En estos tiempos, mucho hemos llegado a conocer sobre los llamados ‘unicornios mexicanos’, aquellas startups, generalmente del sector tecnológico y financiero, como es el caso de Bitso y Konfío, con valuaciones que rondan alrededor de los mil millones de dólares y que han captado la atención (y el capital) de los Softbanks, JP Morgans Technology Ventures y General Atlantics del mundo financiero. Tan solo este mes Kavak, compañía dedicada a la compra y venta de autos seminuevos a través de su portal, recibió financiamiento por 810 millones de dólares a través de las filiales mexicanas de Santander, Goldman Sachs y HSBC.
Dado que el número de unicornios en México se ha duplicado durante el transcurso del año, uno se pregunta, ¿qué tienen en común estas marcas emergentes que tanto están dando de qué hablar? Se vuelve evidente que estos nuevos competidores se han formado para una nueva era y están genuinamente transformando el mercado. Se han cimentado con la última tecnología en su ámbito. Se han erigido sobre nuevas nociones económicas y modelos de negocio que incluso parecen contraintuitivos. Suelen también tener costos operativos más bajos, escalan rápidamente y a menudo son conceptos rápidamente exportables a mercados internacionales.
Otro tema recurrente es que han aprendido a centrarse verdaderamente en el cliente y han impulsado la transformación digital a través de una cultura de innovación real y desafiando los supuestos de cómo se han hecho las cosas antes, y cómo se pueden hacer mejor a través de la tecnología. Paradójicamente lo que antes se consideraba una ventaja de ser grande y poderoso ha sido descartado por nuevas propuestas ágiles que cambian tan rápidamente como lo exigen las expectativas del consumidor.
Otro aspecto que tienen en común es la claridad con la que han definido su propuesta de valor. Kavak, por ejemplo, plantea en su página web transformar la compra y venta de autos seminuevos. El posicionamiento es el proceso de cómo comunicar mejor los atributos únicos de su organización a sus clientes objetivo en función de sus necesidades y para contrarrestar las presiones de la competencia. Se trata de dejar bien claro cuál es el posicionamiento de la marca. Se trata de tomar algo que es complicado y hacerlo sencillo. Todas estas empresas han creado mensajes y acciones cuidadosamente elaboradas que derivan en una marca distinta y diferenciada. En resumen, un posicionamiento eficaz garantiza que los mensajes de marketing le ayuden a destacarse claramente, resuenen con los consumidores y les obliguen a actuar.
Al final del día, sin embargo, gana la empresa con los mejores talentos. Los mercadólogos de estos unicornios no solamente son egresados de las mejores universidades, sino que, además, y posiblemente más importante, se formaron en algunas de las mejores empresas con vocación de marketing, Coca- Cola, Procter & Gamble, Unilever por mencionar a los tradicionales. Organizaciones donde realmente se entiende lo que hace funcionar a una marca. Dedican importantes sumas en investigación para entender lo que su público realmente necesita. Y esa información la emplean para calibrar su estrategia de marketing y así satisfacer mejor esas necesidades. También saben cómo tomar decisiones basadas en datos. No solamente les gusta hacer números, sino que también les gusta hilar bien sus historias para comunicar sus números de manera efectiva. Se trata de profesionales del marketing muy atentos a las tendencias que saben analizar su data de forma crítica. Reflejan un esfuerzo activo por comprender el grupo demográfico al que se dirigen. Lo que les hace buenos en su trabajo es que cada campaña es un caso de estudio que repercute e influye en las campañas venideras. Las tendencias y los puntos de datos informan de cómo los mejores vendedores se distinguen del resto en su liga.
Evidentemente hay mucho que podemos aprender tanto de las empresas tradicionales como de estas nuevas potencias. Sin embargo, habrá que observar cómo avanzan estos nuevos jugadores del mercado. Con tanto valor (y potencial) en juego, será interesante reportar el próximo año si contamos con nuevos representantes dentro de las 50 marcas más valiosas de México.