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BayWa: Hidden Champion aus der Deckung

Brand Finance
21 May 2021

Warum tun wir, was wir tun, und welchen Beitrag leisten wir als Unternehmen zur Verbesserung der Welt? Sich seines ideologischen Unternehmenszwecks bewußt zu sein und dabei auch der konkreten Verantwortung für den nachhaltigen Schutz unseres Planeten und der Verbesserung der Lebensbedingungen zu stellen: Diesen Erkenntnisprozess stellen sich viele Unternehmen erst durch den Druck der Klimabedrohung und das aktuelle Krisenszenario, hervorgerufen durch die Corona- Pandemie.

Der sogenannte Brand Purpose wird zum neuen Marketing-Buzzword und es wird wieder schick, nicht nur Umsätze, sondern möglichst auch Profite auf Basis nachhaltiger Geschäftsmodelle zu erzielen. Unsere Marke des Jahres, die BayWa, tut dies schon seit der Gründung vor fast 100 Jahren.

Ein vormals Hidden Champion, der als genossenschaftlich organisierter, landwirtschaftlicher Versorger begann und sich zu einem weltweit führenden Händler für landwirtschaftliche Rohstoffe entwickelt hat. Mehr authentische Nachhaltigkeit im Unternehmenszweck geht wohl kaum. Und das zeigt sich dann “ganz natürlich“ auch in der Markenentwicklung.

Das Unternehmen transformiert sich ruhevoll und erfolgreich über neue Segmente in eine noch nachhaltigere Zukunft und die Marke, vor exakt 50 Jahre kreiert vom berühmten Designer Otl Aicher, trägt diese Entwicklung fast unverändert mit, entwickelt sich dabei nach unseren Berechnungen stetig in Stärke und Wertstellung. Wir sagen, Herzlichen Glückwunsch zum Jubiläum!

Interview mit Prof. Klaus Josef Lutz

BayWa, Prof. Klaus Josef Lutz
Prof. Klaus Josef Lutz, CEO, BayWa AG

Der BayWa Konzern hat sich im Jahr 2020 trotz der Einflüsse aus der Corona-Pandemie insgesamt positiv entwickelt. Im Ausblick für 2021 sehen Sie die Konzerngruppe weiterhin gut positioniert. Die BayWa scheint also in einem immer dynamischer werdenden Umfeld ihr Selbstverständnis als Unternehmen schon auf den Punkt gebracht zu haben. Wo sehen Sie als Vorstandsvorsitzender der BayWa die Möglichkeiten, dass es auch so bleiben kann?

Bei allen Veränderungen, die es in den letzten 100 Jahren gab, blieb die BayWa stets stabil. Unser Geschäft berührt alles, was mit unserer Art zu leben zu tun hat. Das macht die BayWa einerseits zu einem versorgungsrelevanten Unternehmen, andererseits unterliegt auch die Energie-, Agrar- und Bauwirtschaft, die wir bedienen, Veränderungen.

Geschäftsmodelle, die bisher gut gelaufen sind, verlieren dadurch langfristig vielleicht an Zukunftsfähigkeit, während andere an Bedeutung gewinnen. Die Kunst besteht darin, dies frühzeitig zu erkennen und die Weichen entsprechend zu stellen, ohne das Unternehmen zu entwurzeln. An der BayWa kann man sehen: Veränderungen und Innovationen bringen Unternehmen voran.

Dem Unternehmen steht 2023 ein beeindruckendes 100 - jähriges Firmen Jubiläum bevor. Welche Diktion wird die Feierlichkeiten haben: eine Hommage an die traditionsreiche Historie des Unternehmens, die gegenwärtigen Herausforderungen einer BayWa im Wandel oder der Appell an die Innovationskraft auf dem Weg vom Hidden Champion zu einem öffentlich verantwortungsbewussten Global Player und Grundversorger der Menschheit?

Selbstverständlich werden unsere genossenschaftlichen Wurzeln zum Jubiläum ihre Bedeutung finden. Die BayWa orientiert sich nach wie vor an den Werten von Friedrich Wilhelm Raiffeisen, das hat sich einmal mehr in der Pandemie gezeigt. Wir haben vorbildlich und verantwortungsvoll gehandelt und in Anlehnung an den Leitgedanken „Hilfe zur Selbsthilfe“ auf vielfältige Weise auch die unterstützt, die wirtschaftlich besonders leiden – kleine und mittelständische Unternehmen aus unserem Partnernetzwerk. Als Hidden Champion sehe ich die BayWa nicht mehr.

Gerade im Bereich der erneuerbaren Energien haben wir uns längst zu einem Global Player entwickelt. Wir sind in all unseren Segmenten zunehmend nachhaltig unterwegs. Die Erreichung des konzernweiten Ziels 100 Prozent Strom aus erneuerbaren Energien zu gewinnen, zeigt, dass wir handeln und Veränderung leben, um dem Klimawandel zu begegnen. Heute sehen wir jedes Jahr an den Ergebnissen, dass sich unser Mut dazu auszahlt.

Strategisch stellt sich die BayWa auch auf die digitale Zukunft ein, zum Beispiel im Bereich Digital Farming. Welchen Stellenwert hat die Digitalisierung der Geschäftsprozesse für Ihr zunehmend nachhaltigeres Geschäftsmodell.

Auch wir als BayWa haben gehandelt und die Digitalisierung zur Chefsache gemacht. Wir digitalisieren nicht nur unsere eigenen Prozesse und machen sie damit effizienter, sondern machen auch unseren Kunden die Chancen der Digitalisierung nutzbar. Digital Farming, also der Einsatz von Sensoren und Satellitendaten in der Landwirtschaft, ist ein Beispiel dafür. Damit waren wir „first mover“ unter den deutschen Agrarhändlern und sind nach wie vor Marktführer.

Technologien wie diese sind meiner Meinung nach ein Schlüssel zu mehr Nachhaltigkeit auf dem Acker, nicht nur mit Blick auf den Umwelt- und Klimaschutz, sondern auch hinsichtlich der Profitabilität und Zukunftsfähigkeit der Landwirte.

Die Marke BayWa zeigt in den Brand Finance Rankings einen stetigen Zuwachs, sowohl an Markenstärke als auch in der monetären Bewertung. Und dies obwohl es bisher keine sichtbar hohen Marketinginvestitionen in den Markenaufbau gegeben hat. Wie erklären sie sich diesen deutlichen Trend?

Vor allem in ihren Stammgebieten ist die BayWa in einigen Branchen Marktführer und Vorreiter, wenn es um Produktqualität und Innovationen geht. Einige unserer Töchter und Beteiligungen wie die BayWa r.e. und die BayWa Global Produce sorgen zudem mit ihrer globalen Präsenz dafür, dass die BayWa auch in neuen Märkten und Ländern an Bedeutung gewinnt, gerade als Solution Provider und Innovationsführer.

Das strahlt automatisch auf die Marke ab, steigert ihre Bekanntheit und Attraktivität und lädt sie mit Relevanz auf – die besten Voraussetzungen für eine Steigerung des Markenwertes.

In der Kommunikation und im Branding arbeiten sie mit dem Claim: Verbundenheit schafft Erfolg. Verbundenheit steht also bei der BayWa gleichermaßen für Verlässlichkeit und Vertrauenswürdigkeit und bildet den Kern der Marke. Aus dieser Verbundenheit heraus definieren sich auch ihre drei Markenwerte Solidität, Vertrauen und Innovation. Was tun sie, damit diese Werte nicht nur von außen erlebt, sondern auch von innen heraus gelebt werden?

Trotz ihres schnellen und internationalen Wachstums ist die BayWa immer nah und auf Augenhöhe mit ihren Anspruchsgruppen geblieben. Das ist tief in unseren Werten verankert und das leben wir an jedem Kontaktpunkt. So wissen wir stets was die Menschen brauchen und was wir als Grundversorger und Lösungsanbieter tun können, um für beide Seiten Erfolg zu schaffen. Mir als Vorstandsvorsitzender ist es sehr wichtig, diese Verbundenheit konsequent vorzuleben und an meine Führungsmannschaft weiterzugeben. Die Verbundenheit ist Kern unserer Kultur und unser Erfolgsrezept.

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