Iberdrola, una de nuestras marcas más internacionales ejemplo de coherencia entre propósito y comunicación de marca. Todos los detalles sobre su estrategia de la mano de Juan Luis Aguirrezábal, Director de Marca, Publicidad, Medios y Patrocinios.
Entrevista con Juan Luis Aguirrezabal
Según el posicionamiento de marca, “La marca Iberdrola está comprometida con el cuidado del entorno y de las personas". ¿Cómo hacéis palpable esta afirmación a través de la marca?
En los últimos veinte años hemos abanderado un posicionamiento de marca anclado en el concepto de la sostenibilidad, que hemos declinado en todos los ámbitos en los que trabajamos. Promover una energía limpia, generada por fuentes renovables, contribuye a la construcción de un planeta más saludable; ciudades más habitables, con una calidad del aire mejor; y actividades industriales asociadas a la innovación, los sectores de futuro y empleos de calidad. Una sociedad sostenible es también más inclusiva y más diversa; una sociedad que crea igualdad de oportunidades y se ocupa de los colectivos más vulnerables.
Pero las marcas se sustentan en hechos, los que mostramos en nuestras acciones de comunicación: hemos realizado inversiones de 120.000 millones de euros en las dos últimas décadas para liderar la transición energética y hemos apostado por redoblar esa apuesta con un plan inversor histórico que nos llevará a duplicar nuestra capacidad renovable, después de invertir 75.000 millones de euros hasta 2025.
Más hechos: las compras a nuestros 22.000 proveedores promueven el sostenimiento de 400.000 puestos de trabajo relacionados con actividades ‘verdes’. Somos, asimismo, la primera energética privada europea y la segunda en el mundo por inversiones en I+D+i, según la Comisión Europea. Y trabajamos por la conciliación y la igualdad de oportunidades, dentro y fuera de la compañía, en este último caso a través del apoyo al deporte practicado por mujeres, nuestros programas de voluntariado y promoviendo el acceso universal a la energía en países y entre colectivos más vulnerables.
¿Cuáles son los elementos impulsores o diferenciadores de vuestra marca? ¿Sabéis el peso de cada uno o la influencia que ejerce cada uno o los consideráis su relevancia por igual?
Iberdrola es una marca global, presente en multitud de países en los que tienen más significado o sentido distintos elementos diferenciadores, pero nuestra estrategia está alineada en torno a un propósito común: contribuir a desarrollar un modelo energético limpio, moderno, saludable y sostenible en base a energías renovables y redes inteligentes.
Si tuviéramos que elegir los dos principales atributos diferenciadores de nuestra marca apostaría por el ‘verde’ y lo ‘digital’; curiosamente los dos vectores que Europa y nuestro país en particular han señalado con las bases de la recuperación económica y la construcción de una sociedad más sostenible, competitiva y resiliente.
2020 ha sido un año marcado por la pandemia que ha afectado a numerosos sectores y marcas. Iberdrola, sin embargo, se mantiene dentro del exclusivo grupo de las 7 marcas más valiosas de España en el ranking internacional Global 500 que analiza las 500 marcas más valiosas a nivel mundial:
Se habla de la marca como escudo para las empresas en épocas de crisis, guerras comerciales o eventualidades externas inesperadas ¿En qué medida consideras esta afirmación cierta y en qué casos lo ha sido para Iberdrola durante la pandemia de Covid-19?
La pandemia provocada por la Covid-19 ha reforzado el papel de las empresas y su reputación en la sociedad. Y también ha sido el caso de Iberdrola. En la crisis supimos detectar en seguida las necesidades y actuamos con agilidad para dar respuesta a una situación excepcional, poniendo recursos, capacidades, trabajo y mucho empeño al servicio de la sociedad y los colectivos más vulnerables.
Pero seguimos en este empeño. Superados los momentos más complejos, asociados a la crisis sanitaria, hemos continuado trabajando en la siguiente fase, la que tiene que conseguir superar la crisis socio-económica asociada a la pandemia.
Y en nuestro caso no esperamos mucho: mientras aseguramos el servicio energético en infraestructuras críticas o teníamos a nuestros profesionales trabajando en primera línea en pleno confinamiento, entendimos que había que dar visibilidad sobre su futuro inmediato a nuestras empresas colaboradoras y en marzo decidimos acelerar nuestros pedidos a proveedores. Asimismo, hemos acometido durante el año inversiones récord, de más de 9.200 millones de euros, para acelerar nuestra actividad y con ella de la nuestra cadena de valor, que sustenta cientos de miles de empleos en los países donde operamos.
Hemos atravesado un período excepcional, que nos debe de servir de enseñanza para entender que hay que seguir construyendo ecosistemas más resilientes para afrontar nuevos retos. Un movimiento que debe ir en paralelo a seguir identificando las expectativas de nuestros grupos de interés -con escucha activa y diálogo- y trabajar en una transformación en base a principios verdes urgente y necesaria para todos.
¿Qué papel juegan los patrocinios dentro de la marca Iberdrola y cómo medís la efectividad y retorno?
Los patrocinios van más allá de colocar la marca en un soporte y se han convertido en una herramienta al servicio de la aportación de valor. Es lo que nosotros solemos reconocer como “dividendo social”.
En Iberdrola realizamos una reflexión profunda de nuestra estrategia de patrocinios hace años y decidimos asociarla y canalizarla en un ámbito que aportase soluciones a un objetivo corporativo -la igualdad de oportunidades- y definiese nuestra forma de entender el trabajo, con esfuerzo, búsqueda de la excelencia y trabajo en equipo.
Y, así, en 2015, asumimos el compromiso de trabajar por la igualdad de género y el empoderamiento de la mujer. De esta forma, además de seguir impulsando los éxitos del deporte español, apostamos por promover el deporte femenino con la convicción de que, a través de nuestras actuaciones en este ámbito, luchamos por la igualdad de oportunidades y por los hábitos de vida saludables.
Desde entonces, vivimos con mucha intensidad el reto de contribuir al desarrollo personal y profesional de niñas y jóvenes, a los sueños de muchas campeonas -lo son todas en las 22 disciplinas que apoyamos-, a dar visibilidad a referentes de una sociedad en transformación. Y este trabajo se está viendo reconocido: en la actualidad, el 44% de la población reconoce a Iberdrola como el principal impulsor del deporte femenino en España.
