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Bankinter: una de nuestras marcas España top 100

Brand Finance
25 March 2021

Bankinter, una de las marcas de las que más se ha hablado durante la pandemia gracias a la exitosa campaña publicitaria. Yolanda Sanz, responsable de Imagen y Marca nos cuenta cómo mejorar la reputación del banco en época de pandemia. 

Entrevista con Yolanda Sanz Rey

Yolanda Sanz Rey, Directora de gestión de imagen y marca
Yolanda Sanz Rey, Directora de Gestión de Imagen y Marca

El espíritu de marca Bankinter es "Ser excepcionales a diario". ¿Cómo lo hacéis palpable a través de la marca?

Entendemos la “excepcionalidad” desde un doble punto de vista: extremar la calidad de servicio en todos los procesos internos y en la atención al cliente; y mostrar el carácter diferencial de nuestra entidad en un mercado de propuestas muy homogéneas. En definitiva, refleja nuestra actitud y pone de manifiesto nuestras cualidades sin entrar en conflicto con el sector.

La marca es la representación de esa cultura y esos valores que están muy arraigados en cada una de las personas que trabajamos en Bankinter. Esto se traduce en la vinculación emocional de nuestros clientes con la marca, que es uno de los pilares fundamentales en la construcción de nuestra entidad.

La Marca Bankinter es reconocida y ha sido galardonado por algunas de las instituciones más prestigiosas en el mundo de las marcas como el IV Premios Centro de la Marca ESADE. ¿Cómo lo medís para seguir mejorando?

La medición es fundamental para poder gestionar.Tienes que saber cómo estás siendo percibido por todos los grupos de interés y en todos los ejes de diferenciación de tu marca. Y esto lo hacemos con encuestas a empleados y clientes, mediante la escucha activa on y off line para saber qué dicen de la entidad sus públicos objetivos, con auditorías internas en los principales puntos de contacto… Y por supuesto, con un indicador de marca que mida las principales dimensiones que construyen nuestra identidad.

Se habla de la marca como escudo para las empresas en épocas de crisis, guerras comerciales o eventualidades externas inesperadas ¿En qué medida consideras esta afirmación cierta y en qué casos lo ha sido para Bankinter durante la pandemia de Covid-19? ¿Cómo estáis considerando la marca para la estrategia Post-Covid-19?

Tal y como ha ocurrido en crisis anteriores, Bankinter ha salido reforzado de la complicada situación generada por el coronavirus. Tener una identidad corporativa muy marcada, construida a lo largo de 55 años de historia, un balance sólido desde el punto de vista financiero y una estrategia comercial muy definida, nos han ayudado a alcanzar esa posición. A eso se añade la agilidad que tuvo el banco a la hora de lanzar medidas específicas pensadas para paliar el impacto de la crisis entre las familias y empresas especialmente afectadas. Nuestra gestión de la comunicación nos ha permitido capitalizar en la marca todo ese activo, que representa ante nuestros públicos esos valores en los que creemos.

El sector banca lleva arrastrando durante años una reputación dañada pero que parece haber dado un giro durante esta crisis. Bankinter no solo ha trabajado por mejorar la reputación de su marca sino que una de vuestros eje de discurso es en pro de la reputación del sector. ¿Cómo estáis trabajando esta línea de comunicación? ¿Lo hacéis en colaboración con otras entidades?

Obviamente participamos en las estrategias sectoriales para optimizar la percepción pública de la banca, y creo sinceramente que hemos conseguido una sustancial mejora de la reputación. La banca ahora es percibida como parte de la solución y no como parte del problema. Y paralelamente, también trabajamos el concepto de la diferenciación, transmitiendo las ventajas competitivas de nuestra entidad y nuestro posicionamiento en el mercado. A este respecto, la actividad de comunicación es esencial. Una comunicación que entendemos desde un punto de vista global, utilizando diferentes formatos y canales, tanto internos como externos, para llegar a todos nuestros grupos de interés con la información y el mensaje adecuados.

María Dolores Dancausa es la cara voz de Bankinter y se hace latente su creencia y apuesta por la comunicación, indispensable para un buen guardián de la marca ¿Quién consideras debe ser el brandguardianship o protector último de la marca y quién lo es en Bankinter?

No cabe duda de que nuestra Consejera Delegada representa de una manera muy acertada los valores que atesora nuestra marca, y que desde siempre ha apostado por una comunicación transparente para transmitir esos valores. Pero en Bankinter, solemos decir que la marca somos todas y cada una de las personas que trabajamos en la entidad. Cuando nos relacionamos entre nosotros, con nuestros clientes, proveedores etc. somos la marca. Nuestro comportamiento, nuestra atención ya está transmitiendo una idea de lo que somos y de cómo queremos ser percibidos. De ahí la importancia de asumir esos valores de una forma consistente y que, de esa forma, sean percibidos por todos nuestros grupos de interés. En definitiva, no hay mejor brandguardianship ni mejor embajador de la marca que el propio empleado.

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