Lidl wird zur wertvollsten Retailmarken Deutschlands. Mit 11 Retailmarken in einem gesamten Markenwert um 72,8 Mrd. EUR bleibt Deutschland eines der erfolgreichsten Länder für Retailmarken

• Mit einem Markenwert von 17.1 Mrd. EUR steht Lidl fast schon in der Top 10 des Brand Finance global Retail 100 2023 Report.  
• In den USA, Polen und China expandieren die Discounter überall und erhöhen ihre Markenwerte. 
• Edeka holt sich den Titel der am schnellsten wachsende Handelsmarke und steht mit Rewe in der Top 10 der stärksten Retailmarken. 
• Der Corona- Profiteur Zalando verzeichnet zunehmend große Verluste im Markenwert. 
• Nachhaltigkeitsaspekte beeinflussen immer signifikanter auch die Markenwerte: dm und Rossmann erhalten nachhaltigste Wahrnehmungen von Verbrauchern. 

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Die wertvollste deutsche Handelsmarke Lidl setzt den Wachstumskurs mit einer 10% Steigerung des Markenwerts fort und von Platz 12 aus nimmt die Top 10 ins Visier. Auf dem Podium der Rangliste stehen die amerikanischen Giganten Amazon, Walmart und Home Depot mit Markenwerten um 288,5 Mrd., 109,7 Mrd. bzw. 58,8 Mrd. EUR. Obwohl Deutschland an Marken dieser Großordnung fehlt, stammen 11 der 100 Marken aus Deutschland–die zweithöchste Zahl nach den USA. Im Vergleich zum Vorjahr ist der gesamte Markenwert aller deutschen Retailmarken um 36% gewachsen, während Markenwerten die USA und das UK, zwei andere wichtige Retailermärkten, nur um 8% bzw. 19% gewachsen ist. 

Nach Osten und über die Meere: Deutsche Discounter erobern blitzartig Auslandsmärkte 

 “ Da der deutsche Markt schon mit Discounterladen flächenmässig nahezu ausgereizt scheint, investieren sowohl Lidl als auch Aldi Süd (Markenwert 12,6 Mrd. EUR, Platz 17) in die konsequente Weiterentwicklung von ausländischen Märkten. Mit den wachsenden Fußabdrücken im Ausland erhöhen diese deutschen Discounter ihren globalen Bekanntheitsgraden und Konsumentenkontakte, was auch die Steigerung des Markenwerts zur Folge hat.”

konstatiert Ulf-Brün Drechsel, Managing Direktor bei Brand Finance Germany und für die DACH-Länder zuständig. 

Obwohl Aldi Süd der erste deutsche Discounter mit Filialen in den USA und UK war, trat Lidl schnell in UK nach. Lidl betreibt schon 935 Filialen im Großbritannien und es sollen am Ende des Jahres über 1.000 sein, eine Zahl, die auch Aldi Süd bis Jahresende erreichen will.  

“Hohe Inflationsraten auf den britischen Inseln bringen immer mehr Verbraucher zu den beiden deutschen Discountern, die in den Werbungen den Schwerpunkt auf ihren günstigen Preis/Leistung Reputation legen. In den USA sieht es nicht nach einem Kopf-an-Kopf-Rennen aus: Aldi Süd, der den Markt schon im Jahr 1976 eintrat, besitzt 2.292 Filialen, während die Expansionspläne von Lidl mit nur 178 Filialen deutlich dünner ausfallen. Auch jenseits des Pazifiks kann man immer mehr Aldi Süd Filialen in Australien und China finden. Lidl und Kaufland (Markenwert 4,9 Mrd. EUR, Platz 48), die zwei Retailmarken der Schwarz-Gruppe, finden ebenfalls Wachstumsmöglichkeiten im Osten. Im letzten Jahr eröffnete Lidl seinen ersten Markt in Estland und weitere Filialen in Lettland und Litauen. Mit 840 Filialen besitzt Lidl eine starke Präsenz in Polen. Gleichweise eröffnete Kaufland im Vorjahr mehr Läden in Tschechien und der Slowakei und expandierte seinen Online-Marktplatz in den mittel- und osteuropäischen Ländern. Mit etwas wenigerem Erfolg in Vergleich zu Lidl und Aldi Süd expandiert Aldi Nord (Markenwert 4,4 Mrd. EUR, Platz 53) im Ausland, auch musste der Discounter im letzten Jahr den dänischen Markt nach 45 Jahren aufgeben. Der Essener Discounter konzentriert sich nun unter anderem auf benachbarte Märkte wie Frankreich, wo Aldi Nord nach einer Übernahme eines französischen Discounters im Jahr 2020 mehr als 500 Filialen über Nacht hinzugewann. Aldi Nord ist auch bereit, sich mit Lidl im bevölkerungsstarken Polen zu messen, da die Marke in den kommenden Jahren mehr und mehr Filialen dort eröffnen will.  

“ Edeka wächst schneller als alle andere Retail - Marken; die deutschen Supermärkte schaffen starke Marken mit hoher Resilienz.” 

Mit einem Markenwertzuwachs von fast 3 Mrd. EUR (62% Zuwachs im Vergleich zum Vorjahr) erhält Edeka (Markenwert 7,5 Mrd. EUR) den Titel der am schnellsten wachsenden Retailmarke. Seit 2020 hat sich der Markenwert der Supermarktmarke mehr als verdoppelt. Nun auf Platz 32 der Rangliste kletterte Edeka um 12 Plätze im Vergleich zum Vorjahr.  

“ Ein wichtiger Grund der Steigerungen ist die wachsende Markenstärke (BSI) der Marke Edeka. In Bezug auf Markenstärke steht Edeka schon jetzt auf Platz 6 der stärksten globalen Retailmarken und gewann 9 BSI-Punkte - der höchste Gewinn in der Rangliste. Da die Inflation das Portemonnaie vieler Verbraucher weiterhin verknappt, konnte Edeka seine Reputation für gute und frischer, auch regionaler Qualität mit großer Auswahl halten.”

erläutert der Brand Finance Experte Drechsel. 

Die Streitereien mit Coca-Cola, Pepsi Co. und Lay‘s Chips über Preiserhöhungen machten zwar Schlagzeilen, trugen aber auch zu einer verstärkten Word-of-Mouth von Verbrauchern über Edeka bei. 

Obwohl trübe Prognosen für künftige Einnahmen das Wachstum des Markenwerts hemmten, steht Rewe (Markenwert 10,1 Mrd. EUR, Platz 23) mit Edeka in der Top 10 der stärksten Retailmarken. Die Kölner Supermarktkette gewann fast 6 BSI-Punkte. Wie Edeka konzentriert sich Rewe darauf, ein günstiges Image ohne Abstriche bei der Qualität und in der Vielfalt zu schaffen. Unsere Verbraucherumfragen belegen den Erfolg dieser Strategien: Die Kennziffern über die Preisprämie und die Bereitschaft, von einer anderen Marke zu wechseln, wurden verbessert.  

Das Ende der Pandemie trifft den Markenwert von Online-Retailer Zalando 

Mit einem Verlust von 30% des Markenwerts steht Zalando (Markenwert 4,2 Mrd. EUR, Platz 57) auf Platz 3 des unerwünschten Podiums „Großer Verlierer beim Markenwert“ und ist in der Rangliste um 22 Plätze zurückgegangen.  

“Da die Lockdowns der Coronajahre zu einem Anstieg der Online-Verkäufe im Einzelhandel führten, sehen die Prognosen für künftige Einnahmen nach der Rückkehr zur Normalität deutlich schlechter aus. Hohe Inflationsraten beeinflussten auch die Nachfrage von Verbrauchern. In den kommenden Jahren wird sich zeigen, ob Zalando auch ohne die Pandemie relevant bleiben kann.”   

so erklärt sich Ulf-Brün Drechsel diesen Downfall.

Nachhaltigkeit steigert den Markenwert: dm und Rossmann erhalten grüne Wahrnehmungen 

Mit der Markenstärke Analyse misst Brand Finance, wie Attributen wie Bekanntheit und Qualitätsruf die Stärke und letztlich den Wert der Marke beeinflussen. Da Verbraucher und Stakeholder der Verantwortung der Marken immer mehr Aufmerksamkeit schenken, gewinnen Nachhaltigkeits-Wahrnehmungen immer mehr an Bedeutung für die Markenstärke und den Markenwert. Mit dem in diesem Jahr erstmalig veröffentlichten Sustainability Perception Score (SPS) misst und verortet Brand Finance, wie aktiv und glaubwürdig der Treiber Nachhaltigkeit für die Marke in den relevanten Zielgruppen wahrgenommen wird.  

“ Mit SPS-Werten von 5,76 bzw. 5,66 werden dm (Markenwert 3,8 Mrd. EUR, Platz 61) und Rossmann (Markenwert 4,2 Mrd. EUR, Platz 55) als die nachhaltigsten deutschen Marken überhaupt wahrgenommen. In den vergangenen Jahren erweiterte dm seine Auswahl von nachhaltigen Produkten und legte den Schwerpunkt auch auf umweltfreundlichere Verpackungen. Rossmann konzentriert sich darauf, eine große Auswahl an mikroplastikfreien Produkten anzubieten - ein Thema, das in den Medien eine große Aufmerksamkeit erregte und Wertschätzung für den Händler erzeugte”

so erläutert Ulf-Brün Drechsel diese überraschenden Ergebnisse. 

Als stärkste Retailmarke spielen Nachhaltigkeitswahrnehmungen eine wichtige Rolle für das Image von Edeka. Edekas hohe SPS-Punktzahl von 5,12 besteht aus Initiativen wie die Kampagne zur Vermeidung von Lebensmittelabfällen und Spendenaktionen für Opfer der Erdbebenkatastrophe. Durch Plattformen wie YouTube und TikTok können Edeka direkt mit Verbrauchern in Verbindung treten, um über Nachhaltigkeitsthemen zu sprechen und die Bemühungen der Marke zeigen. 

Schwarz-Gruppe, Rewe Group oder die Edeka Gruppe: Welche leistet am besten? 

Die Strategie der deutschen Lebensmittelhandler ist kein Geheimnis mehr. Kaufland, Rewe und Edeka ziehen die Verbraucher aufgrund ihrer großen Auswahl und vollständigeren Service an, während ihre Discountermarken Lidl, Penny und Netto (1,96 Mrd. EUR, Platz 94) weniger Sortiment, aber zu einem deutlich niedrigeren Preis anbieten. In Bezug auf zusammengeführte Markenwerten führt die Schwarz-Gruppe die zwei anderen mit einem gesamten Wert von 22 Mrd. EUR. Obwohl Rewe auch aktiv im Ausland ist, besitzt er keinen so hohen internationalen Bekanntheitsgrad wie Lidl; Edeka und sein Netto können nur in Deutschland gefunden werden. Es zeigt einen kleinen Unterschied in der Strategie der drei Gruppen. Die Schwarz-Gruppe führte seinen Discounter Lidl schnell in vielen ausländischen Märkten ein, was viel Erfolg brachte, während das Wachstum von Full-Service Kaufland ein bisschen langsamer gegangen ist. Die Rewe Group und auch die Edeka Gruppe sind stärker von ihren Full-Service Supermärkten abhängig, so dass ein internationales Wachstum von den Discountermarken wie Penny und Netto weniger wichtig ist. Die Schwarz-Gruppe konnte die Erfolgswelle des deutschen Discountermodells reiten und damit auch die Investitionen in die Expansion von Kaufland unterstützen.   

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ENDE