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实施全球营销限制将使食品和饮料行业面临超过5000亿美元的潜在损失

29 June 2021
  • Brand Finance估计,在全球范围内对酒类、糖果、咸味零食和含糖饮料行业实施营销限制可能会给企业带来高达5210亿美元的潜在损失
  • 依照模型,百事公司将在集团层面潜在损失最大,可能损失近620亿美元,但竞争对手可口可乐在单个品牌层面遭受最大潜在损失,其主品牌面临着损失约430亿美元的风险
  • 头部的几大酒类集团均面临100%旗下品牌遭遇营销限制。百威英博潜在的损失绝对值最大,价值近400亿美元
  • 我们对全球12个国家/地区的6,000多名消费者(包括中国的500多名消费者)进行的关于品牌和营销限制的市场调查显示,70% - 90%的消费者对品牌的积极影响有认知度
  • 消费者并不认可实施全面的营销限制——不到10%的消费者认为应该禁止品牌使用电视广告、广告牌、店内展示或独特包装等营销手段
  • 消费者一致认为营销限制会加剧非法贸易问题——80-90%的消费者认可品牌在合法销售渠道中发挥的重要协助作用

在多个国家对烟草产品实施营销限制并多次呼吁将立法扩展到更多行业后,Brand Finance 再次分析了此类政策对食品和饮料品牌的潜在影响。建立在2017 年和 2019 年开展分析的基础上,最新的2021年 Brand Finance营销限制影响报告估计企业的潜在损失超过 5000 亿美元,报告还详细阐释了通过全球消费者调研得到的大众对品牌和营销限制的态度。

超过5000亿美元的潜在损失

在最新的报告中,Brand Finance 分析了全球范围内实施营销限制可能对酒精、糖果、咸味零食和含糖饮料品牌造成的潜在损害。该分析模拟了品牌为企业贡献的附加值(称为品牌贡献)的潜在减少对企业价值的影响。

该报告着眼于全球最大的九家食品和饮料集团:百威英博、可口可乐公司、帝亚吉欧、喜力、亿滋国际、雀巢、百事公司、保乐力加和富邑葡萄酒集团。模型也测试了营销限制对整个行业作为一个整体的影响。

如果实施营销限制,这九家集团的企业价值可能会损失总计2670亿美元。平均来看,这些公司可能会损失近四分之一的企业价值和超过 50% 的品牌贡献。

除开单独分析的九家集团,我们将模型应用到全球可能受到影响的行业,包括酒类、糖果、咸味零食和含糖饮料在内所有数据库中品牌的潜在损失高达 5210 亿美元。

Brand Finance 董事长兼首席执行官 David Haigh 评论道:

“品牌是商业世界正常运行不可或缺的一部分。在危机时期,品牌——尤其是那些在其类别和市场中最有价值和最强的品牌——成为了资本的避风港。管理完善、创新和信誉良好的品牌是全球经济发生转折时期企业最需要的支柱。严格的营销限制不仅对品牌,而且对所有利益相关者,从消费者、社会,到投资者和政府都是灾难性的。”

如果在全球范围内实施营销限制,食品和饮料行业的潜在损失

软饮巨头的潜在损失

鉴于品牌在软饮行业的重要性,实行平装(无装饰或无品牌标识的简易包装)或进一步限制广告会造成严重损害。在所有建模研究的公司中,百事公司的绝对损失最大,潜在损失达近 620亿美元。据估计,百事公司的旗舰品牌百事可乐在其品牌组合中遭受的损失最大,有230 亿美元的潜在风险。然而,可口可乐公司的旗舰品牌可口可乐预计将损失430亿美元——远远超过分析中的竞争对手百事可乐和任何其他品牌。可口可乐旗舰品牌构成了该公司估计的570亿美元潜在损失的大部分。

头部的几大酒类集团均面临100%的旗下品牌遭遇营销限制

如果在全球范围内对酒精饮料行业实施营销限制,酒精饮料巨头 – 百威英博、喜力、帝亚吉欧、保乐力加和富邑葡萄酒集团可能面临100%的营收都受到冲击,因为这些集团的产品组合都将全部受到营销限制相关立法的管制。

相对而言,富邑葡萄酒集团的企业价值与所有分析的公司相比受到的影响最大,有可能大幅下跌38.9%。与此同时,按绝对值计算,百威英博在所研究的酒类公司中潜在损失最大,价值近400亿美元。


品牌态度及营销限制的全球调研

考虑到营销限制对品牌带来的诸多风险,我们在全球12个国家对6000多人进行了调研,以了解他们对品牌和营销限制的看法,其中超过500名的受访者来自中国。

此外在此次市场调研所覆盖的行业内,我们采访了13位来自这些行业的领头羊机构的首席营销官,以了解他们关于品牌对经济和社会福利所带来的贡献的看法以及他们对营销限制的担忧。

中国对于品牌的态度

在全球范围内,大众认识到品牌会对他们的日常生活、社会和经济带来积极的影响。

中国的受访者往往对品牌的影响有着更为积极的看法,超过90%的受访者认为品牌促进了产品质量提升和选择,有助于限制非法贸易,为经济做出贡献,通过广告资金支持媒体,支持就业市场,鼓励更好地解决环境问题。

法拉利首席沟通官Jane Reeve评论道:

“强大的品牌可以支持更强大的经济,从而支持就业。

你认为品牌能带来或促进哪些影响力?

影响力全球中国
更广泛的产品选择95%96%
产品的质量和安全性93%94%
我可以在信誉好的商店买到正品90%93%
为经济做出贡献89%92%
通过广告资金支持媒体发展86%93%
在市场营销、销售、广告等领域好的工作机会85%91%
促进更好的环境解决方案81%90%
更好地对待供应商80%89%
更好地对待员工77%88%

在中国,人们对于品牌应该成为向善力量有着很高的期望

消费者期望品牌成为社会的一股积极力量,希望品牌在他们在乎的事情上不要保持沉默。人们普遍期望品牌应该尽自己的一份力量来支持社会。

再一次的,中国受访者对品牌的期望高于全球其他受访者。81%的中国受访者希望品牌能够提供卓越的产品安全性和生产标准;80%的中国受访者希望品牌在采购和供应链环节可以更加公平,77%的受访者希望大品牌能够提供更好的就业机会。

Nando's非洲、中东及南亚首席营销官Doug Place评论道:

“无论是环境问题、劳工制度、可再生能源……我们都应该让世界因为我们的品牌而变得更好,而不是更糟。”

你对品牌有什么期望

影响力全球中国
卓越的产品安全性和生产标准79%81%
采购和供应链环节可以更加公平74%80%
相对小型企业,能提供更好的就业机会73%77%
在公平对待不同性别、种族以及残障人士等方面体现出领导力72%73%
支持慈善事业70%75%
在节能减排等方面体现出领导力69%79%

对全面的营销限制几乎没有兴趣

普通大众和企业的CMO们都明白,从产品质量控制到社会附加值,只有品牌具有自我营销的能力,才能带来品牌效益。

市场调研显示,无论产品类别如何,消费者通常不会对最频繁的营销渠道寻求限制。在全球调研样本中,只有不到10%的消费者认为应该禁止电视广告、广告牌、店内展示或独特包装,并且持这一观点的消费者比例在不同的产品类别中变化不大。

消费者是具有品牌理解能力的,但是却不会在营销和广告的影响下放弃自己的利益。消费者意识到品牌可以帮助他们做出明智的决定。

营销限制加剧了非法贸易问题

营销人员和消费者对过度监管持谨慎态度,因为特别是平装(无装饰或无品牌标识的简易包装)这样的营销限制,会助长欺诈行为并损害消费者权益。

Lion Brewery营销负责人Shiyan Jayaweera评论道:

“营销限制会使劣质的违法产品被伪造成符合监管要求的饮料的外观,让人不易分辨并危害消费者。

消费者十分认可(80-90%的受访者均有此观点)品牌在支持合法销售渠道以及在帮助辨别真假商品方面所起的作用,而消费者的这种品牌素养有助于解释为什么大多数人接受应该允许品牌以一种负责的方式推销自己。

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背景

营销限制是什么?

营销限制是对合法产品使用品牌标识以及与消费者沟通相关的规定。营销限制的范围可以包括要求健康警告、引入广告规则、征收有针对性的税收、对视觉品牌的干扰,甚至要求产品采用平装(无装饰或无品牌标识的简易包装)销售。除了烟草行业已经在全球许多市场都实施了严格的营销限制外,部分被认为有害健康的细分市场中的食品和饮料品牌也很可能受到营销限制的影响。引入严格的营销限制,例如对广告的限制和要求采用平装的规定,会损害品牌在市场上区别于其他品牌的能力,降低品牌对业务的贡献。

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Konrad Jagodzinski
Communications Director
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Florina Cormack-Loyd
Associate Communications Director
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