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Allianz: The most valuable insurance brand in Europe

Brand Finance
08 June 2022

Allianz secures its place as the world's most valuable insurance brand in Europe.

Interview with Serge Raffard & Christian Deuringer.

As the most valuable globally operating insurance and investment brand, what brand initiatives have contributed to this success? 

Serge Raffard, Group Strategy, Marketing Distribution Officer

Serge Raffard: We are a strong brand and we outdelivered; not only did we receive the Brand Finance Top 500 Rating but also the Germany Top 150 would mention #30 and #3 . Being ranked 3rd in the Germany Top 150, behind Mercedes (1) and Deutsche Telekom (2), and passing brands like Volkswagen, BMW and Porsche is an amazing result that we are really proud of.

Our guiding principles of Shape, Care, Deliver, which are anchored in our Purpose statement “We Secure your future”, are central to the brand and customer experience, and also crucial to our success. It starts with the functional Delivery of simple, fair and high-quality products. It is reinforced by the emotional Care that customers expect at not only key moments of their personal and corporate life but every day!

And not only do we address the customer functional and emotional needs, we go beyond by Shaping the world around our clients to create a better place.  

Christian Deuringer: Over the past years we have not only built an “extremely strong” brand but also managed to anchor the brand on the CEO Agenda. Out of the many great things we do as brand community globally I would highlight three core initiatives which have contributed to the brand’s success in dynamic times: our worldwide partnerships with the Olympic and Paralympic Movements, becoming more digital in a globally consistent fashion, and the strong focus on sustainability.  

Our actions taken to support our customers around the world via DoconCall, Mental Health Hotlines and joint ventures with local companies have all been central, which we offer under one global campaign: #AllianzForLife.

And, regarding the ongoing Ukraine crisis, our humanitarian relief efforts continue to play a crucial role. Besides monetary support, we collaborate closely with NGOs and humanitarian organisations such as the German Red Cross, the City of Munich, Mercy Corps or the Berliner Stadtmission, to deliver the right response and shape a better tomorrow together.

Serge Raffard, Group Strategy, Marketing Distribution Officer
Christian Deuringer, Head of Global Brand & Marketing, Allianz

In your new strategy 2022+, AZ announced the new chapter of Outperform, Transform, Rebalance, which puts the focus on profitable growth and customer satisfaction to deliver on your company purpose: “We secure your future”. What role does the brand strategy play in this and how will it influence the transformation of Allianz going forward?

Serge Raffard: Across the insurance industry in general, and even more so for Allianz, data shows a strong increase in the role of the brand in driving purchase decisions and create trust.

The brand is a core element of our transformation from Push to Pull, attracting more people, businesses, and distribution partners to Allianz, digitally and physically.

This pull is then further powered by our technology and loyalty leader experience to convert those leads as efficiently as possible into new and satisfied Allianz customers.

Christian Deuringer, Head of Global Brand & Marketing, Allianz

In many markets, Allianz is seen as an expensive brand when compared to other insurance brands. How do you ensure and balance a strong value perception to justify the price level within your marketing strategy? 

Christian Deuringer: It is true that Allianz is rarely seen as the cheapest in the market. That is in line with our superior proposition that we want to offer to our customers.

Our brand tracking survey provides us important insights into whether our customers and potential future customers consider Allianz as cheap, expensive, worth the money or offers good returns.

But what we see clearly is that we often lead the market in terms of value for money, which is right in line with Allianz’s aspirations. This is particularly the case in countries where our brand is exceptionally strong, as we see in our “Best in class” countries Germany, Italy and Turkey.

And when it comes to Securing your Future, I am sure you too are looking for quality!

The pandemic and the Ukraine crisis have changed behaviours in the way people interact with brands. How have your customer experience strategies adapted to the lessons learned from such times of crisis?

Serge Raffard: We reacted quickly to the events that impacted the world around us. For example, when COVID came up, and once the initial urgent medical and financial support had been addressed, we quickly realised that a major customer need was around mental health. Actions were taken immediately through a variety of approaches by our entities across the world. 

We followed the same procedure with the events in Ukraine. Besides offering monetary support, we also acted on the most urgent needs by setting up the “7 MUST Haves”, which provide guidance on how markets should support employees, displaced people and helpers, and how to best provide resources to support with the implementation in the market. These were jointly developed, shared with, and implemented across European entities.  

With the taking action of these measures, we helped with language barriers, legal and mental health issues, developed solutions for helpers with e.g. adapted products, and facilitated communication on local websites, social media and support platforms. (More here: Prepared to support (

We want to be seen as agile and be relevant for our customers. Our utmost priority are our customers, and we aim to constantly improve and adapt products according to our customers’ feedback which we collect in a variety of ways: via Voice of the Customer - Digital feedback and systematic product & process improvements and the dNPS measurement – a Continuous digital satisfaction monitoring and operational steering and Social Media monitoring.

Diversity, equality, and inclusion seem to be a key focus for Allianz. What steps are Allianz making to ensure Allianz is seen as an approachable and responsible brand?

Serge Raffard: Diversity, equality, and inclusion are core elements to deliver our Shape, Care, Deliver experience to our customers. It’s this reason that our Diversity and Inclusion strategy is built into all aspects of the Allianz experience, at the employee and customer level, as well as at the brand and reputational level. We need diversity, equality, and inclusion in every team, otherwise we cannot have the workforce with the right skills, experience, and mindset to understand and fulfil the needs of our diverse customer base.

For example, we have D&I initiatives anchored in our Code of Conduct, our teams reflect a variety of nationalities, we pay attention to the percentage of women in Allianz, several D&I networks plus adapted hiring processes. Our track record for top rankings shows the effects of these actions: in the 2022 German Diversity Index, evaluating of DAX 40 companies, we are very proud to rank #1 now. More here: The transformative power of diversity and inclusion (

The Shaping part of our experience is focusing on the responsibility we have in the world and in the communities of our customers. What forms the heart of Allianz is the 150,000+ employees and nearly one million Allianz agents and representatives from all around the world who are deeply rooted in their local communities.

This combined with our digital accessibility makes us unique and approachable – the human care and digital touch. The approachability of Allianz is grounded in our community and helps us to forge our relevant social responsibility initiatives.

Interview mit Serge Raffard & Christian Deuringer.

Welche Markeninitiativen haben dazu beigetragen, dass die Allianz heute die wertvollste weltweit agierende Versicherungs- und Investitionsmarke ist?

Serge Raffard: Wir sind eine starke Marke und haben uns selbst übertroffen. Wir wurden nicht nur beim Brand Finance Top 500 Rating bewertet, sondern auch im Rahmen des Germany Top 150 Rating, und kamen auf Platz 30 und Platz 3. Der 3. Platz unter den Top 150 Deutschlands, hinter Mercedes (1) und der Deutschen Telekom (2), und noch vor Marken wie Volkswagen, BMW und Porsche, ist ein erstaunliches Ergebnis, auf das wir wirklich stolz sind.

Unsere Leitprinzipien „Shape, Care, Deliver“, die in unserem Statement zum Unternehmenszweck „We Secure your future“ verankert sind, sind für das Marken- und Kundenerlebnis ebenso entscheidend wie für unseren Erfolg. Die Grundlage bildet die praktische Bereitstellung einfacher, fairer und hochwertiger Produkte, also Delivery, verstärkt durch emotionale Fürsorge, Care, die Kunden nicht nur in Schlüsselmomenten ihres Privat- und Geschäftslebens, sondern jeden Tag erwarten!

Und wir gehen nicht nur auf die praktischen und emotionalen Bedürfnisse unserer Kunden ein, sondern gehen noch einen Schritt weiter, indem wir die Welt unserer Kunden gestalten, „Shape“, um eine bessere Welt zu erschaffen.  

Christian Deuringer: In den vergangenen Jahren haben wir nicht nur eine „extrem starke“ Marke aufgebaut, sondern die Marke auch in der CEO Agenda verankert. Von den vielen großartigen Aktivitäten, die wir als Markengemeinschaft weltweit durchführen, möchte ich drei Kerninitiativen hervorheben, die zum Erfolg der Marke in dynamischen Zeiten beigetragen haben: unsere weltweiten Partnerschaften mit den olympischen und paralympischen Bewegungen, die global einheitliche, zunehmende Digitalisierung und der starke Fokus auf Nachhaltigkeit. 

Unsere Maßnahmen zur Unterstützung unserer Kunden auf der ganzen Welt über DoconCall, Mental Health Hotlines und Joint Ventures mit lokalen Unternehmen sind allesamt von zentraler Bedeutung, die wir im Rahmen einer globalen Kampagne anbieten: #AllianzForLife. Und im Hinblick auf die anhaltende Ukraine-Krise spielen auch unsere humanitären Hilfsmaßnahmen weiterhin eine entscheidende Rolle.

Wir stellen nicht nur finanzielle Unterstützung zur Verfügung, sondern arbeiten auch eng mit NGOs und humanitären Organisationen wie dem Deutschen Roten Kreuz, der Stadt München, Mercy Corps oder der Berliner Stadtmission zusammen, um gemeinsam die richtigen Antworten zu geben und eine bessere Zukunft zu gestalten.

In Ihrer neuen Strategie 2022+ kündigte AZ das neue Kapitel Outperform, Transform, Rebalance an, dessen Fokus auf profitablem Wachstum und Kundenzufriedenheit liegt, um den Unternehmenszweck der AZ zu erfüllen: „We secure your future“. Welche Rolle spielt die Markenstrategie dabei, und wie wird sie die Transformation der Allianz in Zukunft beeinflussen?

Serge Raffard: In der gesamten Versicherungsbranche im Allgemeinen und vor allem bei der Allianz zeigen Daten, dass die Rolle der Marke bei Kaufentscheidungen und der Schaffung von Vertrauen stark an Bedeutung gewinnt. Die Marke ist ein Kernelement unserer Transformation von „Push“ zu „Pull“ und bringt mehr Menschen, Unternehmen und Vertriebspartner zur Allianz – digital und physisch.

Diese Anziehungskraft wird dann durch unsere Technologie und die Erfahrung unserer Kundenbetreuer noch verstärkt, um diese Leads so effizient wie möglich in neue und zufriedene Allianz-Kunden umzuwandeln.

In vielen Märkten gilt die Allianz im Vergleich zu anderen Versicherungsmarken als teuer. Wie stellen Sie eine starke Wertwahrnehmung sicher, und wie balancieren Sie diese aus, um das Preisniveau innerhalb Ihrer Marketingstrategie zu rechtfertigen?

Christian Deuringer: Es stimmt: Die Allianz wird selten als die günstigste Marke auf dem Markt angesehen. Dies steht im Einklang mit unserem überlegenen Angebot, das wir unseren Kunden bieten möchten.

Unsere Umfrage zum Markentracking liefert uns wichtige Antworten darauf, ob unsere Kunden und potenzielle zukünftige Kunden die Allianz als günstig, teuer, geldwert oder rentabel ansehen.

Was wir jedoch deutlich sehen, ist, dass wir in Bezug auf das Preis-Leistungs-Verhältnis oft führend sind, was ganz im Sinne der Allianz ist. Dies gilt insbesondere in Ländern, in denen unsere Marke außergewöhnlich stark ist, wie es in unseren „klassenbesten“ Ländern Deutschland, Italien und der Türkei der Fall ist.

Und wenn es um die Absicherung der eigenen Zukunft geht, bin ich mir sicher, dass Qualität auch für Sie an oberster Stelle stehen sollte!

Die Pandemie und die Ukraine-Krise haben das Verhalten im Umgang mit Marken verändert. Wie haben Sie Ihre Strategien für das Kundenerlebnis an die Erkenntnisse aus diesen Krisenzeiten angepasst?

Serge Raffard: Wir reagierten schnell auf die Ereignisse, die sich auf unsere Welt ausgewirkt haben. In der Coronakrise erkannten wir beispielsweise schnell, nachdem die anfänglich dringende medizinische und finanzielle Unterstützung geleistet worden war, dass ein großes Kundenbedürfnis die psychische Gesundheit war. Unsere Niederlassungen auf der ganzen Welt haben sofort Maßnahmen ergriffen und eine Vielzahl von Ansätzen umgesetzt.  Dasselbe Verfahren haben wir bei den Ereignissen in der Ukraine angewandt.

Neben finanzieller Unterstützung haben wir auch auf die dringendsten Bedürfnisse reagiert, indem wir die „7 MUST-Haves“ aufgestellt haben, die Orientierungshilfen bieten, wie die Märkte Mitarbeiter, Vertriebene und Helfer unterstützen sollten und wie man am besten Ressourcen bereitstellt, um die Umsetzung auf dem Markt zu unterstützen. Diese wurden gemeinsam ausgearbeitet, mit den europäischen Niederlassungen ausgetauscht und umgesetzt. 

Mit diesen Maßnahmen halfen wir bei Sprachbarrieren, rechtlichen und psychischen Problemen, entwickelten Lösungen für Helfer, z. B. mit angepassten Produkten, und erleichterten die Kommunikation auf lokalen Websites, in sozialen Medien und auf Hilfsplattformen. (Mehr dazu hier: Bereit für Support (

Wir möchten als agil wahrgenommen werden und für unsere Kunden relevant sein. Unsere oberste Priorität haben unsere Kunden, und wir arbeiten daran, unsere Produkte ständig zu verbessern und anzupassen, entsprechend dem Feedback unserer Kunden, das wir über verschiedene Wege einholen: über Voice of the Customer – Digitales Feedback und systematische Produkt- und Prozessverbesserungen und die dNPS-Messung – eine kontinuierliche digitale Zufriedenheitsüberwachung und operative Steuerung sowie über Social Media-Überwachung.

Diversität, Gleichberechtigung und Inklusion werden bei der Allianz großgeschrieben. Welche Maßnahmen setzen Sie um, um sicherzustellen, dass die Allianz als ansprechbare und verantwortungsvolle Marke wahrgenommen wird?

Serge Raffard: Diversität, Gleichberechtigung und Inklusion sind Kernelemente, um unseren Kunden das „Shape, Care, Deliver“-Erlebnis zu bieten. Aus diesem Grund ist unsere Diversitäts- und Inklusionsstrategie in alle Aspekte der Allianz-Erfahrung integriert, sowohl auf Mitarbeiter- und Kundenebene als auch auf Marken- und Reputationsebene. Wir brauchen Diversität, Gleichberechtigung und Inklusion in jedem Team, da wir sonst nicht die Mitarbeiter mit den richtigen Fähigkeiten und Erfahrungen sowie der richtigen Einstellung hätten, um die Bedürfnisse unseres vielfältigen Kundenstamms zu verstehen und zu erfüllen.

Unter anderem haben wir Initiativen zu Diversität und Inklusion in unserem Verhaltenskodex verankert, unsere Teams spiegeln eine Vielzahl an Nationalitäten wider, wir achten auf den Frauenanteil in der Allianz und verfügen über mehrere Netzwerke für Diversität und Inklusion sowie entsprechende Einstellungsverfahren. Unsere Erfolgsbilanz bei Top-Rankings zeigt die Wirkung dieser Maßnahmen: Im Deutschen Diversity Index 2022, der die DAX 40-Unternehmen bewertet, stehen wir jetzt auf Platz 1, worauf wir sehr stolz sind. Mehr dazu hier: Die transformative Kraft von Diversität und Inklusion (

Der Shape-Aspekt unserer Erfahrung besteht darin, dass wir Wert auf die Verantwortung legen, die wir in der Welt und in den Gemeinschaften unserer Kunden leben. Das Herzstück der Allianz bilden unsere mehr als 150.000 Mitarbeiter und fast eine Million Allianz-Agenten und -Vertreter auf der ganzen Welt, die tief in ihren lokalen Gemeinschaften verwurzelt sind.

Dies in Kombination mit unserer digitalen Zugänglichkeit macht uns einzigartig und ansprechbar – menschliche Nähe mit einem digitalen Touch. Die Zugänglichkeit der Allianz ist in unserer Gemeinschaft verankert und hilft uns dabei, unsere relevanten Initiativen für soziale Verantwortung voranzutreiben.

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