This interview was originally published in the Brand Finance Hotels 50 2022 report.
Interview with Isidoro Martínez de la Escalera.
Chief Marketing Officer, NH Hotels
What is at the heart of NH Hotels' brand strategy?
Our brand is the footprint and the impression we leave on the customer. It represents the way our customers perceive us. That's why any effective brand strategy should seek to match who you want to be with how you are perceived. The less distance there is between your corporate aspiration and your customers' perception, the more your brand will be appreciated and valued.
In the analogue world, you may have been able to influence this perception with certain very specific image campaigns, but in today's digitalised and open society, such methods are of little use. In the digital sphere, customers are particularly empowered and increasingly demanding. As a brand, you have to anticipate their tastes and needs, be in constant contact with them and fine-tune your attributes towards those values that bring us closer and position us where we want to be.
At NH we have always placed the customer at the centre. We are about to celebrate our 45th anniversary and during this time we believe that we have been able to anticipate their preferences based on solid brand attributes that have been appreciated over time. We have functional values linked to quality, to the strategic location of our hotels, to efficiency; other aspirational values, linked to gastronomy, to differential service; and other highly emotional values, linked to the warmth of our human treatment, to the honesty with which we keep our promises and to transparency. In short, we have long been very clear that our product is the customer experience and everything comes together to meet and exceed the expectations of our guests every day.
In the last two years, we have also taken special care to ensure the safety of our customers and employees and we have committed ourselves to solidarity as a way of dealing with the difficult situations generated by the health crisis and the economic crisis associated with it. By reinforcing these two commitments, we have managed to regain the confidence of a bewildered consumer, and to give continuity and strength to those values most appreciated by customers in these volatile times.
What do you consider to be the secret to your brand's growth?
Insisting on improving our customers' experience by encouraging them to connect with us and getting them to recommend us. If we manage to maintain a fluid dialogue with them based on mutual trust, we will be closer to success. And that is achieved through a consolidated, reliable and participative brand. Over the years we have distilled a very solid corporate narrative, in which we have the legitimacy of a very clear track record and an offer that is clearly coherent with the values that represent us, based on both the physical attributes of our hotels and the digitalisation of processes while maintaining the human touch in our interactions with guests as a hallmark of our identity.
As a company, we are oriented towards premium and experiential urban tourism, both leisure and business, with very good locations in the most important cities. With this very specific profile, we also have different brands that segment the offer according to the characteristics of each client. In this way, we ensure exclusive experiences and the maximum personalisation of services for each stay.
Since our integration with Minor Hotels at the end of 2018, we have also consolidated our position as one of the world's major hotel groups. Beyond our recognised presence in the urban segment through our benchmark brand NH Hotels, we have strengthened our presence in the premium segment with NH Collection. The integration with Minor has allowed us to expand our universe of brands and to enter strongly into the European luxury sector thanks to Anantara, and into the resort sector with Tivoli. We are also expanding our offer for a segment of young travellers, the Millennials, with innovative lifestyle brands such as nhow and Avani.
How has the brand evolved? How has the NH brand managed to be top of mind for several generations? What challenges have you faced?
With coherence and perseverance. I think the key is that we have managed to stay true to our brand values over time, while at the same time incorporating new services and experiences in line with customer trends and needs. In other words, we have made the brand's value proposition grow without leaving aside what makes us who we are and what the customer looks for and expects in each of their interactions with us. The success of this strategy, which has led us to remain at the top of mind for years in all our key markets, is based on an exhaustive knowledge of the customer, a process of active listening and leadership in terms of innovation, experience, responsibility and efficiency. Each of these values has an impact on the final image of the brand. These are issues of the utmost importance that we resolve with a clear vision of the future and always with the customer at the centre of everything we do.
In such a long process, we have had the opportunity to incorporate different hotel portfolios, with very different structures and characteristics, and throughout economic cycles that have not always been easy. We have managed to imbue them with the spirit and style of our brand; to be able to integrate them and make them distil that NH way of understanding hospitality. This has probably been our greatest success over time, and it is clear that this can only be achieved thanks to a team of professionals who are committed, passionate and committed to the Group's values.
Does NH's financial area work together with the marketing area to implement brand actions? What benefits do you find in this collaboration?
The business areas of our company have long ceased to be watertight compartments. There are no independent tasks in the hotel business. Each part influences the others. Without a holistic and integrated view of the different departments, it is impossible to achieve effective results.
If we focus on the last two years, those of the pandemic, it is clear that financial management has been decisive for the economic viability, for the corporate brand image and for the future of the Group and its professionals. At the same time, the commitment of employees, technological innovation, process automation, extraordinary security measures and relationships of trust and proximity with suppliers have also been decisive. In the hotel business, all activities are closely interrelated. Bringing all these factors together in a single melody, and making it sound good and memorable in the ears and minds of every customer, is a challenge. And we can only approach it with the effort and commitment of everyone.
In NH, all these collaborative and cross-functional ways of understanding the offer and the brand were commonplace long before the pandemic. The sector was in a very intense process of reinvention. The pandemic has accelerated it, but many of the basics were already in place. The task of Marketing and Communications is to bring coherence to all these processes and to translate them into a univocal and attractive final brand image.
Behind every crisis there is an opportunity, the COVID19 has pushed many brands to implement actions that had not been considered in the roadmap initially, but have been a success and have brought unexpected value to the brand, so they will be maintained over time. Do you have any examples in NH?
In general, the pandemic has forced the sector to digitise and reinvent many aspects of customer management. Fortunately, in our case, by the time the crisis hit, we already had much of the work underway and simply had to accelerate the large-scale implementation of digitised services and proven technological advances. This allowed us, and still allows us, to give an extremely agile and efficient response to the new needs and trends demanded by the client. Today, any guest can carry out all their interactions in the hotel digitally. Check-in, room selection, check-out, reservations in restaurants, gyms, access to the press or even request additional amenities. In addition, these advances previously made, allowed us to open our hotels after the first de-escalation with 700 new security standards, many of which are going to stay.
In short, we have reinvented the model to be even more efficient. We have learned to invest in what the customer appreciates and needs in their stay with us, while employing digitalisation, automation and robotisation to optimise back office processes and offer an increasingly extraordinary customer experience that is personalised, secure, agile and always with a human touch.
It is said that the pandemic may be reduced to endemic this year. What changes may the new normal bring in terms of business and brand image?
It is still too early to say, but if so, it will mean that we will no longer be living in a permanent state of emergency pending measures and restrictions. Having the freedom to travel to any destination, permanently reactivating international travel, being able to hold meetings and events with a large number of attendees, as well as not having limited seating capacity in restaurants, will be definitive in maintaining the positive evolution of recovery to pre-pandemic levels that we have already seen in recent months.
In any case, we must continue to be responsible and maintain the safety of our professionals and clients as a priority.
Likewise, we are seeing as a post-pandemic trend an acceleration of guest expectations for brands and operating models to incorporate sustainability criteria as a priority, both at the level of reducing the impact on the environment and social responsibility. For this reason, in the next economic cycle, Sustainability will be one of the pillars to further consolidate trust in our brand.
We believe that the quality of the guest experience, reinforced with safety and sustainability, will allow us to maintain our leading position in brand recommendation and booking preference among our customers.
Entrevista a Isidoro Martínez de la Escalera, CMO de NH Hotels
¿Cuál es el centro de la estrategia de marca de NH Hotels?
Tu marca es la huella y la impresión que dejas en el cliente. Representa la forma en que nuestros clientes nos perciben. Por eso, cualquier estrategia eficaz de marca debe intentar adaptar lo que quieres ser a la forma en que eres percibido. Cuanta menos distancia haya entre tu aspiración corporativa y la percepción de tus clientes, tu marca será más apreciada y valorada.
Es posible que en el mundo analógico pudieras influir en esa percepción con determinadas campañas de imagen muy específicas, pero, en una sociedad tan digitalizada y abierta como la actual, esos métodos no sirven de mucho. En el ámbito digital los clientes se encuentran especialmente empoderados y cada vez son más exigentes. Como marca tienes que anticiparte a sus gustos y necesidades, estar en permanente relación con ellos y afinar tus atributos hacia aquellos valores que nos acercan y nos posicionan dónde queremos estar.
En NH siempre hemos situado al cliente en el centro. Estamos a punto de cumplir 45 años y durante este tiempo consideramos que hemos sabido adelantarnos a sus preferencias desde unos atributos de marca sólidos y apreciados a lo largo del tiempo. Tenemos valores funcionales ligados a la calidad, a la propia ubicación estratégica de nuestros hoteles y a la eficiencia; otros aspiracionales, vinculados a la gastronomía, al servicio diferencial; y otros sumamente emocionales, vinculados a la calidez del trato humano, a la honestidad con la cual cumplimos promesas y a la transparencia. En definitiva, desde hace tiempo tenemos muy claro que nuestro producto es la experiencia de cliente y todo confluye en responder y superar cada día las expectativas de nuestros huéspedes.
En estos dos últimos años, además, hemos velado de manera especial por la seguridad de nuestros clientes y empleados y hemos apostado por la solidaridad como forma de hacer frente a las difíciles situaciones generadas a raíz la crisis sanitaria y la crisis económica asociada a ella. A través del refuerzo de estos dos compromisos, hemos conseguido recuperar la confianza de un consumidor desconcertado, y dar continuidad y fortaleza a aquellos valores más apreciados por los clientes en estos tiempos de tanta volatilidad.
¿Cuál consideráis es el secreto del crecimiento de vuestra marca?
Insistir en mejorar la experiencia de nuestros clientes alentando la conexión con ellos y consiguiendo que ellos mismos nos recomienden. Si conseguimos mantener con ellos un diálogo fluido y sustentado en la confianza mutua, estaremos más cerca de tener éxito. Y eso se consigue a través de una marca consolidada, fiable y participativa. A lo largo de los años hemos destilado una narrativa corporativa muy sólida, en la que contamos con la legitimidad de una trayectoria muy clara y con una oferta claramente coherente con los valores que nos representan, basándonos tanto en los atributos físicos de nuestros hoteles como en la digitalización de los procesos, mientras mantenemos como seña de identidad el toque humano en las interacciones con los huéspedes.
Como compañía, tenemos una orientación hacia el turismo urbano prémium y experiencial, tanto de ocio como de negocio, con muy buenas localizaciones en las ciudades más importantes. Sobre ese perfil tan específico, contamos además con diferentes marcas que segmentan la oferta en función de las características de cada cliente. De esa forma, en cada estancia aseguramos experiencias exclusivas y la máxima personalización de los servicios.
Desde nuestra integración con Minor Hotels a finales del 2018, nos hemos consolidado además como uno de los grandes grupos hoteleros mundiales. Más allá de nuestra reconocida presencia en el segmento urbano a través de nuestra marca de referencia NH Hotels, nos hemos fortalecido en el segmento premium con NH Collection.
La integración con Minor nos ha permitido ampliar nuestro universo de marcas y entrar con fuerza en el sector del lujo europeo gracias a Anantara, y en el de Resorts de la mano de Tívoli. Igualmente, estamos ampliando nuestra oferta para un segmento de viajeros jóvenes, los Millennials, con marcas innovadoras tipo lifestyle como nhow y Avani.
¿Cómo ha evolucionado la marca? ¿Cómo la marca NH ha conseguido estar en el top of mind durante varias generaciones? ¿A qué retos os habéis enfrentado?
Con coherencia y constancia. Creo que la clave está en que hemos conseguido mantenernos fieles a nuestros valores de marca a través del tiempo, a la vez que hemos ido incorporando nuevos servicios y experiencias alineadas con las tendencias y necesidades del cliente. Es decir, hemos hecho crecer la propuesta de valor de la marca sin dejar de lado aquello que nos hace ser quién somos y que el cliente busca y espera en cada una de sus interacciones con nosotros. El éxito de esta estrategia que nos ha llevado a continuar en el top of mind durante años en todos nuestros mercados clave se basa en un exhaustivo conocimiento del cliente, en un proceso de escucha activa y de liderazgo en términos de innovación, de experiencia, de responsabilidad y de eficiencia. Cada uno de estos valores repercute en la imagen final de la marca. Son cuestiones de máxima trascendencia que resolvemos con una clara visión de futuro y siempre con el cliente en el centro de todo lo que hacemos.
En un proceso tan prolongado, hemos tenido la oportunidad de incorporar distintas carteras de hoteles, con estructuras y características muy diferentes, y a lo largo de ciclos económicos no siempre fáciles. Hemos conseguido imbuirlos del espíritu y el estilo de nuestra marca; ser capaces de integrarlos y hacerles destilar esa forma NH de entender la hospitalidad. Este ha sido probablemente nuestro mayor éxito a lo largo del tiempo y, es evidente, que eso solo se logra gracias a un equipo de profesionales comprometido, apasionado y volcado con los valores del Grupo.
¿Trabajan en NH conjuntamente el área financiera con la de marketing para poner en marcha las acciones de marca? ¿Qué beneficios encontráis en esa colaboración?
Hace mucho que las áreas de negocio de nuestra compañía dejaron de ser compartimentos estancos. No hay cometidos independientes en el negocio hotelero. Cada parte influye en las demás. Sin una visión panorámica e integral de los distintos departamentos es imposible obtener resultados eficaces.
Si nos centramos en los últimos dos años, los de la pandemia, está claro que la gestión financiera ha sido determinante para la viabilidad economica, para la imagen corporativa de marca y para el futuro del Grupo y sus profesionales. A la vez, el compromiso de los empleados, la innovación tecnológica, la automatización de procesos, las medidas extraordinarias de seguridad y las relaciones de confianza y proximidad con los proveedores han sido también decisivas. En el negocio hotelero todas las actividades se relacionan estrechamente entre sí. Conseguir reunir todos esos factores en una única melodía, y que además suene bien y resulte memorable en el oído y en la cabeza de cada cliente, es todo un desafío. Y solo podemos abordarlo desde el esfuerzo y el compromiso de todos.
En NH todas estas formas colaborativas y multifuncionales de entender la oferta y la marca eran habituales desde mucho antes de la pandemia. El sector estaba en un proceso muy intenso de reinvención. La pandemia lo ha acelerado, pero buena parte de las bases ya se venían aplicando previamente. El cometido de Marketing y Comunicación es dar coherencia a todos esos procesos y declinarlos en una imagen de marca final unívoca y atractiva.
Detrás de cada crisis hay una oportunidad, el COVID19 ha empujado a muchas marcas a implementar acciones que no habían sido consideradas en la hoja de ruta inicialmente, pero han resultado un éxito y han aportado valor inesperado a la marca, por lo que se mantendrán en el tiempo. ¿Tenéis algún ejemplo en NH?
En general, la pandemia ha obligado al sector a digitalizarse y a reinventar muchos aspectos de la gestión del cliente. Por suerte, en nuestro caso, para cuando llegó la crisis, ya teníamos gran parte del trabajo avanzando y simplemente tuvimos que acelerar la implantación a gran escala de servicios digitalizados y avances tecnológicos ya testados. Esto nos permitió, y nos sigue permitiendo, dar una respuesta extremadamente ágil y eficiente a las nuevas necesidades y tendencias que demanda el cliente. A día de hoy, cualquier huésped puede efectuar todas sus interacciones en el hotel digitalmente. El check-in, la elección de habitación, el check-out, reservar en los restaurantes, gimnasios, acceder a la prensa o incluso solicitar amenities adicionales. Además, estos avances previamente realizados, nos permitieron abrir nuestros hoteles tras la primera desescalada con 700 nuevos estándares de seguridad, muchos de los cuales, van a quedarse.
En definitiva, hemos reinventado el modelo para ser más eficientes aún. Hemos aprendido a invertir en lo que el cliente aprecia y necesita en su estancia con nosotros, mientras empleamos la digitalización, la automatización y la robotización para optimizar los procesos en el back office y ofrecer una experiencia de cliente cada vez más extraordinaria, personalizada, segura, ágil, y siempre con un toque humano.
Se dice que la pandemia puede quedar reducida a endemia este mismo año. ¿Qué cambios puede traer la nueva normalidad en términos de negocio y de imagen de marca?
Todavía es pronto para afirmarlo, pero si fuera así, esto va a permitir no vivir de forma permanente en estado de emergencia pendientes de medidas y restricciones. Tener libertad para viajar a cualquier destino reactivando de forma permanente los viajes a nivel internacional, poder mantener las reuniones y eventos con gran número de asistentes, así como no tener aforos limitados en los restaurantes va a ser definitivo para mantener la evolución positiva, de recuperación a niveles pre-pandemia, que ya observamos en estos meses.
En cualquier caso, hay que continuar siendo responsables y seguir manteniendo la seguridad de nuestros profesionales y clientes como una prioridad.
Igualmente, estamos viendo como una tendencia post-pandemia una aceleración de las expectativas del huésped para que las marcas y los modelos operativos incorporen con prioridad los criterios de sostenibilidad, tanto al nivel de reducción del impacto en el medio ambiente, como de responsabilidad social. Por esta razón, en el próximo ciclo económico, la sostenibilidad va a ser uno de los pilares para seguir consolidando la confianza en nuestra marca.
Consideramos que la calidad de la experiencia del huésped, reforzada con seguridad y sostenibilidad, nos permitirá mantener nuestra posición líder en recomendación de marca y preferencia a la hora de reservar por parte de nuestros clients.
