Brand Finance

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I 50 top brand italiani perdono €19 miliardi a causa del Covid-19

  • Nonostante l’elevata qualità del marketing dei 50 principali brand italiani  il valore economico originato da immagine & reputazione è nettamente inferiore a quello prodotto in Francia e Germania
  • rispetto a gennaio 2019, a gennaio 2020 il valore dei top 50 brand italiani è cresciuto del 6%, ma causa Covid-19 da inizio anno c’è stata indicativamente una perdita del 14% pari a €19 miliardi
  • La crisi del Coronavirus sta provocando un cambiamento di ciò che conta per i consumatori? Per evitare ulteriori perdite economiche i brand devono mettere in discussione la proprio strategia di marca
  • Gucci è ancora il brand italiano che produce maggiore valore economico, Ferrari il più forte, cioè il più influente
  • Gucci, Enel e Generali i brand con la maggiore crescita in valore assoluto, Maserati, TIM ed Eni quelli con la maggiore perdita

Il valore complessivo dei trademark dei 50 principali brand italiani al 1 gennaio 2020 è €143 miliardi, valore superiore ai €108 miliardi dei 50 top brand spagnoli, ma nettamente inferiore ai €373 miliardi della Francia e ai € 447 della Germania. Il gap con Francia e Germania non dipende tanto dalla forza con la quale i brand influenzano le scelte dei consumatori, infatti Italia, Francia Germania e Spagna sono sostanzialmente allineati, ma è dovuto soprattutto alla potenza di fuoco con cui le imprese di grandi dimensioni, rispetto a quelle di media dimensione, riescono a produrre valore.

L’impatto negativo attuale del coronavirus sul valore dei 50 principali brand italiani è dovuto soprattutto alla riduzione della capacità sia di acquisto dei consumatori sia di produzione delle imprese piuttosto che all’indebolimento dell’immagine & reputazione dei brand, la cui forza al momento potrebbe essere sostanzialmente analoga a quella di qualche mese fa.

Solo l’anno prossimo saranno visibili in maniera più chiara gli effetti della crisi sui singoli brand. Fatto salvo l’impatto economico negativo che subiranno la maggior parte dei brand a causa della riduzione di potere di acquisto, già nei prossimi mesi potrebbero emergere evidenze sul rafforzamento o sull’’indebolimento di brand in grado di soddisfare o meno le nuove esigenze dei consumatori post-covid. Infatti proprio lo shock provocato dalla pandemia modificherà alcuni driver di acquisto in maniera temporanea e semipermanente.

Oltre al prezzo, in questa fase sono in molti a scommettere sulla sempre maggiore rilevanza per i consumatori di una vera responsabilità sociale d'impresa e di uno scopo del brand in grado di produrre profitto portando benefici alla collettività.

Lo scopo di Brand Finance è proprio quello di supportare i brand, attraverso analisi marketing e valutazioni finanziare, a scegliere se e come modificare la strategia sulla base di evidenze economiche.

La Brand Finance Italy 50 2020 è composta soprattutto da brand di lusso, in particolare abbigliamento e auto, il cui valore originato da immagine & reputazione tende mediamente a contribuire a metà dell’intero valore di impresa.

La moda di alta gamma, con 11 brand, pesa il 27% del valore complessivo dei brand presenti nella Italy 50 2020. Gucci, dopo il restatement effettuato sul valore del trademark dello scorso anno ed una spettacolare crescita del 26% rispetto allo scorso anno, alla data del 1 gennaio 2020, con una valore pari a €15,9 miliardi si conferma il brand italiano che origina maggiore valore economico grazie a immagine e reputazione. Il valore finanziario dei trademark dipende sia dalla forza con la quale i brand influenzano le scelte dei consumatori sia dalla capacità di convertire immagine e reputazione in buon fatturato e profitto sia dal mercato in cui operano. Nel caso specifico di Gucci ci troviamo appunto di fronte ad un brand estremamente forte, classificato da Brand Finance AAA+, con un’ottima capacità commerciale operante in un mercato sufficientemente ampio per produrre un elevato fatturato. L’estrema forza che caratterizza il brand Gucci è il risultato di una continua attenzione alla propria identità di marca. Il  recente allargamento del consiglio di amministrazione a Emma Watson,la star di Harry Potter nota per l’impegno sociale, è un'ulteriore conferma della leadership di Kering. Infatti, l’industria della moda non primeggia negli indicatori di responsabilità sociale, ma dai nostri dati, tra i brand della moda presenti nella Italy 50 Gucci, risulta il brand più responsabile.

Durante il 2019, oltre a Gucci, Armani, Versace, Bulgari hanno performato particolarmente bene; infatti tutti e quattro con incrementi superiori al 23% sono tra i dieci brand italiani che hanno maggiormente aumentato il valore del trademark anno su anno. Anche le marche Ray-Ban, Moncler e Oakley, con incrementi compresi tra il 12% e il 9% hanno performato bene a livello finanziario.

Oltre a Gucci, anche Moncler, Bottega Veneta e Prada sono tra i dieci brand italiani più forti, cioè con la maggiore capacità di influenzare le scelte dei consumatori grazie a immagine & reputazione.

Mentre, nonostante l’estrema forza AAA di Bottega Veneta, la forza AA+ di Valentino e la forza AA di Salvatore Ferragamo, questi tre brand sono stati tra i peggiori performer della Brand Finance Italy 50 2020. Questi ultimi risultati indicano come il buon lavoro del team marketing non è sufficiente a garantire delle buone performance finanziarie, infatti ad esempio i  disordini di Hong Kong e la crisi del Covid, ne sono la dimostrazione lampante. In ogni caso, un brand forte è in grado sia di ridurre gli effetti negativi delle crisi sia di recuperare più velocemente il business perso.

Con un valore di €10,7 miliardi, il brand Enel sale quest’anno in seconda posizione sia grazie all'incremento del 20% del valore sia al contestuale peggioramento del trademark Eni che anno su anno perde il 9% in valore scendendo così in terza posizione. Il decremento del brand Eni a €8,4 miliardi dipende principalmente della riduzione del prezzo del petrolio e alla conseguente riduzione delle prospettive di fatturato.

Le ottime performance di Enel sono originate dalla strategia di marca che ha portato Enel, con un brand rating AA+, ad entrare nella top 10 delle utility più forti del mondo. Enel è oggi l’unico brand europeo a raggiungere un così elevato livello di influenza sulle scelte dei consumatori. Questi risultati consentono a Enel sia di affrontare senza timori l'imminente completamento della liberalizzazione del mercato italiano sia, in prospettiva, di beneficiare ulteriormente  del rebranding delle partecipate in america latina.

Oltre a Enel sono presenti nella Italy 50 2020 altre due utility, Edison e A2a. Diversamente Il valore del brand di Eni Gas & Luce è incluso nel valore del gruppo Eni perchè il business gas e luce ha un peso nettamente minore rispetto al business del petrolio.

Particolarmente buone le performance di A2a che, con un incremento di valore del 29%, è il brand italiano che cresce di più in valore grazie anche al rafforzamento del brand da A+ a  AA-. Diversamente il trademark Edison perde il 14% in valore finanziario anche in seguito al downgrading da AA- a A+.

Il brand Ferrari con un incremento del 14% raggiunge il valore di €8,2 miliardi, salendo così in quarta posizione in termini di valore del trademark. Con uno score della forza del brand pari a 94,1 su 100, e un relativo brand rating AAA+, Ferrari si conferma ancora una volta il brand più forte del mondo. Cioè il brand che, messe a confronto con pari è competitor  la gestione del marketing mix, il ritorno di immagine e il ritorno commerciale, raggiunge lo score più elevato in assoluto.

Con un brand rating AAA, una crescita di valore del 18% e un conseguente valore di €1,7 miliardi anche Lamborghini ha performato molto bene.

Diversamente Maserati, con un decremento del 41%, è il brand italiano che perde più valore in euro. Questa forte perdita è correlata al forte incremento registrato nella valutazione precedente, che evidentemente il brand non è riuscito a consolidare, ritornando così al valore del 1 gennaio 2019. In discesa significativa anche il valore di Fiat nonostante il rafforzamento del brand da A+ a AA-. 

Il comparto Bancario assicurativo segue quello del lusso in termini di valore finanziario complessivo nella Brand Finance Italy 50 2020. Generali, grazie ad una crescita del 20%, raggiunge il valore di €7,3 miliardi salendo così in quinta posizione.

Il valore del brand Poste Italiane, il cui business assicurativo pesa circa il 65% del fatturato, è rimasto sostanzialmente invariato rispetto allo scorso anno. Ma il rafforzamento del brand di 6 punti percentuali,  ha portato Poste a diventare il brand assicurativo più forte del mondo, con uno score pari a 85,5 su 100 e il corrispondente Brand Rating estremamente forte AAA.

I forti incrementi di valore di Intesa e di Unicredit sono dovuti sia a fattori tecnici, quali l’inclusione di banche controllate nel valore dei brand principali, sia al buon rafforzamento dei rispettivi brand. Bene anche gli altri brand bancari e assicurativi che sono cresciuti in valore anche grazie ad un diffuso rafforzamento, probabilmente dovuto al superamento della crisi di immagine delle banche dopo gli scandali di qualche anno fa.

Meno eclatante di altri il settore delle telecomunicazioni e dei media, in fase di profondo cambiamento, sembra che i brand italiani, tranne Fastweb, abbiano difficoltà a gestire. Infatti TIM e Windtre perdono oltre il 10%, Rai e Mediaset sono sostanzialmente stabili, mentre Fastweb guadagna quasi il 10% in valore.

Poco performante anche l’alimentare dominato da i brand del gruppo Ferrero -  con brand estremamente forti come Nutella, Kinder e Ferrero stessa - e da Barilla. Tranne Lavazza e San Pellegrino, che sono cresciuti di circa il 15%, quasi  tutti gli altri brand del comparto presenti in classifica hanno avuto una crescita sostanzialmente in linea con la media della Italy 50 2020.

Da quest’anno Brand Finance ha cominciato a valutare anche il gruppo Ferrovie dello Stato che con un valore di quasi €3 miliardi entra in classifica direttamente al 16à posto. Anche grazie alla competizione con Italo, FS negli anni è riuscita a rendere Trenitalia uno dei brand ferroviari più importanti del mondo aprendo così grandi opportunità di espansione a livello internazionale.

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