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Real Madrid y Barcelona luchan codo con codo por ser la marca de club de fútbol más valiosa del mund

Las 50 marcas del sector del fútbol llevan perdidos 751 millones de euros de su valor con el Covid-19, de los cuales 164 millones correspondes a las marcas de clubes españoles

 

  • Con un valor de 1,419 millones de euros, la marca Real Madrid sigue liderando el ranking Brand Finance Football 2020. FC Barcelona sube 1,4% su valor de marca hasta los 1,413 millones superando al Manchester United y colocándose en segunda posición.
  • Real Madrid Y FC Barcelona lideran el top 10 de las marcas más valiosas así como el top 10 de las más fuertes del mundo del sector del fútbol en primera y segunda posición respectivamente.
  • La representación de España entre las 50 marcas de fútbol más valiosas internacionalmente es muy elevada: los ocho clubes españoles en el ranking Brand Finance Football 2020 aportan el 20% del total del valor sectorial.
  • Con una fuerte puntuación de 79 sobre 100 y una calificación AA+ , España obtiene la media más alta en cuanto al Índice de Fortaleza de Marca de las marcas de clubes españoles.
  • El Real Betis entra nuevo este año y se cuela en el puesto 50 de la tabla.
  • Todas las marcas españolas mejoran su posición en el ranking respecto a 2019.
  • Valencia CF es el club español que mayor crece en valor de marca en 2020.
  • Pese a que se empiezan a notar las secuelas del COVID-19, casi el 50% de las marcas de clubes de fútbol ha crecido en el último año. Si solo tenemos en cuenta las españolas, 6 de las 7 españolas que siguen el ranking desde 2019 han aumentado su valor.
  • El sector de marcas de fútbol vale 19.5 mil millones de euros, casi 500 millones menos que en 2019. Las marcas españolas han perdido 54 millones en el mismo periodo.  

 

Accede al informe completo Brand Finance Football 50 2020 aquí

 

Madrid, 29 de Julio de 2020.- Real Madrid sigue siendo el club de fútbol más valioso del mundo  del Football 50 2020 de Brand Finance la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente. En un contexto de interrupción económica y social, causada principalmente por la pandemia de coronavirus, el valor de la marca del Real Madrid ha disminuido un 13,8% hasta los 1,419 millones de euros, pero el club aún conservaba su posición como la marca más fuerte en la industria del fútbol. De cerca el FC Barcelona sube 1,4% su valor de marca hasta los 1,413 millones de euros superando al Manchester United -1,314 millones de euros- y colocándose en segunda posición.

 

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance: “Hoy dos marcas españolas del mundo del fútbol visten de gala la Marca España Real Madrid y FC Barcelona, las más valiosas y fuertes de sus sector a nivel mundial. El deporte español es sin duda un orgullo más de los españoles y muestra del Soft Power o Poder Blando de nuestra nación.”

 

El desempeño en el campo del Real Madrid que ha dejado bastante que desear previo a la temporada 2019-20, junto al impacto del Covid-19, han erosionado la posición del club blanco en la parte superior de la tabla de Brand Finance. El Barça, su feroz rival, está a solo 6 millones de euros de diferencia del Real con un valor de marca de 1,413 millones, impulsados por una fuerte y diversa generación de ingresos y un dominio interno continuo del fútbol en España.

 

Real Madrid Y FC Barcelona lideran el top 10 de las marcas más valiosas así con el top 10 de las más fuertes del mundo del sector del fútbol en primera y segunda posición respectivamente.

El Real Madrid terminó la temporada como 2017/18 campeones de Europa, sumando ya cuatro títulos en cinco años y una vez más luchó con el Barcelona en la cima de LaLiga. El Real no ha pasado su mejor etapa en cuanto a entrenadores. Durante la temporada desfilaron tres entrenadores principales diferentes, recurriendo eventualmente además del ex gerente Zinedine Zidane para estabilizar el barco. A pesar de haber perdido este año el 13,8% del valor de su marca, que ahora es de 1.419 millones de euros, el Real Madrid sigue siendo la marca más potente del fútbol mundial y los resultados indican que el futuro será mejor al haber ganado la liga este año. Sin embargo, su ventaja sobre su feroz rival Barcelona ha menguado, en gran parte debido a la falta de brillo de la campaña europea. Han ampliado su oferta comercial mediante el lanzamiento de una marca de innovación, Real Madrid Next, cuyo objetivo es trabajar con empresas de nueva creación orientadas a la tecnología. Real Madrid también está aprovechando bien las redes sociales para aumentar la participación de sus seguidores, con la creación del canal de pago por uso Madridista Nation.

 

El FC Barcelona por su parte mantiene el liderazgo en el fútbol nacional español, ganando siete de los últimos diez títulos. Con un aumento de un 1,4% en su valor de marca que ya está en 1.413 millones de euros, tan solo 6 millones menos que su rival Real Madrid. En la temporada 2018-19 tuvieron un rendimiento inferior en la UEFA Champions League, empatando en el partido de vuelta de cuartos de final con el Liverpool. Lejos del campo de juego, el Barça ha tenido problemas políticos internos, pero están en camino de convertirse en el primer club en Europa en alcanzar su objetivo de mil millones de euros en ingresos anuales, en parte gracias a licencias y merchandising. El club también ha demostrado su voluntad de adoptar nuevos conceptos con el lanzamiento de su centro de innovación y sus planes para proporcionar fondos de inversión para proyectos tecnológicos y deportivos en todo el mundo. Por el momento, como parte del programa de desarrollo del futuro estadio que sustituirá al actual Camp Nou, el Barça espera vender los derechos de nombre o title rights a largo plazo, con el objetivo de asegurar más de 200 millones de euros.

 

Aportación de los clubes españoles al valor de marca total: España Nº 2 del mundo

La representación de España entre las marcas de fútbol más valiosas internacionalmente es muy elevada: los ocho clubes españoles en el ranking Brand Finance Football 2020 aportan el 20% del total del valor sectorial. Con un sumatorio de marca de 3.938 millones de euros y aportando un 20%, España es, tras Reino Unido con 8.578 millones de euros (44%), la segunda nación que suma mayor valor de marca en el ranking.

 

España obtiene la media más alta en cuanto al Índice de Fortaleza de Marca de las marcas de clubes españoles. Ha aumentado 0,8% respecto a 2019 y ahora está en 79 sobre 100, la más alta a nivel mundial. Por detrás la siguen Francia con 75.1, Reino Unido con 74.9, Italia con 74.1 y la media de clubes de Alemania con 73.2 sobre 100.

 

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “El fútbol es muy importante para España fuera de nuestras fronteras y el deporte por excelencia que llega a nuestros hogares. Las marcas de fútbol están presentes en nuestra cultura desde siempre y son parte fundamental del reconocimiento de nuestro país en el exterior.”

 

Todas las marcas españolas mejoran su posición respecto a 2019

Todas las marcas españolas mejoran su posición respecto a 2019 y el Real Madrid mantiene el primer puesto: FC Barcelona y Club Atlético de Madrid suben 1 posición y se colocan en segundo y decimotercer puesto respectivamente, Sevilla FC, ahora en el puesto 32 y Villarreal CF en el 44, suben 3 puestos, Athletic de Bilbao sube 5 puestos hasta el puesto 40 y Valencia CF es el club español que experimenta mayor subida, 12 puestos, del 48 al 36.

 

Valencia CF y Athletic de Bilbao merecen especial atención este año.  El Valencia es el club español que más crece en valor de marca en 2020. Con un aumento de 32,5% escala 12 puestos en el ranking hasta el puesto 36 de la tabla. Es además, por detrás de FC Köln, Leicester  City y RasenBallsport Leipzig, la cuarta marca de fútbol que más crece del ranking. También sube un 10.5 puntos en el indicador de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) y pasa de calificar AA- en 2019 a calificar AA+ en 2020.

 

De las marcas españolas, el segundo mejor comportamiento, detrás del Valencia CF, es el del Athletic de Bilbao que aumenta 10,5% en el valor de marca lo que hace subir 5 puestos en el ranking, del 45 al 40 en 2020. Además aumenta 2.2 puntos en el Índice de Fortaleza de Marca por lo que su calificación también mejora de AA- que tenía en 2019 a AA+ en 2020.

 

Si bien los clubes españoles se benefician de un nuevo acuerdo de transferencia, la brecha entre los dos grandes, Real Madrid y Barça, y el tercer club más destacado, Atlético de Madrid, que no llega a los 500 millones es aún enorme. Los dos gigantes también tienen un valor de marca más de quince veces mayor que el club español más bajo en la tabla, el Real Betis (puesto 50).

 

COVID-19: Las marcas del sector del fútbol llevan perdidos 751 millones con la pandemia. El sector suma hoy casi 500 millones de euros menos que en 2019.

Las 50 marcas de clubes de fútbol sumaban 20,2 mil millones de euros antes de la llegada del Covid-19. Aunque aún no podemos asegurar cual será el impacto final de la pandemia en el sector, el ranking de 2020 presenta ya una clara tendencia negativa y las 50 marcas suman a día de hoy un total de 19,468 millones, casi 500 millones menos que en 2019.

 

Antes de la llegada del COVID-19, Brand Finance ha calculado que el sector tenía un valor de 20,219 mil millones por lo que las marcas de clubes de fútbol más valiosas del mundo han perdidos 751 millones de euros en los últimos meses de pandemia. Si nos fijamos en las 8 españolas del ranking, antes del COVID-19 sumaban 4,103 millones de euros, 164 millones más que el sumatorio actual de 3,938 millones. 

 

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: "El fútbol fue un producto de la revolución industrial y es justo decir que el juego moderno es un producto de la globalización. Después de la crisis del coronavirus, el fútbol enfrentará varios desafíos. El daño total aún no se ha desarrollado por completo y no es descartable que haya víctimas, clubes que vayan a la quiebra o cambios de propiedad.”

 

LaLiga y Premier League siguen en cabeza

La Bundesliga, la Serie A y la Ligue 1 no tienen el mismo alcance global que la Premier League, como se confirmó en la investigación de Brand Finance entre los aficionados del fútbol en los Estados Unidos y China, dos naciones de rápido crecimiento en el deporte.

 

La Premier League y LaLiga española se ven y son líderes en ambos países, aunque se está apreciando un crecimiento de la Bundesliga en China, está muy lejos aún del fútbol inglés y español. La Serie A y la Ligue 1 tienen también mucho camino por recorrer en la construcción de sus franquicias globales.

 

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: "Tras dos décadas de crecimiento casi continuo, el fútbol de alto nivel, se ha enfrentado a la primera amenaza existencial que ha enfrentado durante más de 70 años. La pérdida de ingresos, junto con los problemas para la salud de las reuniones masivas, han planteado signos de interrogación sobre el futuro de la industria y la capacidad de recuperación financiera de los clubes en todos los niveles.”

 

Resistencia de las marcas de clubes de fútbol

A pesar del contexto económico, las fortaleza de marca de los clubes se han mantenido sólidas ya que casi la mitad de los más valiosos del mundo, 23 de 50, han crecido en el último año.

 

El Real Madrid sigue teniendo la marca más fuerte del mundo con una calificación de 94.9 sobre 100 (-0,5). Sus rivales españoles, el Barça, están en segunda posición con 93.6 (-1.7 puntos menos que en 2019). Liverpool sube 2.2 puntos y se convierte en la marca más fuerte de la Premier League con una calificación de 93.2. Valencia CF es la marca que más aumenta su fortaleza de marca del ranking con un aumento de 10.5 puntos, un 16% más que en 2019 seguida de FC Köln que sube un 15%.

 

Por el contrario, la mayor caída en términos de fortaleza la experimenta el club italiano AC Milán que desciende un 10%, 8.5 puntos de 80.6 a 72.1 sobre 100 seguido del ruso Zenit St. (-6.1 puntos, de 64.4 a 58.3).

 

Como era de esperar, Premier League con 7 marcas que crecen, LaLiga con 5 y Bundesliga con 4, dominan las clasificaciones de fortaleza de marca. Dado que gran parte de los datos que determina las clasificaciones de marca se recogieron antes de la crisis CV-19, los clubes tienen un gran desafío por delante este año para mantener los niveles actuales de valor y fortaleza.

 

Los dos Titanes españoles seguidos por la Premier League

El Real Madrid y el Barcelona son seguidos por un grupo de clubes de la Premier League inglesa, con el Manchester United en tercera posición tras una disminución en su valor de marca de un 10,7% que lo deja con 1.314 millones de euros. Liverpool, en cuarta posición, superó al Manchester City en términos de valor de marca, pasando de 1.191 millones en 2019 a 1.262 millones, un aumento del 6% y subiendo 2 puestos en la tabla. Chelsea cayó un lugar en la tabla al octavo puesto después de un descenso consecutivo de cuatro años en su valor de marca que ahora es de 949 millones de euros. Podría deberse a que el club estuvo ausente de la UEFA Champions League además de sufrir una prohibición de transferencia tras ser acusado de romper las reglas del juego limpio financiero.

 

De los seis clubes más valiosos de la Premier League, solo Liverpool y Tottenham Hotspur, los finalistas de la UEFA Champions League en 2018-19, han aumentado su valor de marca en el ranking 2020. Tottenham, que ahora juega en su estadio de última generación, disfrutó de una mejora del 3,3% en su valor de marca, valorada en 784 millones de euros, con la promesa de un mayor crecimiento a medida que se embarcaban en su primera temporada completa en su nuevo hogar en 2019-20.

 

Las asistencias saludables y los altos niveles de ingresos por transmisión tuvieron un efecto positivo en otros clubes de la Premier League. El valor de la marca del Leicester City aumentó un impresionante 43,8% y ahora posee un valor de 333 millones de euros, mientras que los Wolverhampton Wanderers de propiedad china, que ha vivido la mayor asistencia de los últimos 50 años, son un 29,8% más valiosos en cuanto a valor de marca que ahora se sitúa en 242 millones de euros.

 

Por el contrario, algunos clubes de la Premier League han experimentado una caída considerable en el valor de su marca, como el Bournemouth (-30,9%), West Ham United (-17,6%) y Watford (-20,5). Uno de los mayores descensos es el del Arsenal, que ha perdido un 18,8% y está viendo peligrar su lugar entre los top 10 del ranking. Después de pasar por un período de malestar durante los últimos años de la era de Arsene Wenger, el Arsenal ha luchado por recuperar su posición como club de la Liga de Campeones, lo que ha comenzado a reflejarse en sus ingresos y resultados.

 

Bayern Munich, que sigue siendo la principal potencia futbolística de Alemania, es también el quinto club más valioso del mundo. Bayern, uno de los clubes más competentes en la generación de ingresos comerciales, pero ahora tiene un valor de marca de 1,056 millones de euros, un 19,6% más bajo que hace un año.

 

Bayern es el claro líder entre 11 clubes alemanes de la tabla y su valor de marca es más del doble de los clubes alemanes más cercanos, Borussia Dortmund, cuyo valor propio ha bajado un 8,6% hasta los 487 millones de euros. Si bien el valor de la mayoría de los miembros de la Bundesliga es más bajo este año, tanto Köln (+ 46,7%) como RB Leipzig (+ 42,6%) se encuentran entre los clubes de más rápido crecimiento, los primeros ahora cosechan los beneficios de estar de vuelta en la máxima categoría de Alemania y Leipzig continúan su crecimiento trayectoria y ganar una reputación de desarrollo de jugadores.

 

El liderazgo del Bayern en Alemania se asimila al del Paris Saint-Germain en Francia, aunque el éxito europeo aún elude al club respaldado por Qatar Sports Investments. El valor de marca del PSG, al igual que su presupuesto de juego y su capacidad de mercado de transferencias, es sustancialmente más alto que sus oponentes de la Ligue 1, Lyon, el siguiente club francés mejor posicionado, tiene un valor de marca que es casi 20% menor que el del PSG.

 

La Juventus, el club líder de Italia, permanece fuera del top 10, pero el margen entre el puesto 11 y el 10 se ha reducido en 236 millones. Al mismo tiempo, la brecha entre la Juventus y el duodécimo club, Borussia Dortmund, ha aumentado 125 millones de euros. Los rivales nacionales de la Juve no se están acercando a ellos, el Inter de Milán, el segundo club más alto en la Serie A, no pudo crecer en valor de marca y la falta de brillo del AC Milan contribuyó a que éste perdiera el 35,3% del valor de su marca.

 

 

 

FIN

 

 

Nota a los editores

Cada año, la consultora independiente de valoración de marcas Brand Finance valora a las marcas más importantes del mundo. Las 50 marcas más valiosas de clubes de fútbol están incluidas en el ranking Brand Finance Football 50 2020.

Información adicional, más información sobre la metodología, así como definiciones de términos clave, están disponibles en el informe Brand Finance Football 50 2020.

 

La segunda edición del Brand Finance Football Annual incluye con detalle el perfil de cada club y proporciona un análisis en profundidad de los valores de marca de los clubes de fútbol, la fortaleza de la marca, el valor empresarial, la efectividad de los patrocinadores, la reputación de las ligas, el rendimiento de los estadios y el rol actual de los e-sports. Incluye contribuciones especiales de LaLiga, PSG y ABSA, entre otros. El Annual se basa en los hallazgos del estudio Brand Finance Football 50 sobre las marcas de clubes de fútbol más valiosas y fuertes del mundo, e incluye la metodología y los resultados del marco de calificación de rendimiento de Buro Happold Venue.

 

Te invitamos a unirte a Declan Ahern, Director de Valoración de Brand Finance, Hugo Hensley, Consultor Senior de Brand Finance, y Andy Pottinger, Director de Buro Happold, quienes discutirán los hallazgos y conclusiones del último Brand Finance Football Annual en nuestro seminario web el próximo de agosto de 2020.

 

El valor de marca equivale al beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría de llegarla a licenciar en el mercado abierto. Por otro lado, fortaleza de marca refiere a cómo se desempeña la marca sobre medidas intangibles comparada con su competencia.

Más detalle sobre la metodología y la terminología, así como las definiciones de términos se pueden consultar en nuestra web Brand Finance.

Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. Brand Finance está bajo la normatividad ICAEW como contaduría pública y es la primera consultora en valuación de marcas en formar parte del comité internacional sobre estándares de valuación, IVSC.   

La metodología de Brand Finance empleada en la preparación de los rankings anuales sobre las marcas más valiosas y fuertes del mundo, cuenta con la certificación del consejo norteamericano, Marketing Accountability Standards Board (MASB) y cumple con los protocolos de auditoría Marketing Metric Audit Protocol (MMAP) de la organización. 

 

Sobre Brand Finance

Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas.

 

Brand Finance colaboró en la elaboración de la Norma Internacional sobre valoración financiera de marcas ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. La compañía forma parte de ICAEW y es la primera consultora de valoración de marcas en formar parte del Comité Internacional sobre Estándares de Valoración IVSC.  

 

 

 

 

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Metodología

¿Qué es una marca? Cuando una marca se visualiza como un activo del negocio que se puede comprar, vender o autorizar, es necesario concretar una definición más técnica. Brand Finance ayuda en el desarrollo de la norma internacional sobre la Valoración de Marcas, ISO 10668. Dicha norma define una marca como “un activo intangible relacionado al marketing incluyendo, pero no limitado a los nombres, términos, señales, símbolos, logotipos y diseños, o cualquier combinación de ellos, que tienen como finalidad identificar bienes, servicios o entidades, o una combinación de éstos, creando imágenes y asociaciones emblemáticas en la mente de los distintos interlocutores, y de ese modo, generando valor y beneficios económicos”. No obstante, una marca contribuye a una compañía mucho más allá de lo que se puede vender a un tercero. La ‘contribución de la marca’ se refiere al beneficio económico total que un negocio deriva de su marca, desde volumen o precio premium sobre un producto genérico, hasta los ahorros que se logran sobre la competencia con menos marca.

 

Fortaleza de marca

La Fortaleza de Marca es aquella parte de nuestro análisis más directo y fácilmente influenciado por los responsables de marketing y la gestión de la marca. Para determinar la fortaleza de marca, hemos desarrollado lo que llamamos el Índice de Fortaleza de la Marca (Brand Strength Index, BSI).  Analizamos la inversión de marketing, el valor de la marca (es decir, el goodwill o la buena voluntad acumulada entre clientes, personal y otros interlocutores) y finalmente, el impacto de estos en el desempeño del negocio. Posterior a este análisis, a cada marca se le asigna una calificación BSI sobre 100, que alimenta al cálculo del valor de marca. Con base en la puntuación, a cada marca en la tabla sectorial de clasificación de marcas (League Table) se le asigna una clasificación que va del AAA+ al D, en un formato muy parecido al de las calificaciones crediticias. Es decir, una marca AAA+ es una marca excepcionalmente fuerte y bien dirigida, mientras que una mal calificada seguramente reciba una calificación de D.

 

Planteamiento

Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus tablas sectoriales de clasificación de marcas (League Tables) utilizando la metodología 'Royalty Relief'. Con esta metodología, se estiman las futuras ventas probables que se le pueden atribuir a la marca y se calcula una tasa de royalties que se podría cobrar por el uso de la marca, es decir, lo que el propietario tendría que pagar por el uso de la marca, en caso de que no fuera propia.

Los pasos en este proceso son los siguientes:

1.     Se calcula la fortaleza de marca en una escala de 0 a 100 basado en una serie de atributos como la conexión emocional, el rendimiento financiero y sostenibilidad, entre muchos otros. La puntuación se conoce como el Índice de Fortaleza de Marca (Brand Strength Index)

2.     Se determina el rango de tasa de royalties para los sectores de marca respectivos. Esto se consigue al revisar acuerdos similares de otorgamiento de licencia provenientes de la extensa base de datos de acuerdos de concesión de licencias que mantiene Brand Finance y de otras bases de datos disponibles online.

3.     Se calcula la tasa de royalties. La calificación de la fortaleza de marca se aplica al rango de la tasa de royalties para llegar a una tasa de royalties.  Por ejemplo, si el rango de tasa de royalties para el sector de una marca es de 0-5% y una marca tiene una puntuación de fortaleza de marca de 80 sobre 10, entonces la tasa de royalties apropiada por el uso de esa marca en ese sector en particular será del 4%.

4.     Se determinan los ingresos específicos de una marca estimando una proporción de los ingresos de la compañía matriz que son atribuibles a esa marca en concreto.

5.     Se establecen los ingresos proyectados específicos para una marca utilizando una función de ingresos históricos, la proyección de analistas de capital y las tasas de crecimiento económico.

6.     Se aplica la tasa de royalties a los ingresos proyectados para obtener así los ingresos de la marca.

7.     Se descuentan los impuestos a los ingresos de la marca para obtener un valor actual neto que equivale al valor de la marca. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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