Ежегодно, Brand Finance - ведущая консалтинговая компания в области стратегии и оценки стоимости бренда проводит оценку брендов тысяч крупнейших компаний мира. 50 самых ценных брендов России представлены в отчете Brand Finance «Россия 50».
В рамках общей оценки стоимости бренда Brand Finance рассматривает два ключевых фактора. Первый - это доходы (как исторические, так и прогнозируемые), второй, не менее важный - это оценка силы или «мощности» каждого бренда. Brand Finance принимает во внимание такие факторы, как маркетинговые инвестиции, осведомлённость, предпочтение, устойчивость и прибыльность. Вычитая эффект от выручки, можно получить еще более четкое представление как о ценности, которую бренд привносит в общий бизнес, так и об эффективности его маркетинговой команды.
Аэрофлот - самый сильный бренд в России, с показателем Индекса Силы Бренда 88,8. Это также делает Аэрофлот самым мощным авиабрендом в мире. Сила бренда «Аэрофлот» частично связана с его влиянием на внутреннем рынке. «Аэрофлот» - единственный российский перевозчик, обладающий статусом «Четырёх звёзд» Skytrax- организации в области качества обслуживания авиакомпаний. Оценки его торговой марки по таким показателям, как осведомлённость, уважение, предпочтение и лояльность, являются внушительными факторами, как по сравнению с другими российскими, так и с иностранными авиакомпаниями на своих внутренних рынках. Это впечатляет еще больше, учитывая что у Аэрофлота нет воздушных маршрутов, на которых они имеют эксклюзивный доступ, что демонстрирует, что его сила подкрепляется конкурентным преимуществом, а не монополией.
Инвестиции в бренд, которые закладывают основы для будущей устойчивости и роста, являются еще одним ключевым компонентом силы бренда, в котором Аэрофлот превосходит других. Он имеет самый молодой флот среди крупных авиакомпаний и вкладывает значительные средства в маркетинг и рекламу, особенно в Азии. Это укреплено его спонсорством «Манчестер Юнайтед» (самого ценного футбольного бренда в мире), которое помогает Аэрофлоту охватить обширную аудиторию, в частности по Восточной Азии. Этот подход явно окупается; на прошлой неделе на конкурсе Flyer Awards 2017 года, Аэрофлот получил награду как любимая международная авиакомпания в Китае. Еще более впечатляющим является тот факт, Аэрофлот признан лучшей авиакомпанией Европы пользователями самого крупного в мире сайта о путешествиях ТripAdvisor. Консолидированное мнение пользователей — главный критерий присуждения премии TripAdvisor Travellers' Choice Award. Итоги стали триумфальными для Аэрофлота, который победил в номинациях «Лучшая авиакомпания Европы», «Лучший бизнес-класс» и «Лучшая авиакомпания России».
Сбербанк является наиболее ценным брендом России. Это 6-ой по стоимости банковский бренд в Европе и 24-ый в мире. Его сильные стороны - это кредитное портфолио, тщательно управляемый риск, но, что более важно, его амбициозный и инновационный подход. Сбербанк настроен быть молодым, инновационным, основанным на технологиях банком, и строить технические платформы для продажи на международном уровне. В 2016 году Сбербанк объявил о планах создания «национальной системы электронной коммерции», которая будет использоваться как в контексте B2C, так и B2B, применяя свои обширные ресурсы и инфраструктуру. Недавно Сбербанк подписал сделку с китайским гигантом электронной коммерции Alibaba Group, который поможет воплотить этот план в жизнь.
Стоимость бренда выросла на 23% и составила 569 млрд рублей. Что касается показателей бренда, Алексей Забродин из Сбербанка отметил: «Сбербанк быстро превращается в одну из крупнейших в мире экосистем. Наш главный приоритет - сделать жизнь людей лучше, вдохновив их на выполнение их стремлений и желаний. Это - ключевой фактор нашего успеха».
Газпром, Лукойл и Роснефть занимают соответственно 2-е, 3-е и 4-е места, подчеркивая силу России в области нефти и газа. Снижение цен на нефть и газ в начале 2016 года, помимо воздействия санкций, подавило рост стоимости бренда многих российских нефтяных компаний в этом году. Хотя такие макроэкономические условия всегда будут определять общее направление деловой активности и стоимость бренда для сырьевых компаний, стратегия, которую они вырабатывают для управления их брендом, определит степень воздействия. Например, воздействие на «Газпром» было менее выраженным, чем, возможно, оно могло было быть, частично благодаря его деятельности по созданию бренда.
Газпром, ориентированный прежде всего на производство, инвестирует значительные средства в маркетинг. В частности, он разработал широкий спектр спонсорских услуг, в первую очередь в футболе, с партнерами, включая «Шальке-04», «Зенит-Санкт-Петербург», Лигой Чемпионов УЕФА и Чемпионатом Мира по футболу в следующем году, который пройдет пройдет в России. Такое построение бренда создает положительные ассоциации с широким кругом заинтересованных сторон, не только в отношении с инвесторами и акционерами, а так же, с персоналом и потенциальными сотрудниками, с местными сообществами, со стратегическими партнерами, и даже с правительством.
КОНЕЦ
Примечание для редакторов:
Более подробные определения ключевых терминов, методологии и другие материалы можно получить в отчете Brand Finance Россия 50.
Стоимость брендов указана в долларах США. Для конверсий в местной валюте, пожалуйста, проведите курсор над кнопкой «i» в веб-версии таблицы и выберите.
Контакты для СМИ:
Анастасия Куровская, Исполнительный Вице-Президент по Стратегии
T: +44 (0)2073899400 M: +44 (0)7917554400 [email protected]
Anna Shubina, Старший Консультант по Маркетингу
T: +44 (0)2073899400 M: +44 (0)7340400155 [email protected]
Kristina Kaasik, Менеджер по Мероприятиям
T: +44 (0)2073899400 M: +44 (0)7463504627 [email protected]
Robert Haigh, Директор по Маркетингу и Коммуникациям
T: +44 (0)2073899400 M: +44 (0)7762211167 [email protected]
Joslyn Pannu, Менеджер по коммуникациям
T: +44 (0)2073899400 M: +44 (0)7885666236 [email protected]
О компании Brand Finance
Brand Finance консалтинговая компания в области стратегии и признанный мировой лидер в области стоимости бренда. Центральный офис компании расположен в Лондоне, а также, компания имеет офисы в более чем 20 городах по всему миру, включая Москву. Мы помогаем маркетологам, владельцам брендов и инвесторам, понять ситуацию компаний, определяя финансовую стоимость брендов. Благодаря многолетнему опыт в области стратегии, брендинга, маркетинговых исследований, визуальной идентификации, финансов, налогов и интеллектуальной собственности, Brand Finance помогает клиентам принимать стратегически правильные решения для максимизации стоимости бренда и бизнеса, а также устраняет разрыв между маркетингом и финансами.
Методология
Определение бренда
Рассматривая бренды как бизнес-активы, которые можно приобрести, продать и получить лицензию на эксплуатацию таковых, требуется техническое определение бренда. Brand Finance помогла разработать признанный во всем мире стандарт оценки бренда ISO 10668. Он определяет бренд как «маркетинговый нематериальный актив, включающий, но не ограничивающийся, названием, терминологией, знаком, символом, логотипом, дизайном, или их комбинацией, предназначенный для идентификации товаров и/или услуг, создающий отличительные образы и ассоциации в сознании участников бизнес-процесса и, таким образом, создающий экономические выгоды/стоимость».
Тем не менее, бренд делает вложение в компанию сверх того, что может быть продано третьим лицам. «Вклад бренда» означает общую экономическую выгоду, получаемую бизнесом от его бренда, начиная с объема надбавки в цене к основным продуктам, до экономии по сравнению с менее конкурентоспособными компаниями.
Сила бренда
Сила бренда - это часть нашего анализа, непосредственно и легко поддающаяся влиянию тех, кто отвечает за маркетинг и управление брендами. Чтобы определить силу бренда, мы разработали Индекс силы бренда (BSI). Мы анализируем маркетинговые инвестиции, капитал бренда (гудвилл, созданный клиентами, сотрудниками и другими заинтересованными сторонами) и, наконец, влияние этих факторов на эффективность бизнеса.
После анализа каждому бренду присваивается значение Индекса BSI до 100 баллов, которое вводится в расчет стоимости бренда. На основе значения индекса каждому бренду присваивается рейтинг между AAA + и D в формате, аналогичном кредитному рейтингу. Бренды с рейтингом AAA + исключительно сильны и хорошо управляются, в то время как слабому бренду будет присвоен рейтинг D.
Методология оценки рейтинга
Brand Finance рассчитывает стоимость брендов в своих таблицах рейтингов, используя «Метод отчислений роялти». Этот подход предполагает оценку вероятных будущих продаж под эгидой бренда и расчет ставки роялти, которая могла бы взиматься за использование бренда, то есть того, сколько владелец должен был бы заплатить за использование бренда, если бы он ему не принадлежал.
Процедура этой методологии следующая:
1. Расчёт силы бренда по шкале от 0 до 100, основываясь на ряде факторов, таких как эмоциональная связь, финансовые показатели и устойчивость, и т.д. Этот показатель известен как Индекс Силы Бренда и рассчитывается с использованием данных бренда из базы данных BrandAsset® Valuator - крупнейшей в мире базы данных брендов, которая измеряет капитал бренда, вознаграждение и факторы эмоциональных образов для оценки индивидуальности бренда агностическим методом.
2. Определение диапазона ставок роялти для соответствующих брендовых секторов. Это производится путем анализа сопоставимых лицензионных соглашений, взятых из обширной базы данных Brand Finance о лицензионных соглашениях и других онлайновых баз данных.
3. Расчёт ставки роялти. Чтобы получить ставку роялти, на диапазон ставок роялти накладывается значение показателя силы бренда. Например, если диапазон ставок роялти в секторе бренда составляет 0-5%, а бренд имеет показатель прочности бренда 80 из 100, то соответствующая ставка роялти за использование этого бренда в данном секторе будет составлять 4%.
4. Определение доходы от конкретных брендов, оценивая долю доходов материнской компании, относящуюся к определенному бренду.
5. Определение прогнозируемых доходов от конкретного бренда, используя функцию исторических доходов, прогнозы аналитиков по стоимости капитала и темпы экономического роста.
6. Применение ставки роялти к прогнозируемым доходам для получения доходов от бренда.
7. Доходы бренда дисконтируются после вычета налогов до чистой приведенной стоимости, которая равна стоимости бренда.
Downloads
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
