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Allianz: Adapting to Customer Behaviours

Brand Finance
28 April 2021

According to our latest study, world's top insurance brands have lost nearly $30bn in brand value since the start of the global pandemic. We sat down with Thomas Lukowsky, Marketing & Communications Director at Allianz Deutschland, to talk about the challenges posed by COVID-19 and the importance of digitalisation in the insurance industry.

Interview with Thomas Lukowsky

Allianz, Thomas Lukowsky
Thomas Lukowsky, Marketing & Communications Director for Allianz Deutschland AG.

Insurance customers are generally internet savvy and are increasingly taking out insurance online with the company of their choice, but only after they have looked on comparison portals for other insurance offers. How is Allianz facing up to the challenge of keeping pace with digitalisation?

We can see in almost all product deals that our customers, in one way or another, interact digitally with us. We reflect this behaviour by basically offering all insurance customers an option for purely digital information and digital purchase options. However, we see hybrid behaviour in most of our customers. One can use digital information, as well as the personal advice of our agents. We have therefore declared “personal and digital” as our motto and this exclusive distribution continues to be an “important growth engine”. We see this hybrid customer behaviour not only when purchasing products, but it also applies to reports of damage or changes of address, for example. A large number of our customers use our digital services, especially within the MeineAllianz customer portal. Our agents and customer service teams are personally available for more complex matters or queries.

Where and how does Allianz identify future growth in traditional and new markets?

We have extensive analysis on this. On the one hand, we follow closely the development of a wide variety of business models internationally. On the other hand, we try to be close to the customer, where we systematically analyse changes in attitudes, behaviours, and needs. The knowledge gained at the individual customer touchpoints is also important to us. When it comes to interactions in the service area especially, we try to give customers digital solutions - no matter when and no matter where. There is an intensive exchange between individual countries.

Business strategy is also a branding strategy. The Allianz brand continues to gain strategic importance for corporate success and corporate value. Where do you see the challenges, limits, advantages, and disadvantages of your master brand strategy? What is the impact of the increasing diversification of product offerings and the expansion of the group through the acquisition of various companies on the international stage?

We see in all of our analysis that customers’ perception and assessment have a very significant influence on our business success. When it comes to insurance and capital investments it is the qualitative attributes - such as trust and sympathy - that are relevant when making a decision, both regarding private customers and the corporate sector. This is very understandable. If a customer chooses a partner for their retirement provision, for example, then they don't just need hard facts. They also have to feel the security of having chosen the right partner for such a lifelong decision. This reflects our master brand strategy: the fundamental and overarching alliance promise applies to all our offers. The specific value proposition can then be related to its offering and be different and adjusted for specific target groups.

Interview mit Thomas Lukowsky

Die Versicherungskunden sind in der Regel internetaffin und schließen eine Versicherung bei dem Unternehmen ihrer Wahl zunehmend online ab – aber erst, nachdem sie sich die Angebote anderer Versicherer in Vergleichsportalen angeschaut haben.

Allianz, Thomas Lukowsky
Thomas Lukowsky, Marketing & Communications Director for Allianz Deutschland AG.

Wie stellt sich die Allianz dieser Herausforderung, mit der Digitalisierung Schritt zu halten ?

Wir sehen tatsächlich inzwischen bei fast allen Produktabschlüssen, dass die Kunden auf die eine oder andere Weise vorher mit uns in einer digitalen Interaktion waren. Wir reflektieren dieses Kundenverhalten, indem wir grundsätzlich für alle Versicherungen eine Möglichkeit für eine rein digitale Information und digitale Abschlussmöglichkeit bieten. 

Wir sehen allerdings bei der großen Mehrzahl unserer Kunden ein hybrides Verhalten.  Sie nutzen digitale Informationen, aber verbunden damit auch die persönliche Beratung unserer Vermittler.  Wir haben deshalb „persönlich und digital“ als unsere Maxime ausgegeben. Daher ist unser Ausschließlichkeitsvertrieb auch weiterhin ein „wichtiger Wachstumsmotor“.

Dieses hybride Kundenverhalten sehen wir aber nicht nur beim Produktkauf.  Es gilt auch bei z.B. Schadenmeldungen oder Adressänderung.  Ein großer Teil unserer Kunden nutzt unsere digitalen Services, speziell innerhalb des Kundenportals MeineAllianz.  Bei komplexeren Angelegenheiten oder Rückfragen stehen dann unsere Vermittler und Servicekollegen persönlich bereit.

Wo und wie identifiziert die Allianz zukünftiges Wachstum in traditionellen und in neuen Märkten?

Wir haben eine umfangreiche Analytik:  Einerseits verfolgen wir international die Entwicklung unterschiedlichster Geschäftsmodelle intensiv.  Auf der anderen Seite versuchen wir nah an den Kunden zu sein:  Wir analysieren systematisch die Veränderung von Einstellungen, Verhaltensweisen und Bedürfnissen. 

Wichtig sind uns dabei auch die gewonnenen Erkenntnisse an den einzelnen Kundentouchpoints.  Gerade bei Interaktionen im Servicebereich versuchen wir den Kunden digitale Lösungen zu geben – egal wann und egal von wo. Es findet dabei ein intensiver Austausch zwischen den einzelnen Ländern statt.

Businesstrategie ist auch Brandingstrategie. Die Marke Allianz so zeigt es sich auch in den aktuellen Rankings gewinnt weiter an strategischer Bedeutung für den Unternehmenserfolg und für den Unternehmenswert. Wo sehen Sie die Grenzen, Vor- und Nachteile Ihrer Masterbrand Strategie, bei einer zunehmenden Diversifizierung der Produktangebote und der notwendigen Expansion der Unternehmensgruppe durch den Aufkauf und die Beteiligung an unterschiedlichsten Unternehmen auf internationaler Bühne?

Wir sehen in aller unserer Analytik, dass die Wahrnehmung und Einschätzung durch die Kunden ganz wesentlichen Einfluss auf unseren Geschäftserfolg haben.  Auch beim Thema Versicherung und Kapitalanlage sind es die qualitativen Attribute wie Vertrauen und Sympathie, die bei der Entscheidung relevant sind – sowohl im Privatkunden, als auch im Firmenbereich. 

Das ist auch sehr verständlich:  Wenn ich mir z.B. einen Partner für die Altersvorsorge auswähle, dann brauche ich nicht nur harte Fakten.  Ich muss darüber hinaus auch die Sicherheit spüren, den richtigen Partner für so eine lebenslange Entscheidung gewählt zu haben.

Das reflektiert unsere Masterbrand Strategie:  Das grundsätzliche und übergreifende Allianz Versprechen gilt für all unsere Angebote.  Die spezifische Value Proposition kann dann innerhalb dessen offering bezogen und zielgruppenspezifisch unterschiedlich sein.

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