A EDP mantém-se como marca portuguesa mais valiosa, segundo o estudo Brand Finance Portugal 25, elaborado pela consultora Brand Finance e que avalia as marcas de diversos sectores e países a nível mundial. A EDP foi avaliada em 2.683 milhões de dólares, o que representa um crescimento de 15% face ao ano anterior. Galp (1.595 milhões), Pingo Doce (754 milhões) e CGD (600 milhões) acompanham a EDP, nos lugares seguintes, mantendo as suas posições relativas e aumentando valor face ao ano anterior. A TAP sobe para a quinta posição, subindo um lugar com 419 milhões de dólares.
Os resultados globais das marcas que constituem a lista pode ser consultada aqui
Dentro dos cinco primeiros, destacamos a Galp Energia como aquela que mais cresceu, valendo este ano mais 38% que no ano transacto, beneficiando essencialmente duma melhoria na sua força de marca e de uma melhoria nas expectivativas futuras de evolução do seu negócio.
O estudo deste ano revela também uma subida generalizada do valor de marca das principais marcas portuguesas.
Sectorialmente, esta tendência de crescimento também é visivel praticamente em todos eles, com as empresas de Energia e Telecomunicações a destacarem-se, no rescaldo das quedas verificadas nos anos anteriores. Meo com um crescimento de 37% e Nos com um crescimento de 25% nos seus valores de marca, reflectem essa realidade.
Dentro desta tabela, destacamos também o crescimento de 32%, obtido pelos CTT com 137 milhões de dólares, neste que foi o segundo ano da sua experiência no sector bancário.
Uma melhor perspectiva de crescimento da economia e a estabilidade política conduziram a um melhor desempenho das marcas e a um menor nível de risco. Em termos agregados, o crescimento do valor de marca, no universo das 25 marcas avaliadas, situou-se em cerca de 13%, face ao ano anterior.
Em termos qualitativos, vemos também as principais marcas a manterem os seus ratings, em patamares claramente positivos, todas elas entre o A e o AA+, numa escala que varia entre o DDD e o AAA+.
De acordo com João Baluarte, partner da Brand Finance em Portugal, “as marcas portuguesas beneficiaram de uma melhor percepção de risco da nossa economia como um todo, a par de uma melhor perspectiva de crescimento nos próximos anos. No entanto, a sua sustentabilidade depende em larga medida, do que acontecer na Europa, nomeadamente com o Brexit e com o fecho dos ciclos eleitorais em diversos países europeus. Adicionalmente, os nossos estudos têm revelado uma grande estabilidade nas posições cimeiras, o que revela o peso que as principais marcas de sectores como a Energia, Telecomunicações e Distribuição têm na nossa economia”.
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Este estudo de avaliação de marca é efectuado, numa base anual, de acordo com a metodologia “Royalty Relief” e seguindo as orientações da ISO10668. É realizado numa base mundial e em Portugal vai na sua oitava edição. O trabalho é realizado entre Setembro e Dezembro de cada ano. São utilizadas diversas fontes de informação, nomeadamente informação financeira segmentada, análises de comportamento de consumo, perspectivas de crescimento dos volumes de negócio, e perspectivas de evolução sectorial e da economia, entre outros.
Os valores são expressos e US dolares. Para conversão, por favor consulte o link apresentado e carregue no botão “i” da versão Web da tabela apresentada e selecione a moeda.
Contactos
João Baluarte, Partner, Brand Finance Portugal
T: (+351) 211 128 880
M: (+351) 916 177 113
j.baluarte@brandfinance.com
Pedro Tavares, Partner e Director Geral, Brand Finance Portugal
T: (+351) 211 128 880
M: (+351) 919 383 036
p.tavares@brandfinance.com
Konrad Jagodzinski, Senior Communications Manager, Brand Finance, London
T: (+44) 2073899400
M: (+44) 7508304782
k.jagodzinski@brandfinance.com
Acerca da Brand Finance
A Brand Finance é a maior empresa independente de avaliação e consultoria de marcas, com escritórios em mais de 25 países. Nós possibilitamos clareza na valorização financeira das marcas aos seus responsáveis, quer sejam os seus detentores ou investidores. Providenciamos os nossos serviços baseados numa larga experiência de avaliação em áreas como a estratégia de marca, estudos de mercado, fiscalidade e valorização financeira de marcas, ao mesmo tempo que analisamos a identidade visual e os aspectos qualitativos de uma marca. A Brand Finance ajuda os seus clientes a maximizar a marca de o seu valor fazendo a ligação entre o Marketing e as Finanças.
EXPLICAÇÃO DA METODOLOGIA
Definição de “Marca”
As normas contabilísticas e de relato financeiro requerem uma definição clara sobre que propriedade intelectual está incluida na definição de “marca”. A Brand Finance define marca como “Trademark e toda a Propriedade Intelectual incluida nas marcas e na na sua iconografia”.
Methodologia de Royalty relief
A Brand Finance calcula o valor de marca utilizando a metodologia do Royalty Relief.De acordo com esta, o valor de uma marca é definido como aquele que um licenciado, estará disposto a pagar ao seu licenciador, num acordo de licenciamento, caso a mesma não seja sua propriedade. Esta abordagem envolve a estimativa de rendimentos futuros atríbuiveis a uma marca, calculando uma taxa de royalty que possa ser paga pelo uso dessa mesma marca.
Os passos deste processo são os seguintes:
Calcular a força de marca, numa escala de 0 a 100, usando uma tabela de Balanced Scorecard, que inclui um número de atributos relevantes como sejam a ligação emocional, a performance financeira e a sua sustentabilidade, entre outros. O seu resultado é conhecido como Índice de Força de Marca (‘BSI’).
Determinar o intervalo de taxas de royalty aplicáveis ao sector ou sectores onde a marca opera. Este intervalo é determinado pela revisão de acordos de licenciamento, usando a base de dados da Brand Finance e de outras fontes públicas, nomeadamente outras bases de dados de acordos de licenciamento, disponíveis online.
Calcular a taxa de royalty. O Índice de Força de Marca (‘BSI’) é então aplicado ao intervalo de taxas de royalty para determinar a taxa de royalty apropriada. Por exemplo, se o intervalo de taxas de royalty aplicáveis ao sector onde a marca se insere é de 0-5%, e a marca tem um BSI de 80 em 100, a taxa a aplicar será de 4%.
Determinar o volume de negócios atribuíveis a uma marca, estimando a sua proporção no volume de negócios da companhia, grupo e sector onde está incluída.
Determinar a estimativa específica do volume de negócios atribuível à marca, em função do seu histórico, estimativas fornecidas por analistas de mercado e das perspectivas de crescimento económico das economias onde actua.
Aplicar a taxa de royalty às estimativas acima referidas, de forma a determinar os royalties a aplicar pelo uso da marca.
A estimativa de royalties a obter no futuro é, então, descontada, numa base liquida de imposto, de forma a obter o seu valor actual líquido, o qual reflecte o valor presente dos rendimentos futuros atribuíveis a uma marca como activo.
Porque utilizamos a abordagem pelo Royalty Relief
A abordagem pelo Royalty Relief é utilizada por três ordens de razões:
É a abordagem favorita de entidades fiscais e a mais utilizada em processos judiciais, porque todo o processo de cálculo é efectuado por referência a fontes externas e em transações efectuadas entre entidades não relacionadas;
Pode ser efectuada tendo como base informação financeira pública e disponível;
Está em conformidade com os requisitos da International Valuation Standards Authority e da ISO 10668 para a determinação do Preço Justo de Mercado das marcas.
Ratings de marca
Estes derivam do Indice de Força de Marca que efectua uma análise comparativa de força, risco e potencial futuro de uma marca, em relação às suas concorrentes e numa escala de D a AAA. Conceptualmente, é similar a um rating de crédito.
AAA+ extremamente forte
AA muito forte
A forte
BBB-B média
CCC-C fraca
DDD-D muito débil
Data de avaliação: para todas as marcas incluidas na tabela, a data de referência da avaliação é 31 de Dezembro.
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Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
