This article was originally published in the Brand Finance Germany 150 2024 Report and the Brand Finance Europe 500 2024 Report.
Chief Brand Officer,
Deutsche Telekom
Die aktuelle Markenbewertung „Most Valuable German Brands 150“ weist die Telekom als die wertvollste deutsche Marke aller Zeiten aus. Was sind aus Ihrer Sicht die wichtigsten Faktoren, die zu diesem Erfolg beigetragen haben?
Deutsche Telekom hat sich zu einem der führenden globalen Player in der Telco-Branche entwickelt. Dies unterstreicht auch der Markenwert, der Ausdruck eines starken Unternehmens ist. Die Telekom hat den strategischen Anspruch, das führende digitale Telekommunikationsunternehmen zu sein - als verlässlicher Partner für Kundinnen und Kunden, in der Gesellschaft und für die Umwelt. Diesen Anspruch unterstützen wir durch unsere Markenstrategie.
Das Ziel der Telekom ist klar: wir möchten unsere Kundinnen und Kunden zu Fans machen. Das bedeutet für das Unternehmen, dass es fortlaufend in seine Netze und seinen Service investiert und so digitale Teilhabe für alle möglich macht. Kern der Strategie ist es die besten Netze zu bauen und zu betreiben.
Was bedeutet das konkret?
Die Telekom hat im letzten Jahr insgesamt deutlich über fünf Milliarden Euro in Deutschland investiert, ein Großteil davon in ihre Netze. Insgesamt bieten wir acht Millionen Haushalten die Möglichkeit, einen Glasfaseranschluss zu buchen. Auch im Mobilfunk setzt die Telekom ihren umfassenden Ausbau fort: 96 Prozent der Bevölkerung können bereits 5G der Telekom nutzen – also über 80 Millionen Menschen. Unsere Netze sind eine Klasse für sich. Das bescheinigen alle relevanten Netztests in Deutschland. Zudem treibt die Telekom laufend Innovationsthemen voran, entwickeln neue Produkte und Services.
Darüber hinaus legt unser Unternehmen großen Wert auf herausragenden Kundenservice und strebt kontinuierliche Verbesserungen an. Schon heute bescheinigen uns unabhängige Fachzeitschriften ein „überragend“ für Erreichbarkeit, Wartezeit, Fachkompetenz und Lösungsorientierung. Von diesen positiven Entwicklungen profitiert auch unserer Markenstärke. Gerade auch für den deutschen Markt weist uns der Index eine führende Rolle zu.
Geben Sie uns einen Einblick in Ihre Markenstrategie. Wie trägt sie zum Erfolg des Unternehmens bei?
Es gibt aus unserer Sicht drei Marken-Management Felder, die kontinuierlich zum Unternehmenserfolg beitragen: Einmal unsere globale Markenstrategie mit einem einheitlichen globalen Markenansatz mit unserem T-Logo, einer Markenarchitektur, Positionierung/ Purpose, Design und Claim. Zum zweiten die Brand Governance bzw. Steuerung, also die Sicherung eines konsistenten Markenauftritt im Tagesgeschäft. Dazu zählt auch der rechtliche Schutz unserer wichtigsten Markenelemente, das T-Logo und die Unternehmensfarbe Magenta. Und letztlich die Markenimplementierung über eine öffentlichkeitswirksame Marken-, Marketing- und Unternehmenskommunikation.
Auf dem Weg zur Leading Digital Telco haben wir eine global erfolgreiche Marke für die Digitalisierung von Privat- und Geschäftskunden etabliert. Sie kann dazu beitragen, das Geschäft zu beflügeln und hat so einen signifikanten Einfluss auf den Unternehmenserfolg und den Umsatz.
Wie wichtig ist die junge Zielgruppe für das T und wie spiegelt die Marke das wider?
Es ist unser Anspruch, allen Menschen einen Zugang zur digitalen Welt zu ermöglichen. Das macht uns für viele unterschiedliche Zielgruppen attraktiv. Damit das so bleibt, müssen unsere Produkte relevant sein und bleiben, gerade auch für junge Menschen.
Denn sie sind die aktivsten Nutzer*innen der digitalen Möglichkeiten. Daher arbeiten wir auch in Deutschland kontinuierlich an der Verjüngung unserer Marke entlang von drei Kernelementen: Imagewandel, unternehmerische Verantwortung und attraktiver Content.
