Dans un contexte où l’intelligence artificielle redéfinit les attentes des consommateurs et les dynamiques du secteur télécoms, la confiance devient un levier stratégique majeur. Anne Imbert, VP Marque, Sponsoring et Contenus chez Orange, revient sur la manière dont le groupe entend construire une relation durable avec ses parties prenantes, tout en renforçant sa différenciation grâce à une vision responsable, humaine et innovante de la technologie.
Entretien avec Anne Imbert, VP Marque, Sponsoring, et Contenus
La confiance s’impose comme un facteur de différenciation essentiel pour les marques dans un monde où l’intelligence artificielle est omniprésente. Comment la marque Orange instaure-t-elle la confiance auprès de ses parties prenantes ?
VP Marque, Sponsoring,
et Contenus
La confiance est au cœur du plan stratégique d’Orange à horizon 2030. Dans un environnement où l’IA prend une place centrale, la confiance devient un véritable avantage compétitif. Mais pour nous, elle ne se décrète pas : elle se construit, dans la durée, par des preuves et des choix concrets.
Le plan Trust the Future incarne cette ambition : porter une vision positive et exigeante du futur, et proposer à nos clients, partenaires et parties prenantes un cap clair, fondé sur la fiabilité, la responsabilité et l’innovation utile. Son lancement par Christel Heydemann a généré une dynamique forte, en interne comme en externe, en donnant de la cohérence, de l’élan et une différenciation lisible. C’est dans le temps — à l’horizon 2030 — que cette promesse se vérifiera pleinement, au travers de la confiance accordée par nos clients, nos partenaires et l’ensemble de nos parties prenantes.
En interne, la marque joue aussi un rôle de repère : elle fédère, clarifie la trajectoire et soutient la conquête de nouveaux relais de croissance, notamment autour de la cybersécurité et de nos grandes verticales.
Fidèle à son ADN, Orange défend depuis 1994 une approche où la technologie reste au service de l’humain, avec une vision à la fois humaniste et pragmatique de l’impact du numérique. C’est ce socle qui continue de guider nos actions au quotidien.
Quelles sont, selon vous, les principales tendances qui marqueront le secteur des télécoms au cours des trois prochaines années ? Comment Orange peut-elle s’y adapter et en tirer parti ?
Trois tendances vont structurer la transformation du secteur : l’intelligence artificielle, la cybersécurité et la simplification de l’expérience client. Ces évolutions ne sont pas uniquement technologiques : elles transforment les métiers, les compétences, la relation client — mais aussi les attentes, les perceptions et les comportements.
Dans ce contexte, la différenciation ne se jouera plus sur les promesses, mais sur la maîtrise : capacité à déployer des technologies utiles, à protéger, à expliquer, et à tenir ses engagements. Plus que jamais, la confiance devient un marqueur décisif. Les marques qui ne donnent pas de sens — ou qui ne rassurent pas — peuvent perdre leur place sans même provoquer de rupture visible.
Dans un paysage parfois anxiogène, Orange a une opportunité claire : être un repère. Une marque « boussole » sur les enjeux de confiance, de souveraineté, de sécurité et de proximité, capable d’accompagner clients et organisations avec simplicité et responsabilité.
Quelle stratégie souhaitez-vous mettre en place pour renforcer la marque Orange et poursuivre la croissance de sa valeur ?
Notre stratégie s’articule autour de deux objectifs complémentaires : fidéliser nos clients existants et en conquérir de nouveaux, en nous appuyant sur ce qui différencie durablement la marque. Sur des marchés en consolidation (comme la France ou l’Espagne) comme sur des marchés en forte mutation, la cohérence de marque sera déterminante. Les marques fortes sont celles qui savent évoluer sans se renier, et qui transforment la fidélité en valeur partagée.
Les programmes de fidélité, comme Orange Merci en Belgique ou le renforcement de l’approche fidélisation en France, permettent de transformer la relation client : au-delà de la satisfaction, ils favorisent l’attachement et encouragent le rôle d’ambassadeur. À l’ère de l’IA, pouvoir compter sur ses propres clients comme porte voix crédibles est un avantage stratégique majeur.
Le brand funnel doit donc s’appuyer fortement sur la fidélisation pour nourrir la considération, tout en accélérant la conquête via de nouvelles audiences et des territoires d’expression affinitaires (football, e-sport, musique), afin de faire évoluer la relation : des clients vers des fans.
Enfin, la dimension sociétale reste un pilier de création de valeur. Les engagements d’Orange sur des sujets comme la lutte contre le cyberharcèlement, ou la représentation équilibrée des filles et des garçons dans le sport, ne sont pas périphériques : ils renforcent la préférence de marque, consolident la crédibilité, et nourrissent, là aussi, ce lien de confiance que nous construisons dans la durée.
