Brand Finance Studie zeigt ein Wachstum des Markenwerts und der Markenstärke von fast allen Top-Fußballvereinsmarken der Bundesliga
LONDON, 17. Juli 2024 – Sportliche Leistung zahlt sich weiterhin aus. Der FC Bayern München bleibt auch zum Erhebungszeitpunkt Ende 2023 unangefochten Deutschlands wertvollste und stärkste Fußballvereinsmarke. Ein erneuter Anstieg des Markenwerts um 12,5 % auf 1,2 Milliarden Euro untermauert diesen Anspruch, wie die neue Studie von Brand Finance zeigt. Dieser Anstieg des Markenwerts bedeutet auch, dass der deutsche Topklub den FC Paris Saint-Germain (Markenwert um 7 % auf 1,2 Mrd. EUR gestiegen) überholt und nun auf Platz 6 der wertvollsten Fußballklubmarken weltweit rangiert.
Der Anstieg des Markenwerts des FC Bayern München wird durch enorme Umsatzsteigerung im vergangenen Jahr untermauert, die die Finanzkraft des Vereins weiter stärken. Die Vereinsmarke konnte den Markenstärkeindex (BSI) auf 90,3/100 erhöhen und verfügt nun über ein herausragendes AAA+ Rating, die höchste von Brand Finance vergebene Bewertung für Markenstärke. Der anhaltende Erfolg des FC Bayern München auch auf dem Spielfeld hat die Markenwahrnehmung gestärkt, untermauert durch die hohen Werte für spannenden und unterhaltsamen Fußball, so die Studie von Brand Finance. Der Verein hat einen historischen Meilenstein erreicht, indem er in der Saison 2022-23 zum 10. Mal in Folge die Deutsche Meisterschaft gewann und damit seinen insgesamt 32 Titel holte. Auch bei den Investitionen in den Spielerkader kann der deutsche Rekordmeister weiter punkten. Bayern München hat 2023 den deutschen Transferrekord gebrochen, indem es den englischen Kapitän und Rekordtorschützen Harry Kane für eine Ablösesumme von angeblich 110 Millionen Euro von Tottenham Hotspur übernommen hat. In der letzten Saison 2023-24 erzielte Kane dann 44 Tore in 45 Spielen in allen Wettbewerben und stärkte damit die Wettbewerbsfähigkeit und den Erfolgsruf des deutschen Vorzeigeclubs weiter.
Borussia Dortmund (Markenwert um 15 % auf 623,5 Mio. EUR gestiegen) ist um zwei Ränge auf Platz 11 der weltweit wertvollsten Fußballklubmarken aufgestiegen. Dieser deutliche Anstieg des Markenwerts wird durch den Erfolg auf dem Spielfeld untermauert, da der Verein trotz einer enttäuschenden Bundesliga-Saison zum ersten Mal seit 11 Jahren das Finale der UEFA-Champions League erreicht hat. Und obwohl der Abgang des jungen Superstars Jude Bellingham das Markenimage des Vereins beeinträchtigen könnte, konnte der Verein seinen Markenstärkeindex auf 84/100 steigern. Obwohl der Verein für seine Starspieler einen niedrigeren Wert als der Rivale Bayern München aufweist, zeichnet er sich laut der Studie von Brand Finance durch seinen guten Ruf, sein "cooles" Markenimage und seine leidenschaftlichen Fans aus.
Bayer 04 Leverkusen verzeichnete den größten Markenwertzuwachs aller Fußballvereinsmarken in der Top 50 Tabelle, mit einem beeindruckenden Anstieg von 72 % auf 333,6 Mio. EUR. Zudem konnte die Vereinsmarke den BSI-Score um 9 Punkte auf 70,5/100 steigern. Mit dem Gewinn des ersten Bundesliga-Titels und des Deutschen Pokals im Jahr 2024 hat Bayer einen historischen Meilenstein erreicht. Diese Erfolge haben das Markenimage und die Wahrnehmung des Vereins enorm gestärkt, was durch die hohen Werte für leidenschaftliche Fans und einen spannenden und unterhaltsamen Fußball unterstrichen wird, so die Brand Finance Studie. Der Verein erhält auch eine hohe Punktzahl für sein gutes Management, was auf die sehr erfolgreiche und harmonische sportliche Führung durch den sehr beliebten und angesehenen ehemaligen spanischen Weltklassespieler Xabi Alonso zurückzuführen ist.
“Durch die sportlichen Alternativen auf Augenhöhe erhöht sich die Unberechenbarkeit im Rennen um die Meisterschaft. Davon profitiert die Bundesliga insgesamt. Ihre Attraktivitätswerte steigen, damit auch das Bundesliga Standing im Kontext der medialen Wettbewerbsfähigkeit der Ligen untereinander. Im Brand Finance Ranking sind erstmalig mit dem Einstieg von SV Werder Bremen und TSG 1899 Hoffenheim ganze 11 deutsche Clubmarken unter den Top50 vertreten.”
Ulf-Brün Drechsel, Country Director DACH bei Brand Finance
Real Madrid (Anstieg des Markenwerts um 16 % auf 1,7 Mrd. EUR) hat seinen Titel als wertvollste Fußballklubmarke der Welt zurückerobert und damit den Gewinner von 2023, Manchester City FC, wieder eingeholt, der nur einen geringeren Zuwachs von 7 % auf 1,6 Mrd. EUR verzeichnete und damit auf den zweiten Platz abfiel. Der FC Barcelona (Anstieg des Markenwerts um 12 % auf 1,5 Mrd. EUR) konnte trotz anhaltender finanzieller Herausforderungen den dritten Platz in der Rangliste halten.
Mit einem Markenstärkeindex (BSI) von 96,3/100 und einem AAA+ Rating ist Real Madrid nicht nur die stärkste Fußballclubmarke der Welt, sondern zählt auch zu den stärksten Marken weltweit.
“Die außergewöhnliche Markenstärke des spanischen Klubs ergibt sich aus nahezu perfekten Ergebnissen in gleich mehreren von Brand Finance untersuchten Parametern, darunter ein sportlich konstanter Erfolg, attraktive Spielweise, Investitionen in den Kader, das außergewöhnliche Stadionumfeld, das Merchandising und das Sponsoring. Es ist zu erwarten, dass Real Madrids strategische Investitionen in absolute Starspieler wie Kylian Mbappé und Jude Bellingham die Rekordeinnahmen durch erhöhte Spieltags- und Merchandising-Verkäufe weiter steigern und gleichzeitig die globale Aufmerksamkeit und das Engagement der Fans noch intensivieren wird.“
Ulf-Brün Drechsel, Country Director DACH bei Brand Finance
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
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