssland respektive Ukraina förrän nästa år. Däremot röjer en färsk extraundersökning som utförts av Brand Finance efter invasionen att Rysslands anseende fallit som en sten i större delen av världen. Den undersökningen röjer också en rad mer överraskande variationer.  

Ett axplock av de många intressanta rön som framgår av Global Soft Power Index rapporten:

• USA har studsat tillbaka, efter att ha sjunkit markant förra året, och återtar nu topplatsen med en poäng på 70,7 av 100. Följt av Storbritannien (64,9), Tyskland (64,6) och Kina (64,2).

• Sverige är och förblir, vid sidan om Schweiz, det enda land i världen med en liten befolkning som ändå rankas bland världens 15 främsta soft power länder.

• Sverige tappar förvisso fem platser. Delvis beror det på ett för Sverige okaraktäristiskt skakigt politiskt år men Sveriges totala indexpoäng förbättras ändå (marginellt). Att Sverige likväl tappar placeringar beror på att en handfull andra länder ökar mer än Sverige.

• Sverige knep också en topp tre-placering – och därmed en Brand Finance-medalj – i inte mindre än sex underkategorier. Exempel på sådana underkategorier inkluderar "tolerans och inklusivitet”, ”miljövänlighet” och ”attraktiv livsstil”. Endast sju länder i världen knep fler medaljplatser.

• Trots en jämn totalpoäng så röjer en detaljstudie analytiskt intressanta variationer. Inom kategorin covidhantering förbättras Sveriges poäng sannolikt som en följd av att den svenska Corona-strategin var avsevärt mindre kontroversiell under 2021 än under 2020.

• Sverige tappade poäng inom underkategorin ”internationellt beundrade ledare”, kanske som en följd av de i omvärlden uppmärksammade svårigheterna att bilda en stabil regering. Ändå fortsätter Sverige att ranka högt inom underkategorin ”politisk stabilitet”. Det tyder på att många förväntar sig att existerande politiska problem är av övergående karaktär.

• Sveriges höga ranking, även under dessa turbulenta tider, reflekterar att ett starkt varumärke hjälper till att bygga motståndskraft även när det blåser.

• Som vanligt står hela Norden ut inom kategorin god förvaltning. Totalt hamnar Norge och Danmark bara några totalplaceringar efter Sverige, på plats 17 respektive 18. Finland hamnar på plats nummer 25 och Island på plats nummer 37.

Så här kommenterar Anna Brolin, MD Brand Finance Norden, årets rapport:

Det är ingen tvekan om att världen fortsätter att se mycket positivt på de flesta element som bygger det svenska landets varumärke. Sverige uppnår dessutom en imponerande medaljplats inom inte bara många underkategorier också inom en hel totalkategori, nämligen ”People & Values”. Denna kategori mäter synen på följande parametrar: "generositet", "rolighet", "vänlighet", "pålitlighet" och "tolerans och inklusivitet". Sverige kvalar in med topp tio placeringar i fyra av dessa fem underkategorier. Sveriges svaghet, jämfört med kategorivinnaren Kanada, är att kanadensarna upplevs som roligare än svenskarna. Det kan väl bara betyda att det är många utanför Sverige som aldrig varit på vare sig en svensk midsommarfest eller afterski i Åre ;)”

David Haigh, ordförande och CEO på Brand Finance, kommenterar årets rapport:

Just när vi kommer ur en förödande kris, coronakrisen, kastar Ukrainakrisen en annan skugga över framtiden. Sistnämnda kris aktualiserar hur viktigt det är att förstå soft power begreppet. Inte minst för att på ett resultatinriktat sätt kunna utföra den i realtid rätta balansförändringen mellan ”hård makt” och ”mjuk makt”. Att Ukrainakrisen är en tragedi inte bara för Ukraina utan också för Ryssland, i många bemärkelser, understryks inte minst av att Ukraina förbättrade sin soft power ranking under 2021 och rentav knep niondeplaceringen som Sverige hade året innan. Ryssland hade därutöver bättre möjligheter än någonsin att utvidga Rysslands långsiktiga inflytande i Ukraina genom mjuk och ömsesidigt nyttig maktutövning. Istället valde uppenbarligen regeringen Putin att försöka vinna inflytande genom hård maktutövning. Precis som misslyckade despoter i alla tider. Så lose-lose istället för win-win. Detta är såklart väl motiverat att tala om självsabotage av episka proportioner.

                                                                        ******

För verksamhetsfrågor knutna till Brand Finance Sweden kontakta Anna Brolin, MD Brand Finance Norden: a.brolin@brandfinance.com. Presskontakt: Michael Josem, Associate Communications Director Brand Finance m.josem@brandfinance.com

- SLUT –