LaLiga: Building a Global Brand

This article was originally published in the Brand Finance Spain 100 2023 report.

Interview with Oscar Mayo, Executive Director of LaLiga.

Having joined LaLiga in 2017, in 2021, Oscar Mayo assumed the position of Executive Director to address new organisational challenges and stimulate national and international growth while continuing to innovate in managing one of the world's leading sports competitions.

Despite facing challenging times with the Covid-19 pandemic, how do you evaluate the performance of the LaLiga brand in the last six years?

LaLiga has been growing exponentially in recent years. Specifically, from the 16/17 season to the current one, our gross commercial revenues have increased from 58 million euros nationally and internationally to 177.6 million euros in the 22/23 season, maintaining double-digit growth. We continue to grow by more than 10% in our audio-visual revenues, something that only the English Premier League (EPL) and we are capable of doing in Europe, and this growth is remarkable internationally.

To consolidate this growth, LaLiga has strongly invested in international expansion, which has led us to accumulate an audience of around 2.8 billion and be present in 41 countries. This growth is based on a 360-degree strategy encompassing digital, communication, marketing, and physical activations developed in collaboration with our broadcast operators to define the growth potential of each market and develop the best strategy to increase awareness and the value of our rights in each of these markets.

This international presence makes us an attractive partner for other brands, and we currently have agreements with up to 53 leading brands worldwide, with 50% of our sponsors being international brands.

The evolution of the brand in these years has also experienced exponential growth, gaining presence and relevance to become one of the leading brands in our country. Proof of this is that since 2019, when LaLiga was included for the first time in this prestigious ranking, the reputation of our brand has been increasing, placing us in eighth place in brand reputation with scores that position us ahead of major global brands. We are the only sports brand that appears in this ranking.

The return of spectators to stadiums without restrictions has been key to strengthening the performance of the LaLiga brand. As the manager and guardian of the LaLiga brand, what lessons have you learned, and what measures implemented during the pandemic have been incorporated into LaLiga's brand management?

COVID has brought many learnings to all of us. Personally, what I highlight the most is the learning of managing uncertainty, the day-to-day management focused on a goal that we all desired but seemed very distant.

In moments when we did not know what the future would be like and how our market would evolve, we had no choice but to start working to reactivate the professional football industry in Spain (and worldwide), promoting the reactivation and start-up of other sports through our initiative.

The strength of the LaLiga brand is such that this year it has positioned itself among the top ten strongest brands in Spain, ranking eighth. What brand strategies are you using to reinforce the brand, and what has been the key to this growth?

We are working not only to reach new audiences, segments, and territories but also to have meaning for them. We are a brand that takes action, which is why we have been building the largest football ecosystem in the world for years, developing new competitions, and creating more and better experiences around LaLiga (restaurants, museums, concerts, etc.). We demonstrate our commitment to transferring the positive impact of football to society. Our definition of brand strength is to be multitargeted, have multiple engagements, and be multicultural, all based on the legitimacy of developing real projects, and that is our compass.

This growth and brand strength strategy of LaLiga globally means growth and strength for football as a whole. We have two major locomotives, which are the Real Madrid and FC Barcelona brands, with great worldwide recognition. However, the growth of the LaLiga brand has a positive impact on the rest of the clubs, providing visibility and brand presence for all.

As Spaniards, I believe we should be proud to have a league created and produced in Spain, happening in our country, and exported to the entire world. LaLiga is followed and watched in over 185 countries every weekend. Traveling and having Spain recognis+ed for our football is something that should make us all feel proud.

The claim "It's not football. It's LaLiga" already indicates that there is much more beyond the competition. In fact, LaLiga competes more in the realm of entertainment due to its comprehensive dimension. What challenges does LaLiga face when positioning the brand in Spain? And in the international market?

Indeed, our attitude has always been "To be much more than football." We aim to be more than just a 90-minute spectacle but to build multiple points of connection throughout people's lives. Football brings a lot and matters greatly, which is why our challenges, both in domestic and international markets, go beyond mere entertainment. We must not only entertain the world but also inspire them through the stories of football and LaLiga, generating a connection that is more powerful than mere entertainment.

This is work that we have been intensively developing for years, but I believe it will become even more evident next summer when we unveil a new brand positioning, taking advantage of our agreement with EA Sports as the title sponsor, which assists us in this transformation. Personally, I am very excited about this near future and eager to share all the innovations we will present in this new season.

What role does LaLiga President, Javier Tebas, play in the constant growth of the LaLiga brand?

Javier Tebas is the main driver of this growth. As an executive president, he designs the strategies that govern LaLiga's evolution. Working in Javier Tebas' team is a constant challenge because he possesses unquestionable leadership and business vision, combined with a great work capacity. This allows the rest of us to have the certainty that we are moving in the right direction to continue growing. Furthermore, it gives momentum to that growth, ensuring that we anticipate challenges and remain pioneers in our industry.

You are recognised as one of the best brand guardians in Spain, contributing to making LaLiga one of the most valuable and strongest brands in the country. What do you attribute this recognition to?

I don't see this recognition as something exclusive to myself; I believe it is the result of the effort of an entire team. The LaLiga brand is one of the most valuable in the world because there are over 800 professionals working worldwide every day to make it so. LaLiga is now an ecosystem that encompasses competitions but also other companies like LaLiga Tech, joint ventures in other territories, or our participation in diverse sectors such as ICT or entertainment, as is the case with our investment in Legends museums, whose first collection will soon be inaugurated in Madrid. I have the opportunity to work within this ecosystem and have a global vision that allows me to focus on daily work and continue forging ahead, but occasionally, I also take a moment to lift my gaze and enjoy what we are building.

According to our market research, among the top ten brand guardians in Spain in 2023, you have the highest rating in "employee approval" and the best score in "understanding the importance of brand and reputation for the organisation." What do you attribute this to?

Once again, I believe it is a consequence of the quality of the team I work with. I understand that this approval is a two-way street, and it is easy when you work with the best and recognise that talent. I enjoy working with brilliant, talented, and demanding professionals who help us become an organisation that improves day by day. Regarding understanding the importance of the brand and reputation, I consider it fundamental when working for a company with the public and media exposure that LaLiga has. In this case, it also entails a great responsibility, which I remind myself of every day: the responsibility to respond to the President, clubs, investors (CVC), sponsors... the trust that has been placed in us.

Among the qualities of a good brand guardian, which one do you identify with the most?

Rather than focusing on the qualities I personally identify with, I would like to highlight the ones that LaLiga and I, therefore, emphasise and have been working on for some time: inspiring positive changes, maintaining a future vision with long-term strategies, and being ethical and honest. Personally, I strive to ensure that my daily work sets an example that matches the demands of a company like LaLiga.

The recently announced collaboration between LaLiga and EA SPORTS FC™ will bring about a rebranding where EA SPORTS will become the new title sponsor of all LaLiga competitions. How do you expect this partnership to contribute to the value of the LaLiga brand?

The arrival of EA SPORTS comes at a time of global change for LaLiga that goes beyond having a new title sponsor. We were not looking for just a sponsor but a strategic partner with whom we share values and a growth vision. In this sense, it goes beyond the evident convergence of interests between both companies in areas such as impact on younger audiences, international growth, or technological development. The alliance with EA will allow us to progress faster in our goal of strengthening our connection with people beyond entertainment and addressing the rebranding process that we have been working on for the past 18 months.

How do you envision the LaLiga brand in five years? What other milestones would you like to achieve or where would you like to take the brand as the Executive General Manager?

Next month, in June, we will enter a new stage regarding our brand and positioning, along with the partnership with EA Sports and the entire ecosystem we are creating. This will provide a boost to continue our growth, especially at the international level.

The LaLiga brand is and will continue to be an aspirational brand on a global level in the entertainment industry. We have already achieved this in some territories thanks to the work done so far, but our goal is to achieve it worldwide.

LaLiga is football, a lot of football, but it is also much more than football. It needs to incorporate technology and innovation, be aspirational in terms of positioning, and be inspiring in the way it leads the collective growth of all clubs.

I believe that the potential for growth in different experiential areas is immense, and I can easily imagine that in five years, LaLiga will be a brand associated with other aspects of our lives beyond football matches. The LaLiga 29's restaurants, OMG concerts, and Legends space are evidence that we are on that path, and that is the goal I set for myself.

Entrevista a Oscar Mayo, Director General Ejecutivo de LaLiga

Se unió a LaLiga en 2017 y en 2021Oscar Mayo asumió el cargo de Director General Ejecutivo  para abordar nuevos desafíos organizativos y estimular el crecimiento nacional e internacional, al mismo tiempo que continuaba innovando en la gestión de una de las principales competiciones deportivas del mundo. A pesar de atravesar momentos difíciles con la pandemia de Covid-19, ¿cómo evalúa el rendimiento de la marca LaLiga en los últimos seis años?

LaLiga ha ido creciendo de manera exponencial en los últimos años.  Concretamente, desde la temporada 16/17 hasta la actual hemos pasado de 58 M de euros de ingresos brutos comerciales en el ámbito nacional e internacional a 177, 6 M de euros en la 22/23, lo que supone mantener un crecimiento a doble dígito, continuamos creciendo por encima del 10% en nuestros ingresos audiovisuales, algo que solo somos capaces de hacer EPL y nosotros en Europa, y este crecimiento destaca a nivel internacional.

Para consolidar este crecimiento, LaLiga ha apostado firmemente por su expansión internacional que nos ha llevado a tener hoy en día una audiencia acumulada en torno a 2800 millones y a estar presentes en 41 países.  Este crecimiento se basa en una estrategia 360º entre digital, comunicación, marketing y activaciones físicas desarrolladas en colaboración con nuestros operadores audiovisuales para definir el potencial de crecimiento de cada mercado y desarrollar la mejor estrategia para crecer en términos de awarness y valor de nuestros derechos en cada uno de estos mercados.

Esta presencia internacional nos convierte en un partner atractivo para otras marcas y actualmente tenemos acuerdos con hasta 53 marcas principales en todo el mundo y el 50% de nuestros patrocinadores ya son marcas internacionales.  

La evolución de la marca en estos años también ha experimentado un crecimiento exponencial, ganando presencia y relevancia hasta situarse entre las principales marcas de nuestro país. Prueba de esto es que desde 2019, que LaLiga fue incluida por primera vez en este prestigioso ranking, la reputación de nuestra marca ha ido aumentando hasta conseguir estar  un octavo puesto en reputación de marca con puntaciones que nos sitúan por delante de grandísimas marcas a nivel mundial y siendo la única marca del sector deportivo que aparece en este ranking.

El regreso del público a los estadios sin restricciones ha sido clave para fortalecer el rendimiento de la marca LaLiga. Como gestor y guardián de la marca LaLiga, ¿qué lecciones ha aprendido y qué medidas que implementaron durante la pandemia han incorporado a la gestión de la marca LaLiga?

El COVID nos ha aportado a todos muchos aprendizajes, personalmente lo que más  destaco es  el aprendizaje de la gestión entre la incertidumbre, la gestión del día a día enfocada en una meta que todos deseábamos pero que se veía muy lejana.

En momentos en los que no sabíamos cual iba a ser el futuro, y cómo iba a evolucionar nuestro mercado, no nos quedaba otra que ponernos a trabajar para reactivar la industria del fútbol profesional en España (y en el mundo) impulsando con nuestra iniciativa la reactivación y  puesta en marcha del resto de deportes.

La fuerza de la marca LaLiga es tal que este año se ha posicionado entre las diez marcas más fuertes de España, ocupando el octavo lugar. ¿Qué estrategias de marca están empleando para reforzar la marca y cuál ha sido la clave de este crecimiento?

Estamos trabajando, no solo para llegar a nueva audiencias, segmentos y territorios sino parar significar para ellas. Somos una marca que hace, por eso llevamos años construyendo el ecosistema de futbol más grande del mundo, desarrollando nuevas competiciones, más y mejores experiencias alrededor de LaLiga (restaurantes, museos, conciertos,...) y demostramos nuestro compromiso con trasladar el impacto positivo del fútbol en la sociedad. Nuestra definición de fortaleza de marca es ser multitarget, multiengagement y multicultural desde la legitimidad de desarrollar proyectos reales y esa es nuestra brújula.

Esta apuesta de crecimiento y fortaleza de la marca de LaLiga a nivel mundial significa crecimiento y fortaleza para todo el fútbol. Tenemos dos grandes locomotoras que son la marca del Real Madrid y el FC Barcelona que tienen un gran reconocimiento mundial pero el crecimiento de la marca de LaLiga repercute en el resto de los clubes aportando visibilidad y presencia de marca para todos.

Pienso que como españoles tenemos que estar orgullosos de tener una Liga, creada en España, producida en España, que sucede en nuestro país y que es exportada a absolutamente todo el mundo. En más de 185 países del mundo se sigue y ve LaLiga cada fin de semana, viajar y que reconozcan a España por nuestro fútbol es algo que nos tiene que hacer sentir orgullosos a todos.  

El claim “No es fútbol. Es LaLiga” ya nos anuncia que hay mucho más allá de la competición. De hecho LaLiga compite más en el terreno del entretenimiento por toda su dimensión. ¿Qué retos enfrenta a la hora de posicionar la marca en España? ¿y en el mercado internacional?

Efectivamente, nuestra actitud siempre ha sido "Ser mucho más que fútbol". No solo ser un espectáculo de 90 minutos sino construir muchos puntos de conexión a lo largo de la vida de la gente. El fútbol aporta e importa mucho, por ese motivo nuestros retos tanto en mercados nacionales o internacionales son ir más allá incluso del entretenimiento. Tenemos que ser capaces de no solo entretener al mundo sino de inspirarles a través de las historias del fútbol y de LaLiga, generando una conexión más poderosa que el mero entretenimiento.

Es un trabajo que llevamos desarrollando  de manera intensa desde hace años pero creo que se podrá hacer más evidente el próximo verano  cuando presentemos un nuevo posicionamiento de marca aprovechando el acuerdo con EA Sports  como title sponsor que nos ayuda en esta transformación . Personalmente estoy muy ilusionado con este futuro cercano y con muchas ganas de compartir todas las novedades que vamos a presentar en esta nueva temporada.

¿Qué papel tiene el presidente de LaLiga, Javier Tebas, en el crecimiento constante de la Marca de LaLiga?

Javier Tebas es el principal responsable de dicho crecimiento. Es un presidente ejecutivo y como tal diseña las estrategias que rigen la evolución LaLiga. 

Trabajar en el equipo de Javier Tebas es un reto permanente porque es una persona con un liderazgo y visión de negocio incuestionables que conjuga con una gran capacidad de trabajo. Esto nos permite a los demás tener la certeza de que avanzamos en la dirección correcta para continuar creciendo pero además imprime una velocidad a ese crecimiento que nos garantiza adelantarnos a los retos y seguir siendo pioneros en nuestro sector.

Oscar Mayo es reconocido como uno de los mejores guardianes de marca en España, contribuyendo a hacer de LaLiga una de las marcas más valiosas y fuertes del país. ¿A qué atribuye este reconocimiento?

No entiendo este reconocimiento como algo privativo de mi persona, creo que es el resultado del esfuerzo de todo un equipo. La marca de LaLiga es una de las más valiosas del mundo porque diariamente hay más de 800 profesionales por todo el mundo trabajando para así sea.

LaLiga ahora es un ecosistema que aglutina competiciones, pero también  otras  compañías de como LaLiga Tech, Joints Ventures en otros territorios o nuestra participación en otras  empresas de sectores diversos como TIC o entretenimiento como es el caso de la  inversión en los museos Legends,  cuya primera colección inauguramos próximamente en Madrid.

Tengo la oportunidad de trabajar en este ecosistema y tener una visión global que me  permite estar enfocado en el trabajo diario y en seguir haciendo el camino pero sin olvidar de vez en cuando “tener un segundo” para levantar un poco la mirada y disfrutar lo que estamos construyendo.

Según nuestra investigación de mercado, entre los diez mejores guardianes de marca en España en 2023, usted tiene la mayor calificación de” aprobación de los empleados” y la mejor puntuación en "comprende la importancia de la marca y la reputación para la organización" ¿A qué lo atribuye?

Una vez más creo que es consecuencia de la calidad del equipo con el que trabajo. Entiendo esa aprobación es un camino bidireccional y es sencillo cuando trabajas con los mejores y reconoces ese talento. Me gusta trabajar con profesionales brillantes, con talento y exigentes que nos ayuden a ser una organización que mejora día a día.

Respecto a comprender la importancia de la marca y la reputación me parece básico cuando trabajas en una compañía con la exposición pública y mediática que tiene LaLiga. En este caso además responde a una GRAN responsabilidad y esto lo intento recordar todos los días, la responsabilidad de responder al Presidente, clubs, inversores (CVC), patrocinadores …la confianza depositada.

Entre las cualidades de un buen guardián de marca, ¿con cuál se identifica más?

Más que con las que me identifico yo personalmente me gustaría señalar aquellas en las que LaLiga y, por lo tanto yo mismo, tenemos puesto el foco y llevamos trabajando desde hace tiempo y que resumiría en inspirar cambios positivos, mantener una visión de futuro con estrategias a largo plazo y ser éticos y honestos.

Personalmente me preocupo de que mi trabajo diario sea un ejemplo a la altura de la exigencia de una compañía como LaLiga

La reciente anunciada colaboración entre LaLiga y EA SPORTS FC™ traerá consigo un nuevo rebranding por el cual EA SPORTS pasará a ser el nuevo title sponsor de todas las competiciones de LaLiga. ¿Cómo esperan que contribuya esta asociación en el valor de la marca LaLiga?

La llegada de EA SPORTS se produce en un momento de cambio global para LaLiga que va mucho más allá del hecho de tener un nuevo title sponsor.

No estábamos buscando un nuevo sponsor sino un socio estratégico con el que compartiéramos valores y visión de crecimiento. En este sentido, esto va más allá de la confluencia evidente de intereses entre ambas compañías en ámbitos como el impacto en audiencias más jóvenes, el crecimiento internacional o el desarrollo tecnológico. La alianza con EA nos servirá para avanzar más deprisa en nuestro objetivo de fortalecer nuestra conexión con las personas más allá del entretenimiento y abordar el cambio de marca que llevábamos trabajando desde hace 18 meses.

¿Cómo ve la marca LaLiga dentro de cinco años? ¿Qué otros hitos le gustarían lograr o hacia dónde le gustaría llevar la marca como Director General Ejecutivo?

El próximo mes de junio entraremos en una nueva etapa en cuanto a nuestra marca y posicionamiento se refiere junto con el partnership con EA Sports y todo el ecosistema que estamos creando y que supondrá un impulso para continuar en este crecimiento, sobre todo a nivel Internacional.

La marca LaLiga es y lo será aún más. una marca aspiracional a nivel global en la industria de entretenimiento, ya lo somos en algunos territorios gracias al trabajo desarrollado hasta ahora , pero el objetivo es conseguirlo a nivel mundial.

LaLiga es fútbol, mucho fútbol pero también mucho más que fútbol; tiene que ser tecnología e  innovación, tiene que ser aspiracional en cuanto al posicionamiento  e inspiradora en la forma de liderar el crecimiento colectivo de todos los clubs.

Creo que la capacidad de crecimiento en diferentes ámbitos experienciales es inmensa y no me cuesta imaginar que en cinco años LaLiga sea una marca que tengamos asociada a otros ámbitos de nuestra vida más allá de los partidos de fútbol. Los restaurantes de LaLiga 29´s, los conciertos de OMG, el espacio Legends son una prueba de que estamos en ese camino y esas es la meta que me planteo.