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中国SUV品牌实现高端突围

  

·         中国SUV品牌在中高端SUV市场实现高端突围。相关品牌如WEY在推出的两年内突破20万辆。

·         市场调研显示,越来越多的中国消费者正摒弃对中国自主汽车品牌的刻板印象。比如消费者认为WEY比路虎的外观更为新潮。

·         2017年到2018年中国汽车品牌的总价值增长了92%,相比之下,其他国家的品牌价值增幅仅有8.6%,中国汽车品牌的发展有广阔的空间。

·         中国汽车品牌在产品技术及配置率方面远超合资品牌车型,以最佳性价比逐步主导新兴市场,特别更好地迎合了年轻用户群体的用车需求。这些汽车品牌在中国国内有巨大的发展潜力,而在国际上成为知名汽车品牌的过程,也令人期待。

 

据全球领先的品牌价值评估和战略咨询公司Brand Finance的行业报告显示,随着中国汽车品牌不断进行科技创新,中国SUV品牌与合资品牌的差距正在缩小。在中国SUV品牌向上发展的同时,合资品牌包括豪华合资品牌的价格不断下探,以抢占市场份额,致使中国SUV市场的竞争压力不断增大。

尽管当前中国汽车品牌的市场定位以中低端为主,但是随着消费升级和技术升级,诸多中国SUV品牌如长城汽车旗下的独立子品牌WEY和吉利集团旗下的品牌领克突出重围,成功地冲击了中高端15-20万元价格区间的市场。WEY和领克在上市后的短短两年内迅速发力,至今年八月,两者的销量分别占该价格区间市场份额的7%和4%。在推出WEY品牌的两年内,其销售迅速突破20万辆,有逐渐占据市场主导地位的趋势。

过去,市场充斥着对中国自主汽车品牌的刻板印象,令中国消费者购买自主品牌时信心不足,致使不少中国消费者甘愿高价购买合资品牌车型。然而,据Brand Finance的最近时期的第一手市场调研显示,中国新一代汽车消费群体趋于年轻化,越来越多的中国消费者尤其是90后的年轻群体,已经摒弃了对中国自主汽车品牌的刻板印象,他们意识到一些本土品牌的产品质量和技术含量正在实现巨大突破,由此并不十分关注SUV是合资还是中国自主品牌。

Brand Finance 汽车部门总监Alex Haigh 评论道:“由于中国汽车品牌的价格相对低廉,在西方消费者眼中一直不如西方品牌的质量和安全性能有保证,因此一直以来他们都视中国汽车品牌为所谓的‘替代品‘,这为中国汽车品牌打入国际市场造成不小的阻碍。我们注意到WEY品牌在国际市场上布局谨慎,着力投入在提高品牌价值定位以及面向未来的产品研发上,这使我们从专业角度有理由相信,WEY是汽车品牌一颗冉冉升起的新星。它以及其他优秀的中国汽车品牌在不久的未来,将有实力在国际舞台上与国外顶尖品牌进行抗衡,并最终有可能成为下一个像大众一样的全球知名汽车品牌。”

合资品牌在舒适度、品牌知名度和科技性能等指标上往往比中国品牌表现要好。中国品牌在完成自己定位于高端品牌的路上还有很长一段要走,但目前中国SUV已经在性价比和吸引年轻顾客上竞争实力非常强。在一些情境中,消费者对中国SUV品牌的偏好度超越了合资品牌。市场调研显示,品牌来源国效应是所有汽车购买偏好动机中最为薄弱的,这表明市场上没有明确的因素阻碍消费者选择中国自主的SUV品牌。

中国SUV品牌有能力通过优良的设计、合适的车型、优质的服务、有力的推广,高效的分销渠道再加上更为健全的品牌定位,实现市场需求的更大范围增长。今年在2018世界杯期间,WEY品牌签约C罗为品牌代言人,进行整合营销传播,受到更多年轻用户的青睐和认可;领克的年轻化创新营销,也令人耳目一新。市场调研显示,消费者认为WEY比路虎的外观更加新潮,品牌调性更加前卫。

Brand Finance 汽车行业总监Alex Haigh 评论道:“突破更高端细分市场的关键在于提高品牌感知力,以避免价格竞争。在中国SUV这一细分市场中,消费者主要在意的是拥有宽敞的内置空间、科技含量高并给人可靠感觉的汽车品牌。他们对品牌是否来自于某个特定国家并不在意。”  

中国自主品牌的时代将要到来

我们的调研显示,消费者对中国自主汽车品牌的熟悉度以及产品的理解度相对较低。如消费者对成立仅两年的新品牌WEY的熟悉度为60.3%,而对已进入中国市场20年的本田品牌的熟悉度为86.2%,这是因为品牌深入人心需要时间的积淀。然而,在短短两年内WEY就能够达到如此高的品牌熟悉度,也将我们的研究重心从其他品牌进一步聚焦到WEY上。

60.3%的熟悉度,从侧面表明了长城已成功地为WEY品牌铺就了更为广阔的上升空间。同时,这一结果也表明若消费者能对中国品牌的汽车有更多的了解,通常更容易形成更积极的品牌印象。

如果你对SUV市场有一定了解,不难发现WEY不但在技术上比吉普、本田、起亚更加先进,在外观上也比上述品牌甚至是路虎都更具时尚气息,此外,WEY在汽车电动化的大趋势上也领先一步。分析表明WEY的产品定位充分契合了汽车产业发展的重要方向。

Brand Finance 汽车行业总监Alex Haigh表示:“日韩汽车品牌在国际市场的成功表明,不存在任何消费认知性或框架性的原因会导致欧美以外的汽车品牌难以与西方同类产品展开竞争。如果中国汽车品牌能够抓住市场机遇,提供优秀的产品,并配合有效的营销,其未来不仅将在国内市场上大有作为,也能在国际舞台上有所建树。”

通过中国消费者对SUV品牌在社交媒体的好感度分析,我们发现WEY、领克和传祺这三个国产汽车品牌在过去一年都赢得了颇为积极的评价。这三个品牌中,传祺表现最佳,但这与其大力的营销宣传密切相关。WEY和领克也收到了消费者的大量好评,这体现出了这两个品牌未来巨大的潜力。
 
点击此处查看Brand Finance 2018年中国汽车产业报告
 
研究方法
Brand Finance对中国境内共405名SUV车主以及潜在购买者进行了基于数学建模的问卷调查。其中“潜在购买者”的定义是预计在未来三到六个月内有购买计划的消费者。所有被调研者都已拥有SUV或者正在考虑购买。
调查样本涵盖了18-65岁的人群,并且按年龄和性别进行严格的配额设定,以确保样本最大程度上反映中国目前和潜在的SUV市场。
实地调研的合作方是在线调研全球领导者Toluna。Toluna在68个国家设有专门的调研机构,其中国分部拥有超过600万的受众群体。
此外,Brand Finance在2018年10月还针对中国消费者做过各大SUV品牌社交媒体好感度的调研分析。我们使用的Radarly社交监控平台拥有每天捕获并分析1.5亿个信息源的能力(其中包括社交媒体,博客,论坛和网站),其对微博和微信等中国主流社交媒体的信息覆盖能力和效率尤为突出。
 
编辑寄语
完整的调研结果和专家分析请参阅Brand Finance 2018年中国汽车产业报告。
未经Brand Finance书面同意,不得将来自Brand finance 的排行榜和报告用于任何商业或技术目的。
 
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