Meliá shows the Spain brand around the world. André P. Gerondeau, Chief Operating Officer, explains how to increase the brand's strength in a sector strongly impacted by the pandemic.
Interview with André P. Gerondeau
How do you get your brand's reputation to improve the outcome of the business?
Meliá is a family-based and listed company, which provides our brand with solid values and great rigour and transparency, a pairing that strengthens our reputation, in a very competitive market environment, largely dominated by multinational giants. Being leaders in the Corporate Sustainability Assessment, of S&P, or in the ranking of Responsible Companies of the WSJ also helps us to transmit confidence to different stakeholders.
Meliá Hotels is one of the brands that are always at the top of mind of consumers and related to Spain (even the tilde of the Ñ is representative of Spain). How do you work with the brand to achieve that partnership? Does the Made in Spain association benefit you?
Meliá is proud to have been born in Spain, the cradle of holiday tourism in which we are leaders. From Spain, we have always "exported" our know-how, our passion for service, as well as gastronomy, art, or "Spanish luxury". We are brand ambassadors for Spain, the most competitive country in the world in tourism, and that undoubtedly benefits us.
What is the reason for this multi-brand strategy? Gran Meliá Hotels & Resorts, ME by Meliá, Paradisus Resorts, Inside by Meliá, Tryp by Wyndham, Sol Hotels & Resorts…
Today's tourism market experiences what we call the hyper-segmentation of demand; at MHI, our experience is integrated through different hotel brands, each focused on a demographic or psychographic segment of modern travel consumers. These brands, combined with the corporate brand as an "umbrella" that supports all, make up the broadest and most complete "multi-brand" portfolio in our country.
How do you manage the differences of each brand and the diversity of countries in which you are present?
Our brands share common values and standards around the world, although in all cases they integrate elements of local culture and society; this would be the case of our brands in China, which have adapted so much that, for example, Gran Meliá has been recognised as the "most charismatic hotel brand of the year 2020".
Are you considering branding for the post-COVID-19 strategy? What are you doing to differentiate yourself from the competition when everyone is reinventing itself to capture the few consumers who can or dare to use hotels?
Meliá has demonstrated impeccable crisis management skills and leadership in sustainability. In addition, we have taken advantage of the long months of the pandemic to work on the attributes that consumers will demand in the post-Covid environment: safety, with our ‘Stay Safe With Meliá’ programme as the main sales pitch, sustainability, for a society that demands responsible brands, and authentic experiences.
Meliá is an internationally recognised and reputable brand. How are you linking brand reputation strategy and communication strategy?
For many years, the management of the reputation of our corporate brand has been a strategic priority, and communication, together with a model of relationship and dialogue with our stakeholders, has been the main vehicle to preserve and enhance it. We do this proactively, working on the communication of our key reputational values and attributes and through the reputational transfer of our top executive, Gabriel Escarrer, and we maintain powerful tools for monitoring and measuring the perception we have in our audiences.
Entrevista con André P. Gerondeau
¿ Cómo conseguís que la reputación de vuestra marca mejore el resultado del negocio?
Meliá es una compañía de base familiar y al mismo tiempo, cotizada, lo que proporciona a nuestra marca unos sólidos valores y un gran rigor y transparencia, un binomio que fortalece nuestra reputación, en un entorno de mercado muy competitivo y dominado en buena medida, por gigantes multinacionales. Ser líderes en el Corporate Sustainability Assessment, de S&P, o en el ranking de Empresas Responsables del WSJ nos ayuda también a transmitir confianza a los distintos Grupos de Interés.
Meliá Hotels es una de las marcas que siempre están en el top of mind de los consumidores y relacionada con España (incluso la tilde del logotipo es la virgulilla de la Ñ representativa de España). ¿Cómo trabajáis la marca para conseguir esa asociación? ¿Os beneficia la asociación Made in Spain?
Para Meliá es un orgullo haber nacido en España, cuna del turismo vacacional en el que somos líderes. Desde España hemos “exportado” siempre nuestro know-how, nuestra pasión por el servicio, así como la gastronomía, el arte, o el “Spanish luxury”. Somos Embajadores de Marca España, país más competitivo del mundo en turismo, y ello sin duda, nos beneficia.
Meliá ¿A qué se debe esta estrategia multimarca? Gran Meliá Hotels & Resorts, ME by Meliá, Paradisus Resorts, Inside by Meliá, Tryp by Wyndham, Sol Hotels & Resorts,…
El mercado turístico de hoy experimenta lo que llamamos la hiper-segmentación de la demanda; en MHI, nuestra experiencia se integra a través de diferentes marcas hoteleras, cada una de ellas focalizada en un segmento demográfico o psicográfico, de los modernos consumidores de viajes. Estas marcas, combinadas con la marca corporativa como “paraguas” que respalda a todas, conforman el más amplio y completo portfolio “multimarca” en nuestro país.
¿Cómo gestionáis las diferencias de cada marca y la diversidad de países en la que estáis presentes?
Nuestras marcas comparten valores y estándares comunes en todo el mundo, aunque integran en todos los casos elementos de la cultura y la sociedad local; este sería el caso de nuestras marcas en China, que se han adaptado tanto que por ejemplo, Gran Meliá ha sido reconocida como la “Marca hotelera más carismática del año 2020”.
¿Cómo estáis considerando la marca para la estrategia Post-Covid-19? ¿Qué estáis haciendo para diferenciaros de la competencia cuando todas están reinventándose para captar a los pocos consumidores que pueden o se atreven a utilizar hoteles? ……
Meliá cuenta como credenciales con una impecable gestión de la crisis, y un liderazgo en sostenibilidad. Además, hemos aprovechado los largos meses de pandemia para trabajar en los atributos que los consumidores exigirán en el entorno post-Covid: la seguridad, con nuestro programa Stay Safe With Meliá como principal argumento de ventas, la sostenibilidad, para una sociedad que exige marcas responsables, y las experiencias auténticas.
Meliá es una marca reconocida y reputada internacionalmente ¿En concreto qué importancia otorgáis en Meliá a la reputación? ¿Cómo estáis ligando la estrategia de reputación de marca y la de comunicación?
Desde hace muchos años, la gestión de la reputación de nuestra marca corporativa es una prioridad estratégica, y la comunicación, junto con un modelo de relación y diálogo con nuestros Grupos de Interés, es un vehículo principal para preservarla y potenciarla.
Lo hacemos de manera proactiva, trabajando la comunicación de nuestros valores y atributos reputacionales clave y mediante la transferencia reputacional de nuestro máximo ejecutivo Gabriel Escarrer, y mantenemos potentes herramientas de seguimiento y medición de la percepción que tenemos en nuestros públicos.
