Brand Finance

Download logo: pdf svg eps png

Nike se vuelve a lucir como la marca más valiosa en la industria textil y de la moda

·         Con un valor de marca de $32.4 mil millones de dólares, Nike domina el segmento como la marca más valiosa

·         Zara, Massimo Dutti y Bershka, las tres marcas españolas del grupo Inditex que se cuelan entre las 50 más importantes del mundo según el ranking Apparel 2019 elaborado por Brand Finance.

·         Siete de las Top 10 marcas de moda internacional pertenecen al segmento del lujo; Uniqlo es la de mayor crecimiento en cuanto a valor de marca; sube 48% frente al año anterior 

·         Rolex es la marca más fuerte del sector; su calificación de fortaleza de marca se registra en +AAA

Ciudad de México y Madrid, 28 de febrero de 2019.— Nike, el gigante de ropa y calzado deportivo, no solamente mantiene, sino que fortalece su posición como la marca más valiosa de la industria textil y de la moda, según el más reciente informe sobre el valor financiero de marcas elaborado por Brand Finance, consultora especializada en valuación y estrategia de marcas. El valor de la marca Nike aumenta 16% frente al registrado en 2018, para quedar en $32.4 mil millones de dólares, resultado de un marcado crecimiento en sus ventas en China, Europa, el Medio Oriente y África durante el año. Por su parte, su competidor frontal, Adidas, le ha sacado ventaja en cuanto a participación de mercado en la región norteamericana. Este año el valor de su marca asciende 17% para llegar a $16.7 mil millones de dólares. 

En Internet, Zara gana; H&M le hace frente a desafíos para abrirse paso

La cadena minorista española destacada en la categoría del fast-fashion, Zara (valor de marca sube 6% a US$18.4 mil millones) escala al segundo lugar y con ello deja a un lado a H&M, que cae al lugar 4 de la tabla (valor de marca baja 16% a US$15.9 mil millones). Aunque el aclamado negocio de tiendas y en línea de Zara ha crecido para extenderse a 106 países, H&M por el contrario, ha batallado por temas de acumulación de inventarios. También, en el Reino Unido la marca ha tenido que ajustar sus tallas para mujeres, tras reclamos del público de que la ropa es más pequeña de lo esperado. En una medida popular con la juventud, ambas marcas asumieron recientemente compromisos para volverse más sustentables. 

Al respecto, David Haigh, CEO de Brand Finance opinó, 

“El sector de la moda sigue en auge. El crecimiento en los valores de marca ha sido especialmente fuerte entre aquellas que han tomado en cuenta que el consumidor compra no solamente en tienda, sino que también en línea, y que quien compra así, gasta más que quienes compran únicamente en tienda. Bien vale la pena crear una sólida experiencia omnicanal para el comprador. La colaboración entre personalidades de la farándula, la era digital y la posibilidad de alimentar los hábitos de la moda rápida, al tiempo que se toma conciencia del aspecto ético, son elementos que seguirán favoreciendo el valor de una marca”. 

Uniqlo, surgen sus ventas

La japonesa de la moda, Uniqlo, y su reciente acuerdo con la estrella del tenis, Roger Federer, ha resultado una combinación ganadora. El valor de su marca se elevó de manera sustancial un 48% para quedar en $12 mil millones de dólares. Sus ventas han aumentado también por otros aspectos como una fuerte cadena de suministro, innovación y gran calidad, así como estilos que trascienden género, edad y etnicidad.

Hacia 2020, Uniqlo busca ser la cadena de ropa más grande del mundo, aumentando sus ventas en los Estados Unidos, China y por internet, meta que ya consiguió en Asia.

Rolex, la marca más fuerte

Como parte de su metodología, Brand Finance establece la fortaleza relativa de marcas aplicando un balanced scorecard de mediciones para evaluar aspectos como inversión en marketing, el capital de los accionistas y el desempeño en el mercado, entre otros. Además del nivel de ingresos, la fortaleza de una marca es un determinante crucial del valor de marca. 

En la lista de la industria textil y la moda, es Rolex la única marca del ranking Brand Finance Apparel 50 que alcanza el destacado rating de AAA+. Con una calificación de 90 sobre 100 en cuanto a fortaleza de marca (BSI), el fabricante de relojes de lujo se queda con el título de la más fuerte. Aunque el segundo lugar en este aspecto de fortaleza de marca se lo lleva Nike, y a las 10 más fuertes se le unen Zara y Bershka propiedad de Inditex, las marcas de lujo siguen dominando estas filas. En la industria textil y de la moda, las marcas de lujo representan 7 de cada 10 marcas más fuertes, lo que demuestra la importancia del concepto fortaleza de marca en el segmento. Aunque el valor de marca de Bottega Veneta desciende un 11% para quedar en $1.6 mil millones de dólares, su entrada en las 10 más fuertes es meritoria. La marca ha abordado de forma distinta al consumidor más acaudalado, particularmente en el sentido de venderle una existencia más aspiracional.

FIN

A los editores
Todos los años, la consultora especializada en valuación y estrategia de marca, Brand Finance analiza el valor de las mayores marcas del mundo en el sector textil y de la moda. Las 50 más valiosas del mundo se incluyen en el informe Brand Finance Apparel 50 2019 disponible aquí.  

El valor de marca equivale al beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría de llegarla a licenciar en el mercado abierto. Por otro lado, fortaleza de marca refiere a cómo se desempeña la marca sobre medidas intangibles comparada con su competencia.

Más detalle sobre la metodología y la terminología, así como las definiciones de términos se pueden consultar en el informe Brand Finance Apparel 50 2019.

Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671.

Los datos recopilados para estas tablas y los reportes sectoriales se publican para beneficio de la labor periodística y en ningún momento deben utilizarse con fines comerciales o técnicos sin la debida autorización, por escrito, de Brand Finance. Aunque los datos de ambos estudios se pueden referenciar, solicitamos no publicar o reproducir los links directamente.

 
Prensa:
Erika Eyl

Brand Finance México

T: +52 55 4631 3476

M: +52 55 1401 8596

e.eyl@brandfinance.com

 

Horacio Loyo, Dextera Comunicación

T: 5282 0826 x228

M: 55 1333 6946

horacio.loyo@dextera.com.mx

 

Konrad Jagodzinski

Communications Director

T: +44 (0)2073 899 400

M: +44 (0)7508 304 782

k.jagodzinski@brandfinance.com

 

Síganos en  Twitter y LinkedIn.

Acerca de Brand Finance   
Brand Finance es la firma consultora más importante del mundo dedicada a la valuación y estrategia de marcas. Cuenta con oficinas en más de 20 países. Al cuantificar el valor financiero de una marca, cerramos la brecha que llega a darse entre el marketing y las finanzas. Brand Finance hace uso de su experiencia en estrategia, branding, investigación de mercados, identidad visual, finanzas, en materia fiscal y en propiedad intelectual, para apoyar al cliente a tomar decisiones acertadas que sirvan para optimizar el valor de una marca y de una empresa.

Metodología
Definición de marca
Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668. La misma define a una marca como “un activo intangible relacionado al marketing, que incluye de forma enunciativa más no limitativa, los nombres, términos, señales, símbolos, logotipos y diseños, o cualquier combinación de ellos, que tienen la finalidad de identificar bienes, servicios o entidades, al crear imágenes y asociaciones emblemáticas en la mente de los distintos interlocutores, de tal forma que generan valor y beneficios económicos.

Fortaleza de marca
La fortaleza de marca es la eficacia que lleva el desempeño de una marca sobre una base de medidas intangibles, en comparación con el desempeño de su competencia. Para entender la fortaleza de una marca, analizamos la inversión en marketing, el equity de la marca (es decir, el goodwill o la buena voluntad acumulada con clientes, personal y otros interlocutores) y finalmente, el impacto de estos en el desempeño del negocio. 

Posterior a este análisis, a cada marca se le asigna una calificación BSI sobre 100, que se alimenta al cálculo del valor de marca. Con base en la puntuación otorgada, a cada marca se le da una clasificación que llega hasta AAA+, en un formato muy parecido al de las calificaciones crediticias.

Planteamiento
Brand Finance calcula el valor de marcas en tablas sectoriales (League Tables) y para ello utiliza la metodología 'Royalty Relief', un método de valuación que cumple con los estándares de la industria conforme a la ISO 10668. Con esta metodología se buscan estimar los ingresos futuros probables atribuibles a una marca mediante el cálculo de una tasa de regalías que se cobraría por su uso, es decir, lo que el propietario tendría que pagar por usar la marca, en caso de que no fuera propia.

Pasos del proceso

1. Se calcula la fortaleza de marca con base en una serie de métricas que evalúan la inversión en marketing, capital de las partes y desempeño del negocio.  La puntuación se conoce como el Índice de Fortaleza de Marca (Brand Strength Index) y se plantea en una escala del 0 al 100.

2. Se establece un rango de tasa de regalías para cada industria, que refleja la importancia de la marca en las decisiones de compra. En el campo de productos de lujo, es un porcentaje alto, en la industria de la extracción, donde los bienes son generalmente comoditizados, es menor. Esto se logra comparando acuerdos de otorgamiento de licencias similares provenientes de la extensa base de datos que mantiene Brand Finance.

3. Se calcula la tasa de regalías. La puntuación de la fortaleza de marca se aplica al rango de tasa de regalías para así derivar a una tasa de regalías. Por ejemplo, si el rango de tasa de regalías en el sector de una marca está entre el 0 y 5%, y una marca tiene una puntuación de BSI de 80 sobre 100, entonces la tasa de regalías indicada por el uso de esta marca en dicho sector sería del 4%.

4. Se determinan los ingresos específicos a la marca estimando una proporción de los ingresos de la compañía matriz atribuibles a esa marca. 

5. Se establecen los ingresos proyectados particulares a una marca utilizando una función de ingresos históricos, proyecciones de analistas de capital y tasas de crecimiento económico.

6. Se aplica la tasa de regalías a los ingresos proyectados para así derivar el ingreso de la marca.

7. Por último, los ingresos de marca después de impuestos se descuentan al valor presente neto y eso equivale al valor de la marca.

Please get in touch: